淘品牌 能基业长青吗?

本篇文章2153字，读完约5分钟

大多数在淘宝上买东西的人都熟悉汉都一社。该品牌女装创立于2006年，完全扎根于网络市场。近年来，它通过密集的网上促销活动吸引了众多网购者的注意力，甚至赢得了2014年女装类销售冠军。目前，15亿元的年销售额让很多线下服装品牌感到自卑。

当大量淘大品牌蜂拥而至，走在前列时，互联网流量的红利逐渐消失。那些曾经冲到服装销售排行榜首位的淘大品牌应该如何应对快速变化的形势？如何与已经积累了长期声誉和忠诚消费者并积极转向在线的线下品牌竞争？汉图一社创始人赵应光在接受《中国商报》采访时谈了自己的看法。

2015年，汉都一社的销售额在女装排行榜上排名第二，优衣库以超过6亿元的惊人业绩成为新的榜首。

赵应光表示，当线下传统品牌纷纷建立电子商务渠道时，必然会对互联网品牌产生影响，但这种影响仅来自少数线下品牌。一些传统的线下品牌在转移到在线渠道时确实有一定的优势。

以优衣库为例。优衣库拥有数十年的行业积累和线下品牌影响力。当它从线下转移到线上时，肯定会产生不可低估的爆发力。但与此同时，只有少数几个大型线下品牌可以与像汉都艺社这样的互联网品牌竞争和玩游戏，这些品牌早就在网上做出了努力。其他线下品牌“触网”不会对在线品牌产生实质性影响。

另一方面，互联网原创品牌和线下品牌的较量才刚刚开始。从长远来看，线下品牌还必须提供“多种和小的”产品，以满足消费者日益个性化的需求；如果我们遵循原来的线下模式，依靠“少花钱多办事”的基本模式，那就很难讲得通了。

线上品牌和线下品牌有着完全不同的运作模式、规则和节奏。这导致大多数传统品牌陷入“四处看看，四处看看”的状态，因为他们担心在线系统会影响线下销售。

“线上和线下频道分为两种，就像走钢丝一样，需要很好的平衡。这两个渠道能否打开，是传统品牌进入网络市场的最大挑战。只有平衡线上和线下操作，协调身体中的两种“力量”，我们才能成功。”赵应光告诉中国商业新闻。

也有网络服装品牌在达到一定规模后开始开发线下渠道。例如，方建华创立的淘大品牌因曼和赵应光认为，网上退货率高是方建华决定开通线下渠道的原因之一，希望通过开设线下商店来改善消费者的购物体验，解决网上购物的一些痛点。

赵应光表示，汉都一社的日收益率为10%~12%，一直低于整个互联网服装行业的收益率；每季度服装销售率约为97%，库存周转率为6.8%，感觉不像方建华。

“我想说的是，线上和线下回报率不是同一个概念。例如，如果你在实体店买衣服，不适合试三件。您可以直接离开，不会给消费者和商店造成任何负担；但是当在网上购物时，这种情况意味着会有三个退货和换货订单。因此，在比较互联网品牌和线下实体品牌时，只有将回报率和销售率结合起来才有意义。

对于行业来说，退货当然是一个痛点，这不仅是交易量的减少，还包括仓储、理货、物流等方面的成本。仅从退货率这个数字来看，网上和网下退货的原因和方式是不同的。

“当我们参观超市和商店时，我们会发现并非每个商家都能毫无理由地支持退货。当然，有些商家会承诺支持顾客在7天内无理由退货，但消费者必须在本店支付退货的时间和运输费用。此外，许多实体店没有这样的承诺。消费者想要退货，不仅要支付时间和运输成本，还要在退货前与商店进行“口水战”。然而，如果网上购物者想退货，他们只需要在规定的时间内按照相关程序。更重要的是，消费者现在可以提前购买退货保险，并且可以通过保险付款来支付退货时产生的运费。”赵英光说道。

较低的退货成本也成为许多淘大品牌承担高退货率的原因之一。赵应光认为，如何保持淘大品牌的低回报率，有几点需要特别注意。

首先，从自身原因来看，网络品牌服装在做工、款式设计、物流、客服等方面的问题可能是消费者退货的原因。

其次，我们应该正确对待“无理由退货”。“目前没有理由退回汉都一社退回的主要货物。对于不合理的退货，我们也进行了调查和分析。调查结果显示，有些是因为图片与实物之间存在差距，有些是因为模型效果不同于个人效果，不能满足消费者的期望。”赵应光说，在无理由退货中，也有一个“无理由”，即消费者想买就买，想退货就退货的随机行为。对于这种消费心理和行为，品牌服务商不仅需要“容忍”，还可以被视为消费者拥有更好购物体验的体现。

事实上，外国商店在早些年推出7天不合理退货服务后遇到了很多问题。赵英光举例说，有人集资买了一台高端相机，带到活动现场，拍照后立即归还。然而，随着理性消费和规范消费行为的影响和普及，品牌方对这种不合理回报的处理更加科学，少数消费者的“不合理回报”相对减少。

赵应光认为，对于整个网络服装行业来说，随着消费者网上购物意识和习惯的不断优化和提高，参与网上购物的网民数量也在不断增加。2016年，互联网服装行业必将迎来百花齐放的繁荣局面，所有通过互联网渠道的服装品牌都将更加注重品牌建设和质量提升。

“电子商务时代已经过去，品牌时代即将到来。一方面，网络服装品牌将更加注重制度建设。没有制度建设，他们就没有强大的竞争力，也就不能长期健康发展；另一方面，它将更加注重大数据分析的能力。没有数据分析能力的服装品牌不可避免地会遭受巨大的外部冲击，自身的发展也会遇到瓶颈；同时，供应链的数据驱动能力也将成为互联网服装品牌竞争的另一个焦点。”赵应光告诉中国商业新闻。