15亿广告!人人、瓜子争夺二手车C2C电商头把交椅

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耿慧丽

在中国出台一系列有利于二手车的政策后，二手车电子商务公司采取了积极的行动。

3月30日上午，在繁忙的二手车电商圈中，相对“安静”的人人网主动出击，人人网ceo李健以温和的言论和克制的锋芒，推出了颇具“进攻性”的2016年“纵横战略”，核心点是“开放生态+扩张千城”。为了支持这一轮高速业务扩张，人人网今年将投放5亿元广告，是去年广告成本的三倍多。

不约而同，30日下午，以“58”和“走向市场”为背景，从诞生之日起就一直在打一场大仗的瓜子二手车，发布了一个更加“大胆大方”的扩张计划。今年的营业额目标超过200亿元，广告收入为10亿元。

两家同样专注于二手车的c2c公司巧合地发布了加速扩张和巨额广告的计划。尽管他们没有提到“竞争”和“对手”等词，但他们仍然闻到了浓烈的火药味。

这不禁让人想起在出租车软件、上门洗车和快速维护领域不断上演的“烧钱战争”。现在市场上的二手车c2c电子商务领域会重复同样的场景吗？

对此，李健很冷静。一方面，随着二手车行业主要优惠政策的出台，国内二手车市场即将迎来爆炸性增长。更重要的是，经过前两年的基础和探索，人人网的运营效率和用户声誉已经能够支持快速扩张。在这种情况下，每个人都提出了上述策略。

然而，无论是温文尔雅的人人汽车李健，还是高喊要占据二手车c2c交易80%市场份额的拐姿二手车首席执行官杨浩涌，都在朝着一个共同的山头努力，那就是二手车c2c领域的第一名。

重金打击人气

“我们的D轮投资即将到来。本轮投资总额为1.5亿美元，其中一半以上将用于广告。去年，我们在广告上总共投资了1.5亿元。今年我们的广告额度是5亿元，每个月至少投放4000万个广告，广告渠道更加全面。”在介绍了人人汽车2016的纵向和横向战略后，语气平静的李健抛出了一个“重磅炸弹”。

同一天下午，宣布完成了首轮融资，融资金额达到2.045亿美元。刷新了二手车电子商务首轮融资中融资金额最高的瓜子二手车，并自豪地宣布2016年将投放10亿元广告。2015年，二手车电子商务公司投放了3亿元的广告。

15亿元的概念是什么？艾瑞咨询(iResearch)的一份报告显示，2014年广告投放量最高的一汽大众(FAW-Volkswagen)当年投放广告35.63亿元，其次是上海大众(Shanghai Volkswagen)，当年投放广告35.1亿元，排名第五的东风日产(Dongfeng Nissan)当年投放广告16.7亿元。

这些二手车电子商务公司成立时间不长，在广告方面已经变得和那些财大气粗的汽车品牌一样慷慨，甚至在汽车制造行业留下了许多自主品牌。

去年，地铁、热门娱乐节目、写字楼和视频网站的黄金广告位被二手车电子商务占据。从目前每个人的汽车和瓜子二手车的情况来看，他们今年将发起一场更加密集和全面的广告宣传活动。“瓜子二手车的广告现在铺天盖地，今年不会停止推广。”杨浩涌在新闻发布会上说。

去年，在其他二手车电商公司发起广告大战后，人人网很快签下了著名演员黄波、广受好评的《死灵》和充满喜悦的魔术广告，使得没花多少钱就最后出击的人人网收获颇丰。“就像以前一些电子商务公司的名人代言一样，我们希望将来看到黄波或听到他的声音时，我们能想到他为每个人的汽车代言的广告。”李健说。

通过势不可挡和强有力的广告宣传，杨浩涌和李健希望人们能把他们公司的名字等同于二手车。

加速膨胀

下一步是什么？你会参与tob的生意吗？速度是快还是慢？这些是关于二手车c2c电子商务的一些大问题。人人汽车和瓜子二手车给出了类似的答案:专注于c2c业务并加速扩张。

李健领导下的人人汽车制定了“开放生态+千城扩张”的纵横战略。“开放生态”是指在二手车交易的关键节点，如金融、保险、售后质量保证、拍卖甚至新车更换等各个领域，与专业合作伙伴广泛合作，整合行业资源，建立开放的二手车服务生态链的垂直产业合作计划。

“二手车交易链漫长而复杂。理论上，你可以通过自己做这些事情来赚更多的钱，但事实上，你能在这些领域比现有的领导者做得更好吗？以二手车金融为例，招募一个专业团队并不难，但要在这个领域做好，最终取决于庞大的体系和多年的经验。我们的管理层认为，如果他们都自己来做，将会涉及太多的精力和财力，最好是尽可能多地开放合作。对于用户来说，他只关心你是否有这种服务和服务质量。”李健说。

在开放生态的基础上，利用现有的行业优势资源，人人汽车计划今年将加快扩张，实施千城横向扩张计划。目前，中国只有30多个城市的每个人的车都被摆放好了。根据该计划，今年将覆盖300个城市，2017年将覆盖1000个城市，覆盖中国90%以上的二手车市场。

瓜子二手车自诞生以来就一直很受欢迎，也很有野心。“2016年，瓜子二手车将覆盖全国100个城市，目标交易额将超过200亿元，同时为用户提供20多亿元的汽车消费贷款。”杨浩涌说。汽车售后服务和汽车金融将是瓜子二手车未来的重点投资领域。

Guazi二手车希望通过大数据创新打造二手车金融第一品牌。同样，瓜子二手车不打算建立自己的金融系统，而是与第三方平台合作。根据官方数据，瓜子二手车金融服务覆盖28个城市，有20多个金融合作伙伴。

关于是否参与tob业务，这两家公司的答案非常相似。人人网的李健表示，希望未来toc:tob的业务比例能控制在7:3。“toc交易时间一般较长。对于一些急着卖车的客户，我们也会提供拍卖服务。说到底，它是为了向客户提供更好的服务，但主要重点是c2c。”李健说。

杨浩涌还承认，瓜子二手车平台上的c2b业务占交易总额的不到10%。“瓜子二手车永远是个人c2c的直销平台。我们希望确保没有汽车经销商的汽车来源进入瓜子平台。”

虽然外界对二手车c2c电子商务平台的模式有所怀疑，但c2c取消了中间环节，允许买卖双方直接交易，可以缩短交易链，降低交易成本。同时，它把大约30%的中间利润给了买卖双方，这有利于提高二手车行业的整体效率。

烧钱还是时候了？

一轮又一轮的高额融资、铺天盖地的广告、雄心勃勃的业务扩张计划，以及极其相似的商业模式，之前已经在其他领域上演过多次。然而，烧钱战争的结果并不乐观。只有少数获得资金的初创企业能够生存，甚至生存下来的公司仍然依赖投资者的资金继续维持，获利的日子还没有到来。

二手车的c2c电子商务平台真的是市场机会吗，还是像其他烧钱的领域一样，是投资者的热情驱使它“发高烧”？

局里每个人的车和瓜子二手车都倾向于认为现在是上市时间。除了取消二手车搬迁限制政策等重大优惠政策外，双方都认为自己已经具备了快速进驻的基础。

据李健介绍，目前人人汽车业务覆盖全国30多个城市，月营业额超过1.2万辆。到2016年底，人人汽车业务将覆盖中国300多个城市，月营业额超过3万辆。

更重要的是，李健透露，目前人人网已经率先实现单城市盈利，在业务发展较早的城市，每笔交易的佣金已经相当于推广和人员费用，甚至略有盈余。现在，每当一个新城市开放，每个人的车都可以在半年后盈利。“在过去的两年里，人人网的汽车并没有迅速扩张，因为我们对自己的系统和能力没有足够的信心，主要是打基础和建立用户的声誉。然而，目前我们的交易运作效率(车辆来源信息和最终交易之间的转换率)是同行的两倍，我们已经实现了单个城市的利润。我们相信我们有加速业务扩张的基础。”李健说。

至于瓜子二手车，据宣布全年售出5万辆，销售高峰值超过5万辆，累计销售额超过37亿元。在售后服务领域，已经为用户提供了超过2亿元的贷款服务。截至今年3月，它已经向用户提供了近3亿元的贷款。

杨浩涌在新闻发布会上介绍，到2020年，中国二手车交易量将达到2000万辆，二手车网上渗透率将达到50%，C2C将占据三分之一的市场份额。“到2020年，瓜子二手车将占c2c网上份额的80%，交易量为250万辆，交易量超过2000亿。”

在政策鼓励、投资者支持和市场升温等有利条件下，人人的汽车、瓜子二手车和其他电子商务公司都想抓住机会迅速腾飞，但要验证谁能赢得冠军还需要时间。