苏宁转型： 如何再造传统零售业

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[对于传统的实体零售，不要认为实体零售在这段时间后会有好日子过，因为多渠道共存的时代是永远的。“如果你不改变，市场就会被别人挖走”]

以互联网为代表的新兴经济模式发展迅速，而零售业是受互联网影响最大的行业之一。然而，自从苏宁在2009年开始转型以来，当其传统零售业务表现最好的时候，时间被换成了继续快速增长的空房间。

经过六年的转型，苏宁的互联网零售cpu终于在2015年成型。尽管整体零售宏观形势放缓，苏宁的全渠道销售额增长了20%以上，网上销售额增长了80%。

“在2016年及以后，速度仍然是苏宁想要追求的，但它不是最大的压力。”在复旦大学管理学院举办的“2016蓝墨新年论坛”上，苏宁尚云集团副董事长孙伟民表示:“能否提升企业的互联网能力，并将这种能力转化为社会发布和应用，是衡量苏宁2016年及未来发展的重要指标。”

传统零售商好奇的是:苏宁成功转型的线上线下结合的核心要素是什么？我们如何才能真正拥抱互联网？传统零售业如何建立互联网能力？

“+互联网”:业务格式的格式化与再造

在过去的2015年，传统零售业仍在寒冬中摸索前进。商务部的统计数据显示，2015年9月，5000家重点零售企业的销售额同比仅增长4.6%。截至2015年11月17日，2015年第三季度76家零售上市公司的统计数据显示，60%的上市公司营业收入和净利润双双下降。

许多面临互联网冲击的传统企业都感到困惑:传统实体店的人流少了，但租金、水电、工资却没有下降，随之而来的是业绩下滑和利润低的问题。我们做什么呢有些企业选择关闭亏损商店，缩小营业面积等。，以避免对其性能的持续拖累。

“实体企业根本不需要恐慌”。孙伟民认为，拥抱互联网可以从“+互联网”开始，把互联网当作一个渠道，这实际上是一个“+渠道”的过程。在连锁零售业中，“多渠道”的概念至少有150年的历史。它最初被称为无店铺销售，然后是目录邮购。到目前为止，argos，一家英国公司，在它的商店里有目录销售。

互联网实际上是多渠道的一个很好的替代形式。互联网出现后，就信息交流而言，它比以往任何其他平台都更加流畅；在支付方面，货币是电子的，在互联网上支付很容易；然而，在商品交易方面，实体店在受到电子商务的冲击后受到了很大的冲击。

该怎么办？孙伟民表示，零售业的从业人员有能力购买和供应商品，因此他们应该采用“+互联网”渠道。在苏宁的转型过程中，首先要建立互联网渠道，将原有的线下资源和能力扩展到线上，并开展基于数据的运营和服务。

当新渠道出现时，苏宁将开始考虑如何处理线下商店。这条线下的所有商店都关门了吗？实际上，没必要。

哪些商品应该在线移动，哪些应该离线移动取决于两个参数:首先，如果在实体店展示的商品由于展示而贬值越来越多，那么成本就会越来越高。或者由于大量零散存储，周转缓慢，而这类商品的展示网点数量应该减少，或者干脆不再离线展示；如果实物展示能给商品品牌带来溢价，并刺激消费者的购买欲望，它就需要保持下去。

因此，拥抱互联网的过程实际上是一个物理零售格式被自动格式化和重新创建的过程。

“互联网附加”:大数据、小数据和完整数据

自从李克强在2015年的政府工作报告中提出“互联网+”的概念以来，它已经成为一个热门话题。但“互联网+”只是o2o。离线产品是否会上线，互联网是否会离线？孙伟民表示，苏宁转型第二步中的“互联网+”实际上体现在三个方面。

首先，“互联网+”可以实现大数据驱动的采购和运营。大数据可以让你在大规模搜索或消费的过程中发现不同消费者对产品的热情。在企业运营层面，与传统渠道的最大区别在于，从设计端、生产端、销售端到消费端，通过互联网渠道可以收集到大量的大数据，零售企业可以利用这些数据来推动采购和运营的优化。

其次，“互联网+”是由小数据驱动的销售和运营。大数据是没有相关性的海量数据，看不到任何微观个体是大势所趋；小数据是为特定个人建立的相对多维的数据，起初被互联网上的每个人所忽视。去年5月，苏宁推出了消费金融服务，为消费者提供了2000元至20万元的信用额度，远高于银行的信用额度，即在控制小数据的情况下进行深度操作。当然，从互联网上获取小数据可能会涉及消费者的个人隐私，所以苏宁更关注的是商品层面的数据，而不是消费者自身。

第三，“互联网+”对于所有数据驱动的管理和服务来说更为重要。完整的数据不仅意味着能够掌握个人的小数据，还意味着能够从多个维度掌握更多的个人数据。中国的一些银行过去从事消费金融业务，但其中一个重要挑战是，它们无法获得个人风险信贷的全部数据，因此很难判断一个人是否值得信任。

如果同时存在小数据和大数据，完整数据可以为新的业务模式提供新的发展机会。例如，苏宁拥有成熟的零售业管理模式，可以为中小企业提供存储、计算和应用管理的云服务，金融、物流和数据资源向社会开放。

由于互联网是一个完整的环节，实现了全社会的资源共享，中小企业在互联网转型过程中没有必要从零开始，而是可以将企业经营得更加分散，嫁接到苏宁这样的平台资源上进行市场拓展。

专注于零售和服务核心

除了零售互联网转型、收购pptv、收购江苏舜天足球、入股努比亚之外，苏宁近年来的一系列行动让许多人不禁要问:苏宁是否想打造一个包容一切的帝国？

“尽你所能，专注于核心问题。”孙伟民表示，虽然苏宁在房地产、文化创意产业、金融、投资等行业都有布局，但这些布局大多相对集中在零售和大型服务平台上。这些零售和服务更加以商品为中心。当然，商品的内涵不仅包括实物商品，还包括虚拟商品。

在“大零售”和“大服务”的理念下，苏宁迈出了构建整个产业链的一大步。孙为民说，过去苏宁的目标市场是近1万亿到1.2万亿元，但现在这个市场是近30万亿元，从1万亿到30万亿元是一个很大的进步。苏宁希望让它更深入、更彻底。

在互联网的冲击下，许多像苏宁这样尚未转型的快速发展的零售行业实体，也在思考如何度过寒冬，以及传统零售业能复苏多久？

不应该有“冬天”的假设。孙伟民认为，“现在是零售业的最佳时机”。首先，中国有13亿人口。在二胎政策下，人口不会急剧下降；其次，尽管中国经济增长放缓，但人均可支配收入仍将保持在较高水平；第三，居民投资在居民消费支出中的比重不再像过去那样高，这意味着这是中国零售消费行业的黄金时代。

高盛私人财富管理(中国)有限公司副董事长兼首席投资策略师哈也认同这一观点。他在上述论坛上表示:“如果从官方数据看2015年各月经济增长三驾马车的变化，你会发现零售代表消费，是中国经济增长三驾马车中最稳定的。增长率保持在10%~11%，而投资和出口增长正在放缓。”

当然，消费和零售行业目前面临着巨大的挑战。孙为民表示，这一挑战来自多渠道分流。对于传统的实体零售来说，不要以为实体零售在经历了这个时期之后会有美好的生活，因为多渠道并存的时代是永远的，“如果你不改变，市场就会被别人挖走”。

孙伟民说:“出路在于互联网。”所有实体零售企业都必须基于互联网。事实上，基于互联网的实体企业并不像大家想象的那么困难。首先，像苏宁这样的许多基于平台的企业需要大量的实体企业参与到平台中来，这可以帮助实体零售企业转型。第二，实体零售企业也应该考虑如何立足于线下，嫁接互联网的应用，在线下的空房实现互联网的运营，从而使业务流程、客户关系管理和店铺效率得到极大的提升。