从线下到线上 汽车销售模式的变革之路

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《时代周刊》记者谭

从2013年到2015年，中国的电子商务交易额从10万亿元增加到30万亿元，增长了两倍。

在2015年政府工作报告中，李克强总理首次提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业融合，促进电子商务、工业互联网、互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

事实上，自2013年以来，传统汽车行业已经受到互联网的入侵，传统经销商、汽车制造商和电子商务之间的关系变得微妙，而销售模式也发生了变化。

消费者对汽车电子商务的热情清楚地表明了一些电子商务巨头未来的市场潜力。据报道，仅在2015年，“双十一”平台就销售了超过15万辆汽车，销售额超过300亿元。

2016年，在已经进入“新常态”的中国汽车市场，由于汽车电子商务的深入介入，汽车制造商和经销商之间的关系正在逐步被重塑。此外，《汽车销售管理办法》即将出台，汽车电子商务也将面临新一轮的挑战和发展。

从反抗到拥抱

2013年的“双十一”被誉为中国汽车电子商务的“第一仗”。据中国汽车咨询中心网发布的《中国汽车电子商务发展研究报告》显示，“双十一”期间，天猫、易车、车家共贡献了近17万份网上订单，订单总额达235亿元。

事实上，近两三年来，电子商务已经对传统零售业产生了巨大的影响。越来越多的消费者，尤其是80后和90后的年轻一代，已经习惯了网上购物。

显然，传统汽车企业不能忽视这一巨大变化，并开始加入这场网上抢劫战。其中，SAIC (600104，分享它)将花费2亿元建设其电子商务website-Chexiang.com；上海大众与苏宁、北汽新能源和京东达成的战略合作协议，包括上海大众在苏宁的在线产品不仅包括整车业务，还将逐步扩展到原厂、售后、配件等相关领域；北汽新能源和京东将成立专门的工作组，为京东提供定制化的产品和服务。

“随着国家政策的趋势，互联网影响了用户的购买决策，用户在网上买车的意愿也在逐渐增加。”汽车分析师张任告诉《时代周刊》记者，2012年，汽车行业的库存问题开始凸显，经销商积压、资金链断裂的问题时有出现。这时，汽车电子商务开始兴起，天猫正式推出。在接下来的两年里，随着“双十一”的引爆和互联网公司的加入，汽车电子商务开始爆发。

2014年可以说是中国汽车电子商务的爆发期。当时，Vipshop和一号店在汽车频道上线，垂直媒体“汽车商城”也相继上线。2015年，阿里巴巴成立了一个汽车部门，并加入了战斗群。

去年“双十一”那天，天猫共售出6506辆汽车，总成交额为7.19亿元；Car home在2014年仅用了14个小时就打破了交易记录。当日订单总数达到54085笔，交易总额87.95亿元；车易。com共订购了77，992辆汽车，总交易额为125.6亿元。“双十一”平台共销售15万多辆，销售额超过300亿元。

汽车电子商务的普及实际上从另一个方面反映了传统4s店面临的困境。

根据中国汽车经销商协会发布的“2015年汽车经销商满意度调查”，2015年中国近50%的汽车经销商处于持平状态，只有20%的经销商盈利。

另一方面，传统4s店的售后服务部门也开始遭遇汽车售后市场连锁经营的快速冲击。如今，大多数高库存的经销商已经开始转向电子商务，他们的低成本和高效率使4s店很快完成销售任务。

大电子商务+大经销商集团成为趋势

在损失越来越严重的情况下，传统经销商不得不另谋出路。

去年8月，包括中国机械(600335，股份)、中国大汽车(600297，股份)和邦达汽车(Pangda Automobile)在内的近40家中国大型汽车经销商齐聚上海，签署合作协议，共同成立了“互联网加经销商共建汽车街电子商务平台”。

据悉，电子商务品牌将由参与经销商以股东或战略合作伙伴的形式建立，并移交给熟悉汽车销售各方面的o2o团队，由现有经销商的线下渠道和在线渠道相结合进行运作。

有分析指出，这种合作在中国汽车行业尚属首次，其规模覆盖中国数千家汽车4s店和数亿汽车用户，其趋势将直接决定中国汽车和互联网+汽车的o2o。

业内大多数人相信，这种合作无疑将逐步改变中国汽车用户的购买和销售习惯，同时也为品牌经销商的转型升级提供积极的能量，在新的经济环境下创造一种高效的“汽车+互联网”新模式。

今年1月6日，商务部就《汽车销售管理办法》公开征求意见，提出放开汽车销售的非授权经营模式。

与现行的《汽车品牌销售管理办法》相比，《汽车销售管理办法》(征求意见稿)明确指出，要积极发展电子商务销售模式，开放配件销售渠道，非强制性开放渠道。同时，作为对经销商自主经营权的保护，规定汽车制造商不得实施许多长期以来被业界批评的垄断行为，如压库、搭售、限制其他业务的运营等。

“这将有利于电子商务、汽车超市等新兴销售模式的发展，打破4s店的销售垄断，进一步加剧行业竞争，优胜劣汰。”张任告诉《时代周刊》记者。

自今年年初以来，中国重汽斥资95亿元收购了2014年排名第六的宝信集团，成为中国第一家规模达1000亿元的汽车经销商集团。同时，其对爱歌汽车的收购也为其未来进入汽车电子商务打下了重要的棋子。

另一方面，巨人汽车贸易集团有限公司董事长庞庆华也表示，他不再满足于成为中国最大的线下汽车经销商，他的最新目标是打造中国最大的汽车电子商务平台。去年11月10日，庞达集团(601258，古巴)自主开发的o2o网络平台正式上线。

虽然有人认为汽车电子商务只存在了三年多，要改变传统的汽车销售模式还有很长的路要走，但事实上，传统的汽车行业已经逐渐受到互联网的影响。

知名研究和咨询公司Tns认为，虽然在线购车比例的增加有助于减少潜在的经销商网络问题，但一些品牌甚至希望有一天他们能够完全放弃经销商网络的存在，但要彻底改变汽车销售和分销模式并不容易。"到目前为止，这些假设很难得到证实。"tns认为，数字平台将越来越多地影响汽车的销售渠道，但经销商的地位仍然不可替代。

然而，值得注意的是，电子商务平台，如毛毅汽车和汽车之家已坚决宣布，“实体店”将是他们2016年的主要目标。这样，在冲击和竞争之后，渗透和整合可能是汽车电子商务与传统经销商关系演变的下一个关键词。