体育产业没有捷径可走

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冯涛

我还清楚地记得1990年在学校图书馆阅读的《时代》杂志上的一篇文章，其中提到当时美国体育产业的产值占美国国内生产总值的3.54%，超过了石油、汽车和化学工业。那时，我坚信中国在未来会走到这一步，但我不知道它什么时候会到来，但总得有人去做。

现在看来，这一天很快就要到了。在过去的两年里，中国的体育市场越来越热，每个人都在谈论它。但是我必须给它浇冷水。中国体育市场的真正产业化还有很长的路要走。

从1994年开始，我就投身于体育行业，经历了太多的风风雨雨。中国曾经有过“体育热”。2001年7月13日，北京申奥成功，同年10月7日，中国国家足球队在沈阳五里河首次赢得世界杯。这一事件导致了这样一个事实:当时中国的体育产业确实很热。那几年是中国后来的体育参与者的爆发期，比现在一年100多场马拉松要活跃得多。然而，互联网在过去并不像现在这样发达，每个人都感觉不到它。对我们修行者来说，我们的感受是非常明显的。这些人实际上是体育消费者。

自2014年国务院第46号文件以来，体育产业似乎又开始升温，但坦率地说，我个人觉得目前的热度是资本热，市场不热。他们都在这里寻找故事和主题。我没有看到太多关于这个行业的真正深入的研究和深入的讨论。但是现在国家给了我这么好的政策环境，我希望中国的体育产业能够抓住这个机会，这确实是我开始职业生涯22年以来感觉最好的时候。

但是运动并不容易。我总是在各种场合这样说。如果你想进入体育行业，没有15年的投资，你想都别想。高层建筑、高铁等行业可以快速升级，几年后就能见效益，但是体育行业就不一样了，没有15年的深耕就什么也看不到。

如今，体育企业家非常受欢迎，但有多少人真正热爱体育，并准备“看不到结果”？我希望体育企业家在创业前应该仔细思考。我个人这么多年的经验总结如下——任何行业，任何人，不管是哪个行业，只要坚持15年以上，都可以做到。你需要坚持一切，不要动摇。

体育界的规则

万达收购盈方是2015年体育行业的一件大事。经过激烈的竞争，万达在11家投标企业中脱颖而出。事后，王健林有了很多经验，包括他发现世界顶级体育组织和体育知识产权所有者都是一个小圈子，相互认识。要做事情，他们必须“融入”这个圈子；而且，短时间“混”是没有用的，要“混”很长时间；第三，外力无法改变这个循环，因为它们控制着规则，而控制规则就意味着控制知识产权。

这条规则是什么？其实，无论什么规则都很简单，就像打麻将一样，一定有规则。现代体育是现代奥林匹克运动的发展。在这个节点的开始，它实际上相当于不玩旧游戏，而是玩新游戏，或者旧游戏的改进。新规则更适合当代社会的发展和当代社会人类闲暇时间的需要。正是因为西方现代文明的发展进程比中国快很多年，西方才成为规则的制定者和统治者。现在西方的体育游戏规则已经发展的很成熟，但是中国没有这样的规则。相反，我们必须向别人学习，如果我们想一起玩，我们必须先融入其中。原因与中国加入世贸组织相似。

中国需要多长时间才能有自己的规则？至少几十年，也许几百年。其中一大障碍可能是“契约精神”。例如，足球联盟有升级和降级的规则。当规则制定后，每个人都将履行合同的精神，这是需要执行的。这些年来，中国一直在摸着石头过河，这意味着我们不知道这条规则是什么。此外，中国企业会想，“我要打擦边球。”当他过不去的时候，他想打边球，这是缺乏契约精神的表现。西方只谈论规则中的事情，而中国企业可以做规则中没有提到的事情。这种想法需要纠正，因为当前的体育产业被西方规则所主导，如果它不遵守既定规则，就会被完全排除在外。

例如，每一届世界杯都同时是全世界的狂欢节，中国也不例外。不仅是球迷，所有中国人都能感受到比赛的热浪。媒体也派出了成千上万的人到国外发回第一线的报道，但事实上，这些中国媒体中有多少人能进入体育场进行现场报道？答案可能不超过40。

为什么？因为规则。国际足联的规则是首先向球队所在的国家颁发证书。如果中国不能进入世界杯，那自然不会有很多媒体资格？当然，国际足联有200多个会员协会，每个协会都需要照顾一点，所以事实上，每次中国媒体真的拿到几十个证书，除了央视、新华社和其他近40个能拿到证书的媒体外，剩下的800名记者和电视前的每个人一样，唯一的区别就是他们看球的时候没有时差。也正是这种“进不去”导致许多媒体错误地报道足球产业和足球比赛，方向是错误的。

还有一些细节，例如，企业不知道参与赞助活动的规则。无论是奥运年还是世界杯年，比赛开始两三个月后，有人开始给我打电话。他们都说他们想成为赞助商，想买一个广告牌...我说:“对不起，这件事四年前或八年前就已经谈过了。”如果中国企业现在对2018年世界杯感兴趣，他们应该尽快谈，因为国际足联的谈判渠道将在今年年底关闭。

同样，当一些中国人要求我们与他们合作，而我们不能与他们合作时，他们会觉得我们没有给他们。事实上，我可以给他们看国际组织和我们签订的合同，这些行为在合同中是不允许的。然而，国内企业可能会误认为有人没有和他们一起玩就做了一件好事。事实上，这仍然是一个规则问题。

说到赞助商，我不得不提到海信。去年底，我们在中国大陆发现的第一个欧洲杯的顶级赞助商是海信，他们成为了欧足联的顶级赞助商。海信将举办哪些活动？六月的欧洲杯，明年的欧洲杯，2018年世界杯的欧洲预选赛，以及女子u23和u19赛事。今年欧洲杯开始时，当所有中国观众通过中央电视台观看欧洲杯转播时，他们可以在一圈广告牌中看到海信。他要显示多少时间？每场比赛持续8分钟，总共有51场比赛，即51场比赛持续8分钟。世界上有多少现场直播？世界上有300家广播公司，中央电视台就是其中之一。世界上300家广播公司的照片都一样。也就是说，全世界有上亿观众观看了欧洲杯，数十亿观众在观看欧洲杯转播的同时也看到了海信。这是一个很大的媒体平台，就是体育营销。

什么是体育营销？体育营销是中国企业国际化的捷径。也就是说，既然中国企业想走出去，就必须首先让西方人购买中国商品。为什么他买你的东西而不是别人的？事实上，这很简单。我经常告诉你，在过去的20年里，我们中国人支持中国体育的发展，那就是耐克、阿迪、麦当劳和三星。当这些外国品牌在中国推广时，他们实际上在过去的20年里投资了体育。如果你看看他们做什么，你就会知道我们将来应该做什么。

可以发现，这些常年与体育赛事合作的品牌中有许多是消费品牌。体育是一种球迷经济，对这一群体消费者的定义非常特殊，第一是明确的，第二是高粘度。例如，有人今天看了一个真人秀，明天又看了一个综艺节目，或者他喜欢这样的真人秀但不喜欢……但体育不是这样。喜欢足球的人一辈子都喜欢，喜欢篮球的人一辈子都喜欢，喜欢高尔夫的人一辈子都喜欢，所以他们一辈子都下来。这就是为什么西方把体育作为一种重要的营销工具和平台。

成为保荐人只是第一步，然后更多的中国企业需要先了解和学习，例如，保荐合同中的权利范围应该彻底研究。

对于像这样的国际大型活动的赞助商来说，赞助协议所体现的不是企业能做什么，而是更多的是标识和知识产权的使用范围，企业根据这些来开发自己的使用模式。中国企业通常会接触到“在我赞助之后，你给我一个新闻稿，你给我22个电视节目，你给我38个电台，然后你给我两个线下活动……”这就是典型的中国赞助合作。

体育不是一个快速的行业

在万达收购盈方的过程中，我经历了一切。最深刻的感受是，在这个层面上，资产并购成功的最关键因素与资金无关。无论是10亿欧元、11亿欧元、12亿欧元还是8亿欧元，根本没有概念。在这个层面上，最关键的决定性因素是信任。

在这一收购过程中，有一段时间需要参与投标的企业对投资者和企业的未来发展提出目标和要求，包括一系列的管理和运营。在这个时候，万达的条件是盈方完全不能接受的，在这个时候，它已经成为一个“无论你花多少钱。”当时，我所做的就是每天与布鲁姆体育瑞士分公司的员工和盈方的人一起建立相互信任，然后用一种他们能够理解的方式解释万达的真实情况，以及它是如何形成的，直到盈方完全理解它。

同样，国际体育组织最看重的是信任，也就是合同中写的必须做的事情——遵守规则，尊重承诺。因此，2010年世界杯结束后，国际足联授予我们2014年世界杯在中国市场的售票代理权。建成后，2018年国际足联世界杯和卡塔尔世界杯在中国市场也与我们合作，这是非常合乎逻辑的。

其实我们这种体育营销公司的出现,也正是因为国际高上大的体育公司,比如wsg(世界体育集团)、img(国际管理集团)或者盈方等等在中国水土不服,这才给了我们机会。即便是中国举办奥运会的2008年,别人问我做什么的,我说体育咨询,接下来就没有后续了,因为对方完全不了解这个领域,也就没法再继续对话。事实上，像我们这样的体育营销公司的出现，正是因为世界体育集团(wsg)、国际管理集团(img)或盈方(Infront)等国际体育公司在中国适应了环境，这给了我们机会。甚至在2008年，当中国举办奥运会的时候，人们问我做了什么，我说是体育咨询，但是没有后续，因为对方根本不知道这个领域，所以他们不能继续对话。

除我之外，我们公司还有另一位合作伙伴李红，他是2003年至2008年北京奥运会筹备期间国际奥委会派往中国的首席代表，是中国组委会和国际奥委会之间的桥梁。2008年奥运会结束后，仍然有很多国际组织想继续在中国发展业务，所以他们当时找到了我和李红，说:“我们现在想继续在中国做生意，但是我们需要了解欧洲文化和国际体育文化。我们找不到了解中国并一直做生意的人。”这些是他们的原话。这可能是绝对的，但不是绝对的。具备上述条件的人实在太少了。在过去的几年里，中国只有不超过20个人有这个资格。我们都彼此了解，近年来情况略有改善。

从盛开体育来讲2009年、2010年开始我们要做一个中国的类似img,类似盈方这样的一个公司。这也是我们过去这些年辛勤的耕耘。我们有一个宗旨,就是像我们这些做体育商业的人不要走到前台。这个逻辑是这么多年跟国外合作得出的经验。那前台给谁呢?前台一定是给运动员、给赞助商、给投资人的,我们这些人永远应该都是在幕后,不要走前面,从蓬勃发展的体育运动的角度来看，从2009年到2010年，我们将成为像img和方盈一样的中国公司。这也是我们过去几年的努力。我们有一个目的，就是像我们这样做体育生意的人不应该去前台。这种逻辑是多年来与外国合作的经验。前台是给谁的？前台必须面向运动员、赞助商和投资者。我们应该永远在幕后，而不是在前面。

但是现在，对投资者来说，他们很忙，投机很混乱，他们看不到方向或者发生了什么。事实上，在我看来，从事体育运动的人不同于那些有互联网背景的人。从事体育运动的人应该脚踏实地，不要急功近利。网络思想家总是说“三步并作两步”，但从事体育运动是不同的。当然，为了在奥运会上赢得世界冠军，运动员必须刻苦训练，但这也需要科学训练。只有全面提高各方面才能赢得世界冠军，这需要时间，没有捷径可走。因此，从中国体育产业的现状来看，除了硬件快速升级的可能性之外，其他的专业人员、知识储备和理念都需要一步一步地获取，没有办法让中国体育产业一蹴而就。

(记者盖宏达采访)