直销银行创新发展对策

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2013年9月，北京银行率先在中国推出直接银行业务，引起了业界的广泛关注，随后平安、兴业、华夏等银行纷纷效仿。传统商业银行通过从经营理念、组织结构、产品设计和分销渠道等多方面重塑客户体验，来应对互联网金融的冲击，吸引客户资源，直接银行业务已经成为其战略选择。然而，中国的直销银行毕竟还处于起步阶段，在经营理念、运行机制、客户导向等方面还没有完全摆脱传统的银行模式和束缚。许多直销银行只是整合和集中了原有的虚拟渠道销售功能，直销银行的优势还没有得到充分的展示。因此，借鉴国际上成熟的经验，促进直接银行业务的创新和发展，任重道远。

直销银行发展中的问题

(一)过度依赖母银行，缺乏独立运作机制。从中国直销银行的发展来看，它们主要是网点的延伸。大多数直销银行仍属于电子银行部门，不具备独立法人资格。不仅不能实现独立经营，而且一些直销银行甚至不能实现独立核算，这将造成两个不利影响:一是由于成本收益核算与传统银行混在一起，很难体现直销银行的成本优势。即使直接银行提供的产品和服务的定价具有一定的相对优势，也会被理解为牺牲传统银行渠道利益的结果。二是难以跳出传统银行发展的思维定势，无法脱离传统银行的经营理念和商业模式。至多是对传统银行多元化渠道的补充。

(二)产品开发、设计和创新滞后，尚未形成独家产品体系。目前，我国直销银行的产品仍处于逐步完善的过程中，没有一家直销银行拥有完整的产品线。目前，直销银行推出的产品主要分为三类:一是货币基金业务，属于婴儿产品。这在很大程度上可以看作是商业银行对余额宝冲击的压力反应。二是传统的存贷款和汇兑业务。由于利率市场化改革尚未完全完成，其定价相对于传统银行的实体渠道几乎没有优势，其功能也没有超出传统银行的网上银行、手机银行等虚拟渠道的范围。第三，少量创新的互联网服务。如重庆银行的“自助贷款”、“上行快线网上投资”、“粤南银行粤南e+”等。可见，直接银行业务仍然只是传统银行网上银行、手机银行等虚拟渠道的一些销售功能的整合和集中。

(三)渠道优势不明显，获得客户的能力不足。目前，大多数直销银行使用两个接入端口:银行官方网站和独立应用，很少有独立品牌。它与传统渠道没有区别，仍然遵循传统的银行经营理念，缺乏自主品牌，这不可避免地使直销银行在获取客户方面面临巨大挑战。一方面，银行官方网站的客户流量普遍较小，主要基于银行现有客户。如何将这些现有客户转变为直接银行客户，以及如何将直接银行业务引入这些客户以外的潜在客户，都是直接银行业务面临的主要挑战。另一方面，独立应用的推广、推广和运营更多的是传统银行网络和移动互联网的简单延伸，并没有完全采用互联网的思维和模式。如果直销银行不能在客户获取能力上取得重大突破，将难以实现可持续经营。

直接银行业务的国际经验

直接银行业务最早出现在20世纪90年代末的欧洲、北美和其他国家。其业务发展主要基于互联网平台，而非实体网点和实体柜台。它打破了时间和空，因此它可以为客户提供比传统银行更具竞争力的利率和金融产品及服务。经过20多年的发展，直接银行业务在美国、德国、荷兰、加拿大等国家已经进入成熟阶段，成为一种稳定的业务形式。

(1)大多数由银行集团发起，但独立于母银行。世界上大多数直销银行都是由银行集团发起的，它们大多是拥有独立子品牌的独立法人实体。银行集团在组织、品牌建设、文化氛围、激励机制等诸多方面赋予直销银行完全独立的权力。，这样可以借助母银行的品牌提升客户的信任度，同时可以按照完整的互联网公司模式运营。

(2)准确定位目标客户群。外资直销银行对目标客户群定位明确、精准，通常定位于关注互联网、追求“快时尚”精致生活的中等收入群体。以全球最大的直销银行ing direct为例，该行认为其资源有限，无法满足客户提出的所有金融需求，因此应根据产品特点筛选合适的客户:首先，30-50岁的中等收入人群对利率变化非常敏感；二是追求效率和便利，对传统金融服务的低效率非常不满；第三，他们熟悉互联网，有网上消费习惯；第四，我喜欢简单，对个性化的产品和服务没有强烈的需求。这个客户群体虽然不是很富裕，但规模大，金融需求同质，便于提供低成本、简化的金融服务。

(c)简单和同质的产品选择。直接银行摒弃了客户的个性化需求，主要提供标准化的金融产品，包括存款、金融投资、抵押贷款、消费分期付款、转账汇款和网上交易支付等。例如，ing direct只提供“简单而有限”的金融服务。为了控制成本，方便客户理解，其运营主要从以下几个方面入手:首先，主要为客户提供储蓄和一些贷款产品；第二，没有最低存款限额；三是注重“自助式”金融产品，让客户可以独立管理这些产品；第四，可以通过相关账户立即提取现金。直接银行产品的简化和标准化是关键，它带来了大量的客户和利润。

(4)多元化营销方式。与传统的银行产品面对面营销相比，外国直接银行采取多元化的组合营销策略。在营销渠道上，通过互联网、社交媒体、手机应用、电子邮件等多渠道媒体的结合，直销银行可以不受时间和时间的限制，与客户进行互动营销沟通，与客户保持长期稳定的关系。

直销银行创新发展的思路与策略

一、正确处理与母行的关系，做到独立和优势互补。首先，直销银行最好作为独立法人或准独立法人独立发展，并与其母银行形成竞争关系；二是打造独立的子品牌，开展符合互联网思维的营销活动；三是建立遵循排他性、优势性、标准化、简洁性和创新性原则的产品体系，与母行产品形成差异；第四，可以在后台系统建设、运行和维护中与母行共享资源，从而减少不必要的重复投资。此外，直销银行的经营体制和机制应与网络金融相适应，在组织结构、业务模式、经营体制和激励策略等方面应借鉴网络金融企业的成熟经验，通过完全市场化的运作获得市场认可，这与传统银行不同。

(2)合理选择目标客户，防止直接银行业务沦为传统实体网点的渠道补充。目标客户的准确定位是直接银行业务成功的关键。直接银行服务的客户群不是原来的线下客户和所有客户，否则可能成为传统实体网点的渠道补充，直接银行带来的客户增值将是有限的。中国直销银行应结合自身优势，定位特定的客户群体，提供相应的产品和服务，并通过保持客户同质性进一步降低运营成本，从而实现收益最大化。直接银行主要依靠互联网和手机银行等电子渠道提供服务。主要目标应该是以顾客为导向:第一，追求新奇，往往是伴随互联网成长的“数字一代”和年轻顾客群体；其次，对优惠的追求对利率和价格很敏感，但对定制产品和服务的需求并不强烈；第三，追求高效率的顾客不愿意在实体店浪费太多时间，他们更喜欢互联网。对于耗费时间和资源过多或对个性化金融服务需求较高的异构客户，可以引入我行实体网点或合作伙伴，接受针对性服务。在选择目标客户群的过程中，我们应该防止两种倾向:一是避免重复传统实体店的客户；第二，我们应该避免贪婪，追求完美，但压力越来越小。

(3)建立独立的产品体系，打造独家直销银行品牌。直销银行的重要属性在于“直销”，它可以通过后台直接与终端客户建立业务关系，服务于特定的目标客户群体，这就决定了其产品设计理念不可能像全功能网点那样提供复杂、多样、全面的选择来满足所有客户的金融服务需求。中国直接银行提供的产品应体现方便、快捷、简单的基本原则，以满足直接银行业务特定客户的整体需求。同时，随着利率市场化改革的深入，高收益产品将成为直销银行吸引客户的主要方式，但应注重专业化和差异化创新，避免陷入同质化导致的高价格恶性竞争。与我行银行卡或其他银行建立关联，以便立即从客户的其他往来账户中获取资金，并在不设定最低存款和产品投资额度限制的情况下，提供银行间转账费和小额管理费减免等优惠措施。目前，国内直销银行开展的业务大多局限于存款、资金托管、财务管理等基础业务。逐步开发网上贷款产品，简化审批流程，缩短审批时间。积极与保险、基金、证券等领域合作，通过全面的数据共享和分析，打造简单、便捷、独特的直销金融产品体系。