百年不孤独 德系双雄从欧洲厮杀到中国

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[摘要]对于这些经历了一百多年的企业来说，创新从来都不是一件容易的事情，但毫无疑问，他们下一个百年的对抗将会给整个汽车行业带来新一轮的动力。然而，他们的对手将不再仅仅是彼此。

《时代周刊》记者谭来自上海生活没有对手的注定是孤独的。

3月7日，在慕尼黑莫沙彻街66号，当宝马集团沉浸在百年华诞庆典中时，220公里外的斯图加特发来的贺电为庆典增添了许多色彩。

“没有你的30年其实有点无聊。百岁生日快乐。”贺词的发件人是梅赛德斯-奔驰。这个与宝马相恋了半个多世纪的“宿敌”，似乎在提醒宝马，你可以享受真正胜利的时刻还没有到来。

在过去的100年里，虽然奔驰、宝马和奥迪已经基本确立了全球豪华车格局，但只有奔驰和宝马一直在为消费者重新定义豪华车标准。他们正在推动全球豪华车市场的发展。

2015年，梅赛德斯-奔驰在法兰克福车展上展示了iaa空空气动力学智能概念车，凸显了其未来汽车数字化发展的方向；不甘落后的宝马在百年庆典上发布了全新概念车“宝马愿景下一个100”，提出了下一个世纪的战略和展望。

毫无疑问，这对“宿敌”都有一个共同的共识，那就是，未来的竞争将是智能和数字的竞争。

自2005年宝马从梅赛德斯-奔驰手中夺得全球豪华车销量的宝座以来，宝马在接下来的十年里一直保持着领先地位。然而，近年来，梅赛德斯-奔驰通过加速推出新车和卓越的产品实力，正在逐步缩小差距。

据一位未透露姓名的梅赛德斯-奔驰中国内部人士透露，《泰晤士报》记者称，在今年推出新款E级轿车后，该公司认为有望在中国超越宝马。

这意味着，在接下来的时间里，宝马将如何继续捍卫其作为全球豪华车销售霸主的地位，而梅赛德斯-奔驰将如何努力再次赢得冠军，仍然是豪华车市场格局的主旋律。互联网浪潮的冲击以及年轻一代消费观念和出行方式的改变也将给这两大传统汽车巨头带来新的竞争命题。

宿敌之战

尽管宝马是在1916年由飞机发动机制造商rapp motorenwerke重组而诞生的，但事实上，直到20世纪40年代末，宝马才决定进入豪华车市场的战略。

梅赛德斯-奔驰决心在大约同一时间进入豪华车市场。1951年，梅赛德斯-奔驰通过发布170和220款车型，确立了梅赛德斯-奔驰战后发展豪华车市场的总方向。

从那以后，在豪华车市场上，从D级车到入门级车，两者之间的竞争变得不可收拾。

20世纪70年代，奥迪和宝马相继推出了入门级的家庭轿车——奥迪80和宝马3系，得到了市场的广泛认可。然而，作为德国奢侈品牌的领导者，梅赛德斯-奔驰迟迟没有采取行动。直到1982年，梅赛德斯-奔驰花费6亿英镑开发的梅赛德斯-奔驰190(w201)才正式上市，其定位低于当时的梅赛德斯-奔驰E级轿车。直到1993年，奔驰c级的名字才正式确立。凭借其前身190奠定的基础，第一代奔驰c级生产了约160万辆汽车，成为奥迪a4和宝马3系的强劲竞争对手。

当时，宝马和奔驰在D级汽车上展开了激烈的竞争。虽然第一代宝马7系比第一代奔驰S级晚26年诞生，但从第二代宝马7系开始，宝马已经成功地将其打造为与奔驰S级相当的D级轿车。

当然，已经发展到第十代的梅赛德斯-奔驰S级仍然占据着D级汽车市场一半以上的市场份额。在百年庆典的前几天，宝马再次发布了两款新的7系列车型，其中入门级车型730li售价为89.8万元，试图以低排量的入门级车型从梅赛德斯-奔驰手中夺取更多份额。

一些分析师指出，宝马的确在全新的7系上用创新技术挑战了梅赛德斯-奔驰S级设定的豪华标准，但梅赛德斯-奔驰计划反击即将推出的E级轿车。E级车型是梅赛德斯-奔驰品牌的中流砥柱，许多梅赛德斯-奔驰高管希望完美诠释梅赛德斯-奔驰品牌的核心理念，不仅是S级，也是E级。

尽管欧洲消费者去年购买了宝马近一半的销量，但中国仍是全球最大的单一市场，占其总销量的24%。另一方面，梅赛德斯-奔驰去年在中国市场也销售了近36万辆汽车，首次超过美国成为其全球最大的市场。

戴姆勒预测，2016年全球汽车市场需求将在2015年的基础上增长3%-4%。美国和西欧等传统市场的增长率可能远低于近年来的持续增长，但中国市场将再次大幅增长，并为全球增长做出最大贡献。

可以预见，未来中国前三名德国人之间的竞争将会越来越激烈。

中国市场是成功还是失败

众所周知，本地化是决定中国市场成败的关键因素。这反映在奥迪身上，它一直领先于奔驰和宝马。

根据戴姆勒2015年在中国的计划，梅赛德斯-奔驰中国一直希望其国产和进口汽车的销售比例达到7: 3。去年，北京奔驰年销量达到25.02万辆，同比增长71.99%。这也意味着梅赛德斯-奔驰国产车型占中国总销量的67%，非常接近梅赛德斯-奔驰的理想价值。

与宝马相比，国产车型的比例仅为61.9%，与两大竞争对手相比明显不足。为此，宝马也打算从今年开始扭转这一局面。据悉，今年宝马将与国内上市的宝马2系房车和宝马x3争夺入门级豪华车的份额。

去年，随着gla、glc等15款新产品的推出，梅赛德斯-奔驰基本完成了整个细分市场的布局。其中，北京奔驰(Beijing Benz)拥有四款国产车型，即C级、E级和suv gla和glc (glk)4(替换前)，使戴姆勒在中国的市场同比增长41%，其市场份额是2008年的8倍。

新款E级轿车将于今年下半年投入生产，被认为是梅赛德斯-奔驰在中国超越宝马的重要法宝之一。

数据显示，梅赛德斯-奔驰去年在中国市场共售出6万辆E级车，与宝马5系的15万辆和奥迪a6l的14.8万辆相比，差距甚远。“今年下半年上市的新E级将是我们工作的重点。去年，我们的C级轿车的销量已经接近宝马3系。E级汽车今年上市肯定是赶上宝马的关键。”上述要求匿名的梅赛德斯-奔驰中国内部人士告诉《时代周刊》记者。

“2016年，梅赛德斯-奔驰很可能取代宝马成为豪华车的销售冠军。之前在北美车展上亮相的梅赛德斯-奔驰E级肯定会给梅赛德斯-奔驰带来新客户，并在2016年的梅赛德斯-奔驰销售中发挥重要作用。宝马没有新车型与之竞争。”据法兰克福分析师于尔根·皮埃珀(juergen pieper)称。

就去年的全球销量而言，尽管宝马再次赢得冠军，但其同比销量增幅为2009年以来的最低水平。竞争对手缩小的差距让宝马开始考虑下一次转型。

“中国扬州亚星？曾任梅赛德斯-奔驰公司总裁兼首席执行官的史，于2004年接任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，其激进的本土化战略使宝马在中国取得了8年来最快的发展。安热接手后，宝马的增长明显放缓，与经销商的关系成为宝马未来在中国发展的一个重要教训。”汽车分析师张任分析了《时代周刊》记者。

2014年11月，cadia代表宝马经销商向宝马中国提出五项要求，其中最引人注目的是宝马应向经销商提供60亿元现金补贴，这引起了公众的突然强烈抗议。这一事件曾被描述为宝马在中国发展的转折点。

据上述梅赛德斯-奔驰中国内部人士告诉《时代周刊》记者，梅赛德斯-奔驰近年来的快速发展实际上在很大程度上源于与经销商关系的修复。“不仅内部管理体系有了很大改善，经销商的沟通水平也有所提高，加上我们的补贴政策(鼓励本地许可)和合理设定销售目标。”

“自2014年以来，我们已改为集团与制造商之间的直接对接。然后是集团的投资者，如李星星、仁福、鹏龙、中生、巨等。，可以直接与厂商联系，保证我们重大决策的制定和实施。”北奔销售高级执行副总裁李红朋在接受媒体采访时表示。

对于宝马来说，它希望通过加强本地化高级管理团队的阵容来保持其领先优势。自去年宣布宝马华晨汽车有限公司前总裁兼首席执行官康思远接替安热担任宝马大中华区总裁以来，今年3月，宝马集团对其在华高管进行了第二轮调整——年仅39岁的刘智接替新加坡高管许智俊担任宝马中国区新任总裁。

业内人士表示，宝马的任命“大胆而激进”，但它也能显示出改变的决心。

此外，为了吸引更多不同年龄和阶层的消费者，宝马去年改变了以往注重性能控制的风格，首次推出宝马2系主动旅行车作为其前身。然后，第二个前身，宝马2系大旅行车，在今年的日内瓦汽车展上正式推出。一些分析人士表示，与宝马m5轿车的性能相比，这款更加注重家庭功能的紧凑型七座家庭轿车将挑战宝马在粉丝心目中的传统形象。

数据显示，宝马2系去年的整体销量非常抢眼，共售出157，144辆；其中，宝马2系货车销量超过10.7万辆，占宝马2系总销量的2/3。今年，宝马将很快在中国投入生产2系列旅行车，目标是目前处于蓝色海洋中的mpv市场。

“随着ukl前代平台的推出，宝马将推出越来越多的中国制造的前代车型，并在紧凑型车型上推出与梅赛德斯-奔驰和奥迪的atrix。”张任告诉《时代周刊》，今年宝马1系轿车版上市后将与奥迪a3竞争，而国内生产的第二代宝马x1也将挑战奔驰gla。

旅游服务提供商的转型

在宝马百年庆典上，一辆金色金属外观的宝马远景next 100概念车展示在人们面前。宝马高管声称，这种模式足以反映宝马将在未来100年努力实现的创新。

如今，当传统汽车行业深深卷入互联网并造成巨大颠覆时，人们的消费习惯、观念和出行方式都受到了深刻影响。包括宝马、梅赛德斯-奔驰和通用汽车在内的跨国企业正在转变为未来旅游服务提供商的阵营。今年1月，通用汽车发布了全新的汽车共享服务品牌马文，意在重新定义个人交通方式。

随着宝马远景下一代100概念车的发布，宝马也将集团未来的战略方向转向以高档个人交通为重点，使公司的成功与社会、经济和环境的发展相协调。

在这方面，梅赛德斯-奔驰首席执行官迪特尔·泽茨说，梅赛德斯-奔驰实际上已经为从传统汽车制造商向互联移动服务提供商转型做好了准备。“未来，梅赛德斯-奔驰将变得更加豪华、安全、智能和互联互通。”

目前，梅赛德斯-奔驰正与其竞争对手宝马(BMW)和奥迪(Audi)争夺豪华车市场，希望在2020年前夺回豪华车销售领袖的桂冠。然而，无人驾驶/自动驾驶技术已经成为汽车智能化的方向之一，奔驰和宝马之间的竞争已经开始。

去年6月，戴姆勒(Daimler)挖了宝马(BMW)负责联网驱动汽车网络项目的前副总裁萨贾德汗(sajjad khan)。在去年第一届亚洲消费电子展上，戴姆勒还宣布将与百度联合开发汽车联网技术，中国的梅赛德斯-奔驰汽车将采用百度卡里夫汽车联网解决方案。

当然，宝马在这方面自然也不甘示弱。早些时候发布的宝马全新7系列轿车配备了各种高度自动化的驾驶技术。在今年的日内瓦车展上，克劳斯是宝马董事会成员，负责公司的研发。克劳斯·弗勒赫利希表示，宝马全力致力于自主驾驶技术的研发，并期望在汽车领域的下一次创新中与苹果和谷歌等互联网公司平起平坐。

同时，为了与梅赛德斯-奔驰早在2008年推出的car2go汽车共享项目竞争，宝马也推出了自己的drivenow汽车共享计划。虽然梅赛德斯-奔驰在这方面领先宝马一步，并率先将该项目引入中国，但据报道，由于停车、维修、车辆布局等原因，该项目一直难以在中国市场落地，这也给了竞争对手宝马一个迎头赶上的机会。

去年9月，宝马在中国发布了“创新旅游战略”。除了推出“chargenow”项目，宝马还表示将继续推出drivenow和parknow项目。

目前，宝马被认为是增长潜力最大的新能源汽车市场。与奔驰和奥迪相比，宝马具有一定的领先优势。

此前，宝马不仅凭借i3成为首家敲开中国电动汽车市场补贴大门的外国汽车公司，还与中国普天联手，在中国大力推广充电桩业务。连同其与合资公司的嘉汉品牌，宝马在中国的新能源汽车布局逐渐成型。

另一方面，梅赛德斯-奔驰在新能源汽车方面有点保守，除了之前推出的s500 e和c350 l插电式混合动力车型，它在其他方面不如竞争对手活跃。但梅赛德斯-奔驰似乎意识到了这一点，并试图迎头赶上。

今年两会期间，戴姆勒和比亚迪共同打造的新能源汽车品牌“腾狮”，不仅在北京鸟巢发布了巨型灯幕广告，还在《人民日报》刊登了整版广告，内容都是“中国在进步——向推动中国进步的每一股力量致敬。”一些分析人士表示，在中国大力推动新能源汽车市场发展的同时，腾狮的营销来得正是时候，这也反映出梅赛德斯-奔驰对中国的了解越来越多。

“成为数字时代的领导者不同于过去100年的任何历史阶段。如果我们想吸引和培养年轻员工，我们必须有一个充满激情和透明的企业文化。在制定公司战略的过程中，我们总是不时地进行反思、改造和突破。因为公司的文化最终会让公司与众不同。”宝马董事长克鲁格在百年庆典上说。

无论是奔驰还是宝马，传统汽车巨头之间的竞争格局已经悄然发生了变化，这些经历了100多年的企业要创新从来都不是一件容易的事情。然而，毫无疑问，他们下一个百年的对抗将会给整个汽车行业带来新一轮的动力。然而，他们的对手将不再仅仅是彼此。