地产商的互联网焦虑：客户在哪里？

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老虎嗅注:模式的突破通常意味着市场创新的开始。在经历了各种刺激和夸张之后，房地产服务业仍然想要回归商业的精髓:找到客户，为客户提供更好的产品、价格和服务。

这篇文章是从财新转来的。原文摘自《财新新世纪》2015年第1期。最初的标题是“寻找房地产客户”。记者:李慧玲，老虎气味节略。

随着房地产市场的全面下滑，开发商、充当新房的中介机构、房地产媒体和电子商务都感受到了市场的寒意:房子越来越难卖了。在房地产的黄金时代，开发商在建完房子后，通常由内部或思源、中原等代理银行制定营销计划，确定定价和市场定位，然后根据既定的计划进行宣传和广告，然后坐在售楼处等待客户上门。

这一模式在2014年被被动动摇。开发商、房地产垂直媒体、代理商(无论是一手房产中介还是二手房中介)，每个角色都在变化，有些角色开始被边缘化，它们之间的关系也在变化。

“一个词，混乱。”乐居控股首席执行官陈用眼睛描述了2014年的房地产市场。在他看来，所有房地产行业的参与者都经历了一年的混乱摸索。只有一个主要方向:找到客户，尽可能地接近他们。

互联网，尤其是移动互联网，被认为是发现和接近顾客的有效手段。一夜之间，大开发商一个接一个登陆网，淘宝微信卖房，众筹，o2o？？北京万科甚至开始与二手房中介连锁置业联手，让连锁置业的中介也开始帮助万科卖房子。二手房和二手房的中介边界已经被打破，搜房网等房地产垂直网站也与线下中介发生冲突，边界也正在被突破。整个房地产经纪行业都在突破现有的业务，或分拆或分拆，或控股一个集团，寻求发展自己的互联网平台。但是到目前为止，一切都还是实验性的。

于亮的烦恼

“寻找客户是最大的问题。”2014年，万科总裁俞亮多次公开表达了自己的担忧。

万科率先提出，房地产行业已经进入白银时代，开发商应该积极应对新常态。于亮认为，房地产行业面临两大转变:一是从黄金时代向白银时代的过渡，意味着对企业竞争力的更高要求；其次，互联网对线下的影响越来越明显。于亮说，在互联网面前，传统产业“要么拥抱，要么死亡”。

“市场发生了变化，客户需求也发生了变化，我们必须从产品转向组织管理，再转向营销方法。”于亮并没有隐瞒市场上有这么多的顾客，他们必须抓住它。“市场供求不平衡，顾客少；在互联网的冲击下，客户发生了变化，开发商遇到了在传统广告和渠道上投入巨资却很少光顾的尴尬。过去，坐在销售办公室里等着顾客上门，你以后一定要出去找顾客。”这是万科已经察觉到的市场情况。

与淘宝和微信联手卖房子，引入百度lbs技术？？2014年全年，万科在各地进行了各种互联网试点，区域公司先后与北京万科和百度、广州万科和腾讯、杭州万科和阿里巴巴、上海万科和平安王等互联网公司结成联盟，进行跨境营销。

万科也在重新定位其与中介的关系——这也是不确定的。一方面，于亮认为，寻找客户的能力不能完全交给第三方，开发商需要构建自己的客户资源平台；另一方面，他在2014年10月的一次小规模记者采访中表示，“客户数据并不那么重要，也不必掌握在自己手中。”因此，我们鼓励以下公司尝试。我们用不同的方式和不同的公司建立了自己的平台，但我们不必建立自己的平台。

万科强调，它不会把与客户的关系交给中介。在这种实验性的氛围中，“国家经纪人”诞生了。谁能把买家介绍给开发商，开发商愿意直接支付佣金。

这遭到了专业经纪人的抵制。2014年8月14日，Xi万科召开了券商“江湖大会”，宣布在“万科通”平台上线20天后，已有10，150名券商和2，029名推荐客户注册，成交额为2，560万元，称“万科人满城”。易居中国总裁丁祖昱公开批评万科此举是“对中介和代理公司的极大不尊重”，将营销变成了“传销”。其平台的本质是诱导现有的房地产销售员工通过高利润单干。

房地产开发商的焦虑来自市场的寒冷。“过去，开发商在做广告和开展活动时，销售业绩良好。2014年，销售确实比以前困难了。”叶巍我爱我的家庭集团副总裁胡景晖说:“库存正在增加，它真的比以前更难找到客户。”

然而，无论是传统的经纪公司中原地产、链家地产、我爱我家，还是房地产媒体电商SouFun.com和Leju.com，他们都表示不认为开发商应该收回主动权。2014年的市场形势使得开发商更加依赖中介，尤其是在中介涉足二手房联动业务之后。链家市场研究部的张旭(音译)表示，从交易量来看，万科与链家合作项目中60%的房子都是通过链家平台或经纪人出售的。

很难说到处攻击的万科已经找到了网络时代组织、管理和营销方式的关键，所有的尝试都还在尝试和犯错。一切都还没有定论，包括大数据平台的重要性。“没有争议就没有痛苦，新的秩序可以在混乱中诞生。”于亮直言不讳地告诉媒体，创新肯定有风险，但不创新的风险更大。

失败的众筹背后

乐居控股首席执行官陈认为，房地产与互联网结合的趋势已经很明显，问题是还没有找到一个明确的模式。在这种趋势下，每个人都在寻找自己的位置。探索新模式的不仅仅是万科。

众筹也是网络营销开发商的新宠。在众多跨境房地产众筹项目中，中海地产和京东金融的低调众筹经验引人入胜。

双方的合作从双十一开始，其“1.1倍购房”达到了房地产众筹参与者的最高数量。当时，中海地产共拿出11套套房，与京东金融联手开展“11元房价折1.1”活动。支付11元人民币或1111元人民币的用户将有资格以1.1%的折扣购买房屋。京东金融表示，参会人员未遭受任何经济损失，未获得1.1%购房资格的用户支付的11元和1111元将在活动后30天内退还。

中海地产和京东金融立即在北京、天津、上海、秦皇岛等9个城市推出了“首付11元”的新项目，即首付11元即可获得一套房30%的首付资格。当筹集的金额达到项目的成功金额时，将从所有支持用户中选择一个用户为其筹集首付款。

然而，这个美丽的项目失败了，因为参与人数不足以达到目标资金。在众筹平台的网页上，该项目目前正在“退款”过程中。

“这是非常正常的事情。”中海地产认为，任何创新，尤其是大型商品房地产与互联网新兴产业的碰撞和融合，总会有意想不到的事情发生。与万科一样，中远也不怕创新过程中的挫折，但害怕不创新就会被时代抛弃。在中海地产看来，第二次众筹失败的原因有很多，包括幸运的用户除了首付之外，还需要有能力支付剩余的房价，这高于众筹房价的1.1%的门槛，包括众筹时间短影响参与，参与众筹的人只需要享受低折扣。

事实上，开发商玩众筹的目的不是为了卖房子，而是把它视为互联网时代的一种营销手段。海洋房地产开发管理部总经理丁辉表示，提高1.1%折扣的主题是娱乐，让全民参与，让网民有一个尖叫和尖叫的过程。无论众筹成功还是失败，中远和京东金融都获得了巨大的品牌曝光率。

据海洋地产统计，“1.1折购房”和“11元首付”活动吸引了500多家主流媒体报道，媒体转载数千篇，传播稿件近万篇；根据市场数据，与10月份销售额最高的月份相比，2014年11月份的有效来电总量和有效访客总量分别增长了1.2倍和1.4倍。集团11月份的协议销售额约为45.4亿元，同比增长80%。中海地产预计，客户转型将在12月份逐步体现出来。

京东金融也有优势。据数据显示，京东金融子公司京东众筹上线的5个月时间里，在中国十大众筹产品中，京东众筹平台上的项目占了8个席位，项目融资成功率接近90%。更重要的是，起步较晚的京东金融获得了大量的用户数据。

互联网日益成为一种营销工具。一位上市公司高管笑着表示，如果2014年没有以互联网的名义开展几项营销活动，就无法撰写市场部的年度工作报告。

几乎与海洋地产同时，平安方浩和广州万科也带着216套房源走进了房地产众筹的战场。平安方浩相关人士向财新记者表示，与之前的“鸳鸯京东金融”众筹购房两个案例相比，万科的众筹不再只是拿一两套试水，而是更接近购房的概念，不再以类似的抽签方式决定购房资格。

广州万科相关负责人对记者表示，此次合作以平安好房为主，参与众筹实际上是购买平安好房的理财产品，不会立即给万科带来销售。据该人士透露，广州万科双十一也在淘宝上出售，但其对对冲业绩的贡献“真的很小”。

有些人怀疑创新的效果。“这些所谓的互联网创新基本上是由房地产公司的营销或品牌部门的人主导的，目前其他部门几乎没有实质性的变化。”这些互联网创新改变了采购清单？改变了成本模式？改变了设计过程或逻辑？建设港的运营模式是否有明显的变化或改善？征地的逻辑和计算有没有改变？“目前，基本上没有。”另一位房地产业人士表示。

然而，乐居控股的陈认为，今年年底后，2015年营销领域的噪音可能会更小，经过这一轮尝试，模式和路线将会逐渐明朗。在互联网真正改变房地产行业之前，各种生动甚至夸张的营销策略将会出现。最终，开发商需要回报的商业本质，这也是互联网思维的本质，为用户提供更好的产品、价格和服务。

大量房间的时代已经到来了吗

2014年11月11日，由于万科高级副总裁小李离职的消息，“芳多多”再次成为热门话题。

在万科工作了20年的老员工小李在公开辞职信中描述了她即将加入的新公司:“这家公司的名字叫方多多。它成立于三年前，没有多少积蓄，但它有纯粹的互联网基因，互联网时代的企业家充满激情和梦想。它的创始人说，我们必须将互联网与房地产结合起来，使信息更加透明，让买房和卖房的人更快乐。”

不同于业内不同形式的新房经销代理，房多多搭建了一个不与个人经纪人接触、平台上没有广告、没有自己经纪人团队的房地产交易服务平台。房多多聚集了许多分散的中小型中介，他们找不到开发商在平台上获得房产。方多多和开发商谈了谈物业，然后把物业卖给合作中介。每笔交易中达成的佣金会很快返还给经纪公司，这对经纪公司非常有吸引力。此外，中原地产等大型中介机构也在方多多的合作名单上。

努力寻找客户和购买股票的开发商很乐意帮助他们尽快卖掉房子。

方多多首席运营官曾表示，公司成立之初，为了争取更多更好的住房，方多多在与开发商谈及住房时会签署一份军令，以保证签约率。一旦订购率达不到，放货多了可能会赔钱。

曾说，房地产营销在本质上与其他商品营销没有太大区别，但它是一种大宗商品，交易复杂，不可能去中介，而传统的线下交易仍然是主力。随着互联网效率的提高，客户的单价越来越低，网上交易的趋势也逐渐开始显现。为了促进更多的交易，房多多还在房地产行业推出了“贵宾商店”，以确保低价，帮助开发商去库存。

根据国家统计局的数据，2014年11月，在统计的70个大中城市中，二手房价格同比下降58个月，价格在10月份的基础上继续全面下调。整个经纪行业并不好，无论是传统的中介如链家、我爱我家、中原地产，还是房地产媒体电子商务平台如SouFun.com、Leju.com。

作为多年来房地产媒体电子商务的领导者，搜房网与线下中介的关系正在被重构。过去，搜房网坚持只做在线平台，不做线下中介，通过线下中介和房主积极提供房源信息，其收入的很大一部分来自线下中介支付的费用。然而，自2014年11月以来，北京链家已经公开与搜房网“分手”。连锁店称分手对连锁店没有什么影响。“在2014年的前九名中，搜房网的入住率仅为8%，搜房网和其他渠道的客户重复率为75%。也就是说，在搜房网找到连锁房屋经纪的客户中，有75%也通过其他渠道找到了我们。”

然而，搜房网在2014年多次遭到中间商的抵制，其股价在过去一年下跌了90%以上。不久前，搜房网宣布了从媒体信息平台向交易平台的转型，并成立了一个经纪团队进入新的房屋分销业务。

与此同时，传统中介连锁家庭和我爱我家也开始建立自己的交易网站和移动应用，并利用数千家商店和数万名经纪人的价值转化为平台。

传统中介对住房充裕度的看法是有争议的。爱我家的胡景晖认为，更多房子的出现是基于对现有经纪系统的尊重。方多多的主战场在二线和三线城市，那里的库存高得惊人，交易也更加困难。“如果市场有更多的空间消化一些库存，不是更好吗？”胡景晖说。

中原地产董事石永清表示:“阿里巴巴的成功让很多人对电商行业充满了幻想，并开始认为这是一项大生意。因此，它吸引了大量的资金和人才，从传统的高薪中介机构挖墙角，以补贴的方式进行购房。需求给传统中介机构带来了一些问题。”

有业内人士指出，以交易为导向的平台肯定能提高效率，但更多房间的模式隐含着黑色产业链的风险，这种风险已经在一些城市暴露出来。最典型的是，经纪人蹲坐在销售现场进行拦截，将单独或通过其他方式看房的客户拉进房多国的交易过程，从而充当房多国的销售业绩。

“这不是浪费开发商的成本吗？一些开发商已经注意到了这一点，但目前，尤其是在年底库存和业绩的压力下，卖房子是王道。当市场在2015年企稳时，开发商可能会开始应对。”上述人士认为。

协宗国际集团的联合创始人黄立冲认为，为市场烧钱不是一个长期的解决方案。他表示，即使完成2000亿元的平台营业额，方多多的收入在提取的小额交易佣金中仍然少得可怜，平台模式注定长期处于亏损状态。

“到目前为止，房地产电子商务公司只能从投资者那里拿钱，而不能从市场和消费者那里拿钱。”石永清表示，目前，电子商务的成本远高于收费，盈利模式尚未形成。一旦资金耗尽，如何支持其运营和发展？

经纪行业的流动性高达30%，竞争进一步导致劳动力成本的增加。为了留住人才，链家大大提高了佣金比例。据业内人士称，用佣金刺激交易不是长久之计，这可能会导致经纪商为了短期高额佣金而推动一些不可靠的交易，从而引发未来的麻烦。

然而，像方正多这样的新兴营销平台可以吸引万科副总裁的加入，这仍然显示出一定的趋势。曾透露，小李加入后将负责公司的融资业务。小李在万科工作了20年，对资本市场非常熟悉。

曾告诉《财新网》记者:“小李的加入意味着开发商已经开始注意从传统的服务提供商发展到绝对强势的地位。房地产服务业的价值逐渐引起了业内人士的关注和认可，这也标志着传统的房地产业。这种想法越来越受到互联网的影响。”在他看来，方多多仍处于成长阶段。“理想还在。如果实现了呢？”曾笑着对说道。

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