传统零售企业 触网谨慎转型艰难

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由中国连锁加盟协会和甲骨文(中国)软件系统有限公司共同撰写的《传统零售商网上零售研究报告》(2014)近日发布。《报告》显示，传统零售企业积极整合线上线下资源，转型o2o另一方面，电子商务公司也开始关注线下并寻求登陆。线上线下加速融合最终将形成全渠道购物渠道，这将是零售业未来发展的重要方向。

2013年，中国网上零售市场稳步发展，全年网上零售交易额达到18851亿元，同比增长42.8%。网上零售交易占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比上年增长1.6个百分点。根据国家统计局发布的最新数据，2014年，全国网上零售额达到27898亿元，同比增长49.7%。报告显示，2014年，零售o2o发展迅速，线上线下整合加快。一方面，传统零售企业积极整合线上线下资源，改造o2o另一方面，电子商务公司也开始关注线下并寻求登陆。线上线下加速融合最终将形成全渠道购物渠道，这将是零售业未来发展的重要方向。

发展b2c平台，加快对外开放步伐。主要的电子商务公司已经加快了开放平台的开发。平台b2c将成为未来市场的主流。借助平台开放战略，电子商务企业可以更好地利用和挖掘用户价值和闲置的物流、仓储等资源，提高毛利率，实现整体销量的快速增长。

随着新兴电子商务的兴起，市场竞争日益激烈。生鲜食品领域有着巨大的市场，电子商务平台可以在没有实体店和各种成本的情况下获得相对较高的利润率。做好生鲜食品可以给电子商务带来持续的消费、关注和稳定的普及，谁领先谁就在行业中处于领先地位。

跨境电子商务得到支持，并将迎来快速发展。中国跨境电子商务产业链越来越完善，行业格局越来越稳定。在政府政策的大力支持和中国电子商务全球化的大趋势下，中国跨境电子商务将迎来快速发展。

市场发展仍然巨大。随着政府对网上零售渠道监管的日益规范化，网上购物用户的规模和普及率不断提高，基础设施和行业配套行业的消费潜力不断释放，四线市县区以及移动购物的快速发展，未来几年网上零售市场的发展仍将是巨大的。

传统零售商网上零售的现状

上网更理性，方式更多样。根据中国连锁经营协会发布的2013年百强连锁企业统计，开展网上零售业务的百强企业有67家，净增5家。与前两年相比，增加的数量明显减少，表明传统零售企业对电子商务有了更加理性的认识，对接触网络更加谨慎。此外，传统企业以更加多样化的方式开展网上零售。他们在大力建设自建平台的同时，也通过进入大型电子商务平台，导入现成的流量，拓展销售渠道。

线上线下的布局没有取得显著的效果。2013年，线上到线下被企业认可和尝试。然而，总体而言，在线到离线仍处于探索阶段，从最初的开发到成熟需要时间。在本次调查中，43%的企业已经开始o2o业务，57%的企业还没有开始O2O业务，但他们都表示愿意尝试。在已开展o2o业务的企业中，采用最多的形式是在线关注、线下体验和购买，占70%；其次，网上订购、线下提货、换货和退货，占65%。

销售规模仍然很小，处于初始阶段。在调查样本中，2013年40%的企业网上零售规模低于500万元，16%的企业在500万元至1000万元之间，只有12%的企业销售额超过1亿元。87%的企业网上零售额不到公司总销售额的5%。从日均订单来看，42%的企业每天只有100个订单，26%的企业每天有100到500个订单。在中国，传统零售企业要经营网上业务还有很长的路要走。

自建平台是主要的开发模式。调查显示，82%的传统零售企业通过自建平台开展网上零售业务，其中50%的企业只搭建自己的平台，32%的企业选择搭建自己的平台，在开放的平台上落户。18%的企业仅通过进入第三方平台发展网上零售业务。

投资相对谨慎。从网上零售业务开始，近50%的企业投资不到500万元，79%的企业投资不到2000万元，只有6%的企业投资超过1亿元。大多数企业的人员投入较少，从事电子商务的企业中有36%的专职人员不足10人，26%的企业有10至30人。

高端人才稀缺。

78%的传统企业认为缺乏相应的技术和管理人才是制约其网上零售发展的主要因素。传统企业开展网上零售需要的是既懂电子商务又懂传统企业管理的高端复合型、思维型人才，并能将二者有机结合起来。虽然电子商务专业的大学毕业生源源不断，但很难满足当前的市场需求。此外，企业间严重的挖人现象导致了人才的大量流动。传统零售商进入网上零售业时，需要在人才引进、人才待遇和人才保留等方面进行系统的系统设计。

此外，本次调查还发现，传统零售企业大多依靠传统的管理方法来管理电子商务业务，缺乏独立有效的电子商务治理结构。如果只选择部分员工建立电子商务部门，将很难支持企业发展。目前，更好的治理模式是用相对独立的团队开发电子商务项目。此外，调查结果还显示，传统零售企业开展网上零售的销售范围大多集中在实体店覆盖的区域市场，只有29%的企业完全面向全国市场开展网上零售业务；开展网上零售的传统企业单项也相对较少，53%的企业经营3000件以内，22%的企业经营1000件以下。

传统零售企业面临着许多问题和挑战，如投资回报率低、盈利前景差。网上零售业务的建设需要企业大量投资。传统零售商在参与网上零售时应该谨慎。

传统零售商不同形式的网上零售概述

传统百货商店“触网”薄弱，转型困难。为了避免成为电子商务的“试衣间”，越来越多的百货公司开始开设网上商店，并布置o2o寻找出路。在中国连锁加盟协会2014年百强调查公布的50家大型百货商店中，有36家已经推出了网上零售业务，其中大部分是自建平台。然而，目前其自建平台的流量和销售额无法与纯电子商务竞争，在线渠道的大规模发展需要时间。百货商店网上零售的转变不仅仅是将线下品牌转移到线上，而是要改变整个商业模式。除了it技术，核心是零售技术，也就是管理产品和服务的能力，而这正是百货公司真正缺乏的。

传统超市在线竞争的同质化。随着各大电子商务公司将生鲜食品作为新的切入点，对传统超市行业的影响逐渐加大。大润发、乐购、(报价002251，询盘)集团、新合作伙伴龙、长江汇泉等企业上线试水、电供应商。然而，除了沃尔玛一号店的成功运营，超市接触网络的成功案例很少。已经开展网上零售的超市企业大多缺乏网上经营的特色，同质化竞争激烈。所涵盖的大部分类别是新鲜水果和蔬菜、食品和日用品，它们不如实体店丰富，价格优势也不明显。在线和离线测试传统超市的发展需要时间。

便利店电子商务联合推出o2o。在消费升级、服务内容增加、与商品或物流电子商务整合等因素的推动下，2013年便利店业态发展良好。据商务部典型零售企业统计，2014年第一季度便利店销售额增长12.8%，营业面积增长6.7%，呈现强劲增长势头。在与电子商务接轨方面，一些便利店选择了自营网上购物的形式，如全购和网上便利；然而，大多数便利店选择与o2o平台电子商务合作，利用自身实体店的规模与电子商务的流动资源有效连接，实现互利共赢。

家电专卖店引领电子商务转型。根据商务部《零售发展报告》的统计，专卖店的销售增长率仅次于百货店，位居第二，关门现象明显，业务领域呈负增长。家用电器、3c、服装等。传统专卖店经营的商品已经成为互联网上的热门商品，网上零售的替代效应明显。一些实力雄厚的专业零售店加快了网上零售和全渠道零售模式的积极转型，力争在未来的竞争环境中保持优势地位。苏宁乐购是传统专卖店网上零售的典型代表。经过不断的发展，与其他传统零售企业相比，苏宁乐购已经走在了转型的前列，成为销量仅次于京东的b2c网站。2013年，开放平台成为苏宁乐购的重点方向。

传统零售商发展网上零售的对策和建议

优化企业基础能力建设。传统零售商需要加强商品管理和库存管理等基础能力，以更好地支持网上零售业务的健康发展。以百货业为例，传统的百货店大多采用合资模式，商品的管理权限仅限于类别和品牌，一般不涉及商品的深度，甚至单个商品，因此对店内商品的库存变化了解不够，迫切需要提升商品管理能力。

加强企业信息化建设。传统零售企业可以通过信息化建设实现更大的增长，同时对实体零售和网上零售的产品数据进行管理，从而提高运营效率。例如，it平台和crm平台可以开放，在线会员可以结合自己的背景数据进行优化和管理，实现消费者细分和精准营销。信息化建设不是一个单一的it部门能够承担的任务，它需要高层官员的参与和投入。

掌握网上零售的营销方法。网上零售和传统零售在营销技巧上有很大的不同。传统零售商对网络消费者的消费特征和消费习惯分析不够，网络营销经验明显不足，营销方式缺乏创新。传统零售企业应借鉴电子商务，掌握网上零售的营销方式，开展广告和口碑营销，重视微博、微信等新媒体的使用，积累和挖掘消费者数据，实现精准营销。

充分发挥传统企业的优势。首先，传统企业在发展网上零售方面具有品牌和客户优势。传统零售商经过多年经营，在一定程度上具备了品牌声誉、客户信任和社会知名度等优势。开展网上业务时，更容易获得现有品牌的支持，长期运营积累的大量会员数据也有助于扩大网上零售的优质用户。其次，与纯电子商务企业相比，传统零售商在网上零售的店铺规模和顾客体验方面具有优势，这有利于o2o。大中型零售企业中有许多连锁店，它们可以作为网上业务的支撑，成为线下体验中心、售后处理中心、物流站点等。，并为客户提供高效、便捷、优质的服务。

线上线下的有机结合。传统零售企业在开展网上零售业务时，容易出现线上线下商品配送和流量配送的冲突，需要将线上线下有机结合，将线上线下作为一个整体，协同发展。

抢占移动平台的布局。传统电子商务公司加强了移动战略，积极培养用户的移动使用习惯，并寻求更多的移动排水渠道。传统零售商也应该顺应潮流，加强移动端的布局和推广。此外，在大数据时代，传统零售企业应该利用移动互联网通过智能终端收集消费者的购物行为数据，并对数据进行分析和挖掘，清晰了解消费者的消费观点、行为偏好和态度，从而实现精准营销。

积极探索全渠道销售。能够真正与消费者沟通的全渠道销售是一个重要的发展方向。有了全渠道，零售商可以在实体店和网店之间无缝切换。虽然许多大型零售商已经意识到全渠道零售模式是零售企业需要的创新，但很难知道该怎么做。目前，基本上没有一家零售商实现了完整的全渠道零售，并且已经完全整合了库存、预算、薪酬、销售和采购流程。传统零售商的全渠道销售有待进一步探索。