上汽通用施弘：拿来主义要过期了

本篇文章3221字，读完约8分钟

[摘要]到2018年，凯迪拉克对通用汽车的贡献将与雪佛兰等其他品牌平分；到2020年，它将实现超过10%的利润率。

《时代周刊》记者谭

对于刚刚进入上汽通用20周年的石弘来说，今年将会遇到他职业生涯中最大的挑战——带领雪佛兰达到下一个高峰，实现别克与凯迪拉克在中国的成功。

去年底，上汽通用烟台工厂生产的别克安格威正式开始了其“中国制造”的美国之旅。随后，上汽通用宣布，别克2015年的年销量超过100万辆，而别克的全球年销量超过120万辆，创下该品牌成立112年来的新纪录。

作为上汽通用的副总经理，石弘将同时感受到压力。

根据上汽通用发布的“2020战略”计划，在市场层面，上汽通用将在2020年实现国内乘用车市场10%以上的市场份额，并继续保持行业领先地位。别克和雪佛兰必须成为年销售额一百万的品牌；凯迪拉克未来的产品线将进一步丰富和完善，覆盖豪华车的所有主流细分市场，成为风格独特的奢侈品牌。

毫无疑问，石弘被视为实现这一目标的主要推动者之一。在“别克在中国的成功创始人”的光环下，上海通用的元老们将如何应对新的挑战？在他看来，“以客户为中心，以市场为导向”的核心是其跟上变化的最好武器。“我一直告诉我的团队，不要相信成功的经历可以让你成功。在过去，很多营销都是采取行动，我相信采取行动很快就会结束。当创新发展到一定阶段时，人们将不再相信它所带来的是最好的。”

重建别克

外界对石弘的评价将不可避免地导致别克在中国的成功。

石弘，1996年加入上汽通用，2000年进入市场部后，开始担任整车厂油漆车间的生产经理，负责整车销售等相关工作。

2006年，别克品牌在中国的销量已经超过美国，成为全球最大的别克品牌市场。2007年10月，石弘开始担任别克的营销总监，恰逢中国别克品牌发展的最大危机。

2008年，通用宣布破产，上汽通用在高压下宣布别克品牌推出“全球平台、欧美技术”的产品战略。当时，君威就是基于这种情况发展起来的。同年4月，石弘还在上海科技馆正式发布了新凯越。同时，上汽通用市场部实施了四大品牌的运营模式，提升了石弘的领先实力。

事实证明，君威和君越等新产品的相继上市，为别克在中国市场的腾飞奠定了基础。2013年，别克在中国的销量占其全球销量的80%。这个数字一直持续到今天。

1998年，作为上海通用汽车引入中国的第一个品牌，别克从未想到它能在中国取得如此成功。特别是在泛亚技术中心逐步完善后，上汽通用积极进行本土再创新，在现有产品改造中加入中国元素，打造了别克君越(Buick LaCrosse)、别克gl8 Luzun等在中国市场非常受欢迎的产品。一些分析师指出，正是这些非美国口味的创新让中国消费者对别克有了全新的认识，从而使上汽通用成为2005年中国销量第一的品牌，并始终保持国内领先地位。

在石弘的领导下，别克的产品线越来越广。随着安哥拉、安可和全新英朗的推出，别克品牌正在变得越来越年轻，这种“年轻”与石弘的看法有些不同。

在去年的广州车展上，石弘在接受媒体采访时表示，“爱、梦想、行动、分享”这几个词不仅可以解释雪佛兰的品牌价值，还可以概括一颗年轻的心。这正是上汽通用目前想要抓住的年轻市场。

“内部升级”凯迪拉克

如何进一步让别克和雪佛兰车主喜欢凯迪拉克是洪诗下一阶段工作的重点。

2016年1月27日，在凯迪拉克ct6的发布会上，石弘自信地告诉媒体，凯迪拉克希望到2020年在中国豪华车市场占据10%的市场份额，别克和雪佛兰将拥有5万名车主。“在2020年之前，给君威、君越和麦瑞宝持有的ct6 5万英镑就足够了。”

去年，在中高端汽车市场上，由别克君越(Buick LaCrosse)、君威(Regal)和雪佛兰迈瑞宝(Chevrolet Mai Rui Bao)组成的“双骏一宝”共售出275，814辆，占中高端汽车市场的19%。如果洪诗能成功引导这部分车主升级到凯迪拉克，凯迪拉克有望成功。

去年，凯迪拉克总共售出了8万辆汽车，与上汽通用汽车(SAIC-GM)最初设定的“2015年达到10万辆，市场份额为10%”的目标仍有很大差距。然而，石弘坚信，通过提高消费者对品牌的忠诚度和加快产品投资，这一目标很有可能在2020年实现。

事实上，随着上海通用汽车日益本土化，凯迪拉克表示，其产品未来将以更快的速度和更好的性价比进入市场。据报道，到2018年，95%以上在中国销售的凯迪拉克产品将在当地生产。

上海凯迪拉克金桥工厂ct6的国内生产可以说是过去100年美国奢侈品牌在中国发展的一个关键节点。石弘表示，六号货柜码头的国内生产也是对上汽通用内部生产系统的挑战。这款同时在中国和美国生产的旗舰车型，对工厂的柔性和智能化管理有很高的要求。据悉，凯迪拉克浦东金桥(600639，古巴)工厂的生产线可以实现七种不同车型的柔性生产，预计未来将生产更多的凯迪拉克品牌新车。

ct6的上市在一定程度上刺激了凯迪拉克的市场表现。数据显示，今年1月，凯迪拉克售出8337辆汽车，同比增长16%，连续第六个月实现两位数的销售增长。其中，凯迪拉克ats-l销量同比增长14%。

自2014年以来，以捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克和英国菲尼迪为代表的豪华车市场竞争日益激烈。随着路虎极光、ats-l、s60l、q50l等车型的国内生产，这一细分市场的蛋糕越来越大。与此同时，随着德国三大汽车公司的持续下滑，各大汽车公司都在尽最大努力吸引年轻消费者。

“从2016年到2020年，凯迪拉克的产品将从现有的4款车型扩大到8款。”石弘说。

2014年，凯迪拉克品牌总裁约翰？德。约翰·德·尼斯申上任后不久，凯迪拉克宣布将完全脱离通用汽车，并在2017年前实现业务模块的独立性。凯迪拉克除了拥有自己的财务管理系统和独立发布年度财务报告外，未来的销售渠道将逐渐脱离通用的营销网络，专注于进入国际豪华车市场，塑造自己独特的品牌形象。

这被认为是上汽通用面临的挑战。更关键的是，聂伟计划到2018年，凯迪拉克对通用汽车的贡献将与雪佛兰等其他品牌平分；到2020年，它将实现超过10%的利润率。

值得注意的是，据彭博社报道，通用汽车计划在其中国工厂生产插电式混合动力车凯迪拉克ct6，上市后将出口美国。这对上汽通用来说无疑是一个巨大的利好，上汽通用已经成功地将中国制造的安格威销往美国市场。

“优秀运动员只向前看”

去年5月7日，SAIC通用汽车宣布，原上海通用汽车市场部执行副主任石弘接任上海通用汽车副总经理，负责营销方面的相关工作。

外界认为这一变化是SAIC (600104)主席陈洪亲自“下令出兵”以确保“2020”战略顺利实施的结果。

根据上汽通用发布的“2020战略”计划，在市场层面，上汽通用将在2020年实现国内乘用车市场10%以上的市场份额，并继续保持行业领先地位。别克和雪佛兰必须成为年销售额数百万的品牌；凯迪拉克未来的产品线将进一步丰富和完善，覆盖豪华车的所有主流细分市场，成为风格独特的奢侈品牌。

数据显示，去年别克品牌售出103.5万辆，雪佛兰售出63.65万辆，凯迪拉克售出8万辆。石弘明白，要实现上述目标，在产品和营销方面还有很多工作要做。

“首先，你不能再相信过去成功的方法可以被采用。你必须创新。你必须找到新的渠道，你必须更快地与消费者沟通，你必须迅速了解消费者真正需要的是什么。它必须精炼和精确。”在接受媒体采访时，石弘强调，当汽车市场成熟、饱和并缓慢增长时，一定是个性化和细分化不断增加的时期。这将带来新的学习机会。

“如果你把目光放在你的竞争对手身上，你会花很多时间研究他们，这可能会导致忽视你自己的发展。这就像跑步。优秀的运动员跑步时不会看其他运动员。他只是向前看。”

诚然，负责上汽通用三个子品牌的洪诗，只会面临越来越多的挑战。对于那些敢于创新的人来说，挑战必须是他们继续前进的原因。