特斯拉在华三年：学习如何“接地气”

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[摘要]未来三年，随着一系列鼓励新能源汽车政策的出台，“新能源汽车”的概念已成为资本市场的宠儿，2015年市场将迎来井喷。

《时代周刊》记者温思庭来自广州

2013年3月，特斯拉开始在北京芳草地开设第一家汽车体验店。虽然还没有正式推出，但这项来自美国硅谷的技术“新贵”已经搅动了中国的新能源汽车市场。

不管是创始人伊隆。埃隆·马斯克也是它的第一款产品，s型。所有与特斯拉相关的东西都在it精英和资本圈里很受欢迎。这已经成为中国本土汽车企业不可回避的话题。比亚迪董事长兼总裁王传福曾在2013年比亚迪股东大会上表示，“一旦家庭消费开始，比亚迪几分钟就能创造出特斯拉。”

未来三年，随着一系列鼓励新能源汽车政策的出台，“新能源汽车”的概念已成为资本市场的宠儿，2015年市场将迎来井喷。正是在这三年里，准备在中国打一场大仗的特斯拉遇到了前所未有的挑战。

经过一系列的反思、试错和调整，特斯拉开始探索一条适合中国的发展道路。作为一家初创公司，在特立独行和“脚踏实地”之间，特斯拉在颠覆传统的同时也在不断颠覆自己

"我们从不把利润作为首要目标。"特斯拉中国总经理朱晓彤在接受《时代周刊》记者的书面采访时强调:“作为一家初创公司，特斯拉与众不同之处在于，我们所做的一切都是由公司的愿景驱动的。”我们始终将“加速人类向可持续交通的转变”作为我们的愿景，因此我们的调整将会非常迅速和高效。在我们看来，特斯拉可以更快、更高效地发展。”

从面对少数人到拥抱公众

在特斯拉正式进入中国之前，它在欧洲和美国的“明星效应”已经烧到了中国，中国消费者几个月来对特斯拉积累了关注和期待，当它进入中国时立即引爆。这让马斯克对中国市场充满信心。根据该计划，中国将超过美国，成为特斯拉全球最大的单一市场，贡献三分之一的销量。

马斯克的信心不仅来自中国消费者对特斯拉的追求。事实上，中国新政府上台后，出台了一系列支持新能源汽车的政策，地方财政开始对购车者给予相应的补贴。一些曾经实施机动车限行措施的大城市甚至实施了免费车牌或自主抽奖等优惠政策。

根据马斯克在2015年10月举行的特斯拉新版本7.0系统发布会上提供的数据，2015年前三个季度，特斯拉在中国市场共售出3025辆汽车。第四季度的销售数据尚未公布。

另一组数据显示，工业和信息化部2015年共生产了37.9万辆新能源汽车，同比增长4倍，远远超过年初预测的20万辆。其中，纯电动乘用车产量14.28万辆，同比增长3倍；插电式混合动力车产量6.36万辆，同比增长3倍；纯电动商用车生产147，900辆，同比增长8倍，插电式混合动力车生产24，600辆，同比增长79%。

2015年，新能源汽车在汽车销售中的比重首次超过1%，达到1.3%，比2014年增长1个百分点，而2013年的比重不到0.1%。

与中国新能源汽车市场的整体飙升相比，特斯拉的成绩单显然不足以让马斯克满意。如何让更多的中国消费者购买特斯拉是他们面临的主要问题之一。

当特斯拉第一次进入中国时，它确实试图去除“富人的大玩具”的标签。根据朱晓彤的说法，特斯拉的计划发展战略分为三个步骤，即首先为利基市场生产高端产品，然后以中端价格让更多客户接受，最后生产受欢迎的产品。

“在产品策略上，特斯拉采取早期销售高端产品，逐步向大众化转变的方式。例如，我们当前的s型和即将推出的x型都是高端产品，备受关注的3型将更加贴近大众。”朱晓彤告诉时代周刊记者。

有趣的是，特斯拉进入汽车行业激发了中国大多数it和汽车从业者的创业梦想，并成为其中一些人追求甚至模仿的目标。特斯拉引爆中国电动汽车市场后，中国本土企业及其产品以互联网思维制造汽车如雨后春笋般涌现，乐视、泰伯、阿里巴巴、腾讯、威来、兰杰、和谐号富腾等众多企业进入市场。

特立独行者也必须“脚踏实地”

自2014年正式进入中国以来，特斯拉已在北京、上海、广州、杭州、深圳、成都、Xi和香港等8个城市建立了15家体验店和服务中心，服务范围覆盖中国的华北、华东、华南和西部等多个地区。

充电网络正在同时扩展。数据显示，特斯拉在中国近50个城市建立了340多个超级充电站，在100多个城市建立了1600多个充电站。

作为“特立独行”的典型代表，特斯拉在中国学到的另一项新技能是兼容性。这直接体现在收费标准的统一上。

去年底，国家质量监督检验检疫总局、国家标准委员会、联合国能源署、工业和信息化部、科技部等部门在北京正式发布了新修订的五项电动汽车充电接口和通信协议国家标准。当新的国家标准确定后，特斯拉也开始了适应国家标准的计划。

朱晓彤告诉《泰晤士周刊》记者，特斯拉希望进一步加强与行业和相关政府部门的合作，例如，在制定新的充电国家标准期间，它密切参与制定的讨论，现在正积极计划与新的国家标准合作。

事实上，不仅是特斯拉，还有各种汽车制造商都建立了自己的企业充电标准，因为在早期阶段没有可以参考的国家标准。据统计，目前全国已建成3600座充换电站和4.9万座公共充电桩，比去年年底增加1.8万座，同比增长58%。从行业总体来看，新国家标准在后续实施、应用、验证和修订中仍有许多问题需要解决。

为了让公众更快接受特斯拉，除了解决充电麻烦和里程焦虑外，还需要加快市场的培育。从外部世界来看，补贴是自主品牌与特斯拉之间距离的主要原因。

事实上，当特斯拉在中国新能源汽车市场发挥“鲶鱼效应”时，中国自主品牌的新能源汽车开始崛起，包括比亚迪、BAIC、长安、中捷和吉利在内的本土汽车公司都发布了雄心勃勃的新能源汽车战略。

国家和地方政府的各种补贴以及一系列优惠政策使许多自主品牌迎来了销量的大幅增长。以比亚迪为例。根据该协会的数据，2015年11月，比亚迪唐和秦车型的月销量达到6070辆。2015年前11个月，两款车型的累计销量达到43，300辆。不仅是比亚迪，在2015年前11个月的国内纯电动汽车销售名单中，北汽E系列、康迪熊猫和Zotye Cloud 100的销量均超过1万辆。

尽管特斯拉在所有“有限”城市获得了新能源汽车独立抽奖的“通行证”，但它未能进入受补贴汽车的名单，这使得特斯拉无法在价格上确立优势。

“目前，特斯拉不具备补贴的价格优势。事实上，我们从成立之初就已经深入考虑了消费者的利益。“官方网站电子商务+直销体验中心”的商业模式所带来的全球统一价格，以及整个透明的售后服务体验，使我们能够将在传统燃油汽车领域的支出返还给消费者。”朱晓彤向《时代周刊》记者强调。

尽管人们期待政府补贴，但在特斯拉看来，补贴不是发展的必要条件。在2015年10月的一次采访中，朱晓彤向《时代周刊》记者强调，只有产品是第一位的，其他一切都是无用的。"否则，支撑消失的那一天又会崩溃."

事实上，这一天可能会比预期来得更早。在工业和信息化部新发布的《新能源汽车推广应用推荐车型目录》中，车型目录仅涵盖247款车型，远低于过去6年累计3409款推荐补贴车型。今年1月1日，原《节能和新能源汽车示范推广应用推荐车型目录》被废止。