小米线下实体销售店或已在路上

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首先，介绍:苹果推出了零售端，小米在线退货，声称没有实体店

苹果建立了一个平面渠道销售系统，零售地位上升

苹果中国的渠道系统在苹果世界是独一无二的。除了官方网站，实体渠道还包括直销渠道、直供渠道和分销渠道。直销渠道由苹果运营，直销店一般建在一线城市的核心商业区。产品由苹果直接供应的直供渠道，一般是指苹果的优质经销商，直供门店覆盖一线和二线城市。分销渠道是指苹果的授权经销商，分销到全国。包括尹田、艾士德和中国邮政普泰，以及三家运营商的终端公司。

目前，苹果中国正在经历一场渠道系统革命，正在进行实质性的调整，向欧美国家实施的直销模式靠拢。随着全国代理业务的取消，原来全国代理业务的职能由尹田、艾实德、神州数码、中国邮政普泰等十二家授权经销商承担，它们只直接面向零售/行业客户。不断加大对优质经销商、线下直营店等垂直渠道的支持力度。分销商的分销权逐渐弱化，优先考虑直营店、苹果店电子商务平台和线下零售渠道等零售渠道。

据悉，目前，苹果在中国已经建立了一个更加平坦和庞大的销售网络:截至2014年底，苹果在中国已经开设了20家直营店，并支持了41家教育渠道经销商、12家授权经销商、49家优质经销商、13家行业客户经销商和125家校园体验店。这一行动仍在进行中。

2.小米的重心已经回到网上，以加大努力，但它没有增加直营店系统的建设

根据嘉汉公司及其高管公开发布的数据，我们不难得出小米网上销售比例的变化图。从小米手机发展的角度来看，它从网上起步，通过线下渠道和运营商渠道实现了规模突破。业内众所周知，37比46的比例是离线的。2014年6月，小米再次增加在线销售，使2014年的统计数据回到了2013年的比例。

(来源:嘉汉公司和高级管理层发布的数据)

小米从未回避学习苹果的做法，但小米从未建立线下直营店(注:小米之家等更负责售后服务和其他功能)，甚至雷军高喊:“小米手机没有实体店。”这是为什么？小米真的不需要实体店吗？手机制造商应该如何规划在线和离线渠道系统？本文将结合线上线下渠道的发展变化。

二、渠道变革的驱动力以及线上对线下渠道的影响

总体而言，当前影响渠道变革的驱动力来自两个方面:

1.行业内部发展阶段的因素

黄金十年手机产业的快速发展已经结束。详情请见“冬天来了，手机市场的黄金十年即将结束吗？市场容量将保持低速增长或负增长，产品同质化，创新缓慢，毛利率低。当市场处于这一阶段时，整合、淘汰和转型是行业的新常态。当然，渠道层面也不例外。

2.外部互联网力量的影响

互联网力量给传统手机制造业带来了新的变化。从渠道层面来看，主要体现在三点:

第一，信息的透明度:产品信息和价格的透明度；

二是用户消费行为的变化，尤其是用户购买决策过程和交易模式的变化；

第三，在线电子商务渠道的兴起转移了线下销售。

接下来，本文将重点讨论第二个因素。

网上已经从屌丝变成了三个点，世界上只有一个。根据嘉汉的公开报告，2014年国内市场在线份额约为20%，超过8000万台。2015年，国内市场整体销售增长率将低于5%，在线市场份额预计将达到25%，总销量约为1亿台。从发展趋势来看，运营商渠道、线下开放渠道和在线渠道= 3:4:3的模式是世界三分之一。

线上对线下渠道的影响可以概括为两点:加速分销渠道的扁平化和缩小优势销售类别。

1.在线规模的增长和价格优势是原有有线电视频道扁平化的加速器

在基于互联网的交易和性价比pk的持续消费者教育下，移动终端的成本和价格对媒体和“智能”消费者是透明的。线上和线下的价格优势已经成为消费者的共识。

与线下相比，价格优势是线上最重要的优势。统计显示，平均而言，同一部手机的网上价格至少比网下价格高10%，有的甚至高达20%-30%。这个比例对消费者来说足够有吸引力。为了将线下零售结束时的产品与在线价格相比保持在消费者可接受的范围内，压缩层级是物理渠道的必然选择。

多年来倡导的渠道扁平化就是压缩中间环节，即分销环节，国家包->省级包->地方包。手机利润微薄后，产品很难支持渠道利润分享的多层次需求，尤其是低端产品。压缩中间链接和直接面向终端消费者的p2p一直是互联网模式创新传统产业的唯一途径。

从分销渠道的作用来看，它主要是一个分销、分销和资本的平台。当第三方快递已经覆盖了县乡两级时，制造商真正需要的不是分销渠道，而是资本平台。

2.网上的崛起加速了线下零售终端宣传和交易功能的弱化，标准化产品销售冷淡

终端为王，传统零售店为手机制造商提供三大功能:宣传、交易和服务；

当一个品牌和一个产品的声誉已经确立，用户对品牌和产品有了信任感，这时，零售店的品牌形象宣传功能就被削弱了。

互联网改变了用户的购买决策过程，用户进入商店前的决策比例增加。当用户在网上做了功课，并在进入商店前选择了目标产品后，线下渠道的推广影响就大大降低了。

当用户已经适应/信任在线交易时，零售商店的面对面交易功能将被削弱。与此同时，出现了买家和消费者分离的现象。许多不知道如何在线交易的用户会帮助他们购买。这种现象在许多中老年人中更为常见。

目前，在线客服是无法替代的，但它仍然可以通过快递的方式作为对在线服务的线下回应，也可以看作是o2o的一种。

由于缺乏实际动手经验，网上更适合销售标准化产品和畅销产品，这些产品对动手经验的需求较低。与在线产品相比，离线产品没有优势。从这个角度来看，线上畅销产品是线下产品的禁区(除了那些愿意在供应不足时提高价格的爆炸性产品)。

当然，我们也看到消费者更愿意先体验3000以上的高价值产品和个性化/定制产品，然后通过线下渠道消费，这对实体店来说是一个机会。

第三，未来:抓住两端，建立可控的扁平化自有渠道体系是大势所趋

那么，未来如何规划制造商自己的渠道建设呢？我认为，在与传统分销渠道合作的同时，重点应该是抓住官方网站和自营商店的两极，建立一个可控的扁平化自营渠道体系。

1.加大有线直营店建设和改造力度，逐步将业务类别从手机产品向多元化智能生活体验转变，将业务模式从一次性产品交易向用户圈服务转变。

与在线经营相比，线下零售店需要更多高利润产品的支持。只有拥有高利润率的产品，零售店才能生存，制造商才能控制零售店。零售店只有一个目的:赚钱，更不用说忠诚了。当企业趋势良好，利润足以支撑时，他们就会蜂拥而至。相反，他们逃跑了。如果制造商仍然依赖准入，不能控制零售商店，他们将面临巨大的风险。

从盈利模式来看，目前的实体零售店仍然可以通过提高价格来赚取利润，但这种模式将变得越来越困难，而iphone6、mate 7等产品不可避免。智能可穿戴设备和智能硬件的兴起为线下零售提供了一个机会，而手机的单一产品运营正变得越来越困难。无论是智能可穿戴设备、智能家居还是智能硬件，它都是硬件和服务的集成。本质上，它不仅销售产品，还销售服务。用户需要所见即所得的在线体验，这也是一项需要长期体验的粘性服务。

从零售店的辐射效应来看，除了传统的品牌推广和产品交易功能外，未来制造商的特许零售店对于用户在区域/圈和o2o后最后一英里的运营落地更为重要，包括用户/粉丝维护活动、产品体验会议和售后服务等综合功能。

从这个角度来看，华为、小米等致力于智能生态系统建设的厂商，必然会建立一个受控的直营零售店面系统，这是手机厂商实现智能生态的关键环节。据报道，苹果正在建设一个更符合珠宝行业的体验商店。

2.对于手机制造商来说，如果像JD.com/Tmall这样的电子商务交易平台是现金黄牛党的渠道，那么在线官方网站运营就是未来。

目前，JD.com和天猫是手机制造商的主要在线渠道，与官方网站相比，类似于专卖店和大卖场。对于手机制造商来说，第三方电子商务平台主要起到品牌建设和交通引导的作用。

我们可以看到，几乎所有尝试网上交易的厂商都非常重视官网商城、小米商城、华为vmall等的宣传、建设和运营。小米在线最大的交易量来自小米官方网站，而不是第三方电子商务平台。

对于主流品牌来说，建立自己的官方网站商城是不可避免的。当官方网站商城在人气、交易系统和物流方面步入正轨时，不言而喻，它将转向自主经营的在线渠道(网站、微信商城等)。)(至少节省了渠道合作的成本)。当用户决定在购买之前购买品牌和产品时，他们基本上直接进入主题并下订单进行交易。此时，网上官方网站更加安全，尤其是在质量方面，这可以给用户一种信任感。随着行政控制的加强，消费者对淘宝和其他电子商务平台上虚假交易的印象将会增强，这对于制造商官方网站来说是一个机遇。

另一个不可忽视的驱动力来自运营商。2015年，运营商将增加对渠道的补贴，在线官方网站和线下直销店都将获得运营商的渠道佣金补贴，这对于日益贫困化的手机制造商来说是一种不可抗拒的诱惑。

综上所述，我们发现:

1.判断小米的零售布局:在过去，这是没有必要和无条件的；现在或已经在路上，未来是不可避免的

从产品层面来看，小米1999年以下的产品非常适合在线互联网渠道销售；从渠道层面来看，小米官方网站已经成为米粉购买小米的首选，随着小米品牌的普及和90后成为主要买家的趋势，这种选择将会加剧。即使线下自营店布局，也没有网上自营店的优势，直接布局线下自营店的必要性暂时还看不到。

只有在高品牌高端产品的支持下，才能建立线下直销系统，这正是小米目前所缺乏的。因此，零售商店的扩张暂时仍以服务为主要功能。小米手记的推出，尤其是其顶级版本，是小米向高端市场的必要冲刺。在渠道方面，目前3000多种产品的目标群体更愿意接受线下渠道，这对小米来说是一个全新的挑战，这可能意味着小米自营物理渠道的铺设进度将会加快。与此同时，小米在手机市场的快速发展即将面临天花板效应，登陆智能家居等新领域的需求日益强烈。体验智能服务的销售将不可避免地带来线下自营渠道的扩张需求。

随着小米对中高端市场的持续冲击和小米智能生态的成熟，可以断言，小米未来在零售端的布局已经不远，甚至正在路上。

2.手机厂商自有渠道系统未来趋势:加快网上官方网站和线下直销店布局

在渠道布局方面，苹果再次引领行业，这是由iphone的独特性决定的，但同时，我们也应该看到这是一个趋势！对于领先品牌，最终自有渠道布局为1+n系统:在线官方网站和线下直营店群，在线:标准化产品和交易；直营店:智能生态落地、服务和体验是手机制造商在市场竞争中的立足点。

(程桂凤归作者在中国电信移动终端研究测试中心工作，他的意见仅仅意味着个人与雇主无关)

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