谁主千亿机票销售市场：中小票代被迫清场

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今年上半年，航空公司空公司一直在酝酿分销政策改革，试图建立新的行业标准，缩短分销链，并在混乱的机票销售市场中重新评估机票生成和ota的价值，这也将带来分销渠道的重建和各利益环节的重新洗牌

包括去年3400亿元的网上订票交易量，去年整个售票市场的总交易量达到4473亿元，预计今年将超过5000亿元。

此前，空航空公司80%的机票都是由代理商售出的，代理商每售出一张机票至少可以获得3%的折扣。由于不同机票代理商的销售能力不同，空航空公司也将给予销量较好的代理商更好的返利政策来奖励销售，即x将在3%的基础上返还。

每家空航空公司在2014年7月、2015年2月和2015年6月将其分成三次，用了一年时间将代理费降至零。

对于刘东亮来说，太原龙之洲航空服务有限公司(以下简称“龙之洲”)总经理近期的主要任务之一就是与航空公司重新签订代理合同。几天前，他刚收到一封来自海南Airlines/よ的信

与之前的合同相比，海航空的新合同增加了代理只能“在自己的渠道销售委托人的机票”的要求以及更多违约处罚的详细规定。为此，海航空公司还要求代理支付一定金额的保证金。

这实际上与中国南方航空空公司(报价:600029，Buy)早在今年3月就向各子公司发出通知，要求调整和优化国内分销渠道结构的方向是一致的。今年上半年，空航空公司一直在酝酿分销政策改革，试图建立新的行业标准，缩短分销链，并在混乱的机票销售市场中重新评估机票生成和ota的价值，这也将带来分销渠道的重建和各利益环节的重新洗牌。

处于每年5000亿机票销售市场中心的机票代理商不得不面对一个更为紧迫的问题:如何在未来生存？

模式:有中国特色的机票销售

刘东亮在机票销售行业工作了10年。当他在2006年第一次进入这个领域时，许多人不得不寻找关系来获得机票销售代理的权利。然而，这也是机票代理商赚大钱的好年头。

因为互联网不发达，机票代理商可以通过不透明的信息赚钱。在办公楼附近租一个门面，四处发送名片，积累客户，通过空航空公司发行机票，然后派人送机票，这样就很容易地完成了机票销售的闭环。

起初，刘东亮的办公空间不大，只有10平方米的小房间，通过接电话招募了几个人来做生意。当时，空航空公司80%的机票是由代理商销售的，代理商每售出一张机票至少可以获得3%的折扣。由于不同机票代理商的销售能力不同，空航空公司也将给予销量较好的代理商更好的返利政策来奖励销售，即x将在3%的基础上返还。

大约在2007年，电子机票逐渐普及，这给了互联网公司干预机票销售行业的机会。“51book”等b2b机票分销平台开始出现，携程等ota、去哪儿等搜索平台纷纷走上前台，形成了中国独特的机票销售模式。

空某航空公司的销售管理人员告诉记者，目前机票销售渠道主要包括直销和分销。如果a代表航空公司空航空公司，b代表各种销售代理(业务), c代表客户，那么中国目前的民航销售渠道可以分为四种类型。

一种是A-C，即从航空公司直接到空公司的客户，包括官方网站(包括微信和app)销售、柜台销售、呼叫中心销售、双方大客户、直营店等形式。

第二，A-B-C，即空航空销售代理直接向客户出售机票。

第三，A-B-B-C，即航空公司空销售代理将机票放在以Qunar.com、携程和淘宝为代表的“客户c端平台”,然后被客户购买。

第四个是A-B-B × N-C，即航空公司空销售代理将机票放在以51book、517na、今日天下通等为代表的“面向代理的b端平台”上。，由其他票务代理购买，然后放置在面向客户或代理的各种平台上。经过反复试验，

“第一种形式是空航空公司的直接销售，而后三种形式是分销，其中第三种和第四种形式是中国民航销售所独有的。”根据上述管理，特别是分销型的“A-B-B × N-C”模式，一些门票在被翻转多达九个批次后被出售给客户。“在这种情况下，一旦航班出现异常，航空公司空公司就无法找到乘客做出相关通知。同时，即使乘客发现自己的利益受到损害，

近几年来，机票分销市场建立了一套“先去哪里，携程跟进，淘宝跟进”的模式，并成为中国民航机票分销市场的“主旋律”。

据相关统计，在去年3400亿的网上订票交易中，去哪儿网和携程网贡献了一半以上的交易，使得空航空公司的直销渠道远远落后。包括这3400亿元，去年整个机票预订市场的总交易额达到4473亿元，根据近年来的增长速度，预计今年将超过5000亿元。

刘东亮也试图把票挂在站台上出售，但后来他发现如果票以正式的方式出售，结果并不令人满意。由于平台上聚集了各种代理商，不同代理商在同一航班的“供应和销售”中取胜的最有效手段是使他们的销售价格低于其他供应商(包括空航空公司直销店)。

为了达到低价的目的，许多代理商“创新”了层出不穷的非法手段，包括赌博退票和兑换、非法大帐政策、倒卖里程、出售“废弃机票”、冒用座位、积极寻找航空公司空公司收入规定的漏洞等。

变革:奖励方式与销售渠道再造

事实上，随着互联网等新技术的普及，国内各大航空公司和空公司都在国资委的压力下“提高机票直销比例”,机票代理商的好日子已经开始显现萎缩的迹象。例如，空各航空公司在2014年7月，

与此同时，空航空公司越来越多地在官方网站上公布自己销售的最佳票价。例如，去年6月，中国南方航空率先做出“会员最低价格”的承诺，随后是中国国际航空公司和中国东方航空公司。南航还宣布了大规模的低于40%折扣的优惠国内机票，这将只通过南航官方渠道销售，包括南航官方网站、应用和官方微信，这意味着机票代理商无权销售低于40%折扣的南航机票。

今年2月，民航总局发布了《关于国内航空公司空客运销售代理手续费有关问题的通知》,这对利润逐渐萎缩的机票代理商是一个沉重的打击。该通知禁止销售代理向乘客收取票价以外的任何额外服务费，不得通过恶意改变航空公司/运输企业按规定公布的票价和适用条件、捆绑销售等非法手段侵犯消费者和航空公司/航空公司/运输企业的权益。

“民航发出的通知无疑是对票务代理的一种收紧。现在，除了不能预期的“回报”之外，以票代票基本上是义务劳动。民航业内人士林志杰向记者指出，“这种紧缩基本上可以收回90%的选票。”

此外，《通知》还要求航空公司/运输企业委托销售代理销售国内客票。合理确定客运收费基准额度，适度浮动。这是票务代理收入模式的一个重大变化。这意味着售出的每张票都将获得一定的折扣(现在只有在退票之后)，售出的每张票都将获得一定的固定奖励。

但是，如何确定基准配额，文件中没有详细规定，政府部门已经将制定详细规定的权力移交给airline/きだよ/company.

3月23日，南航空分公司、子公司、销售部门及相关代理商陆续收到南航总部的通知，要求销售部门与所有销售单位一起重新选择现有代理商，并计划从7月1日起实施新版销售代理协议。根据新协议的要求，代理商需要有自己的销售渠道，如旅行社、自营销售网站、固定企业客户和呼叫中心，才能向南航申请授权。

《通知》还指出，从7月1日起，南航国内机票代理费将改为按航段配额支付，原国内附加代理费(Z值)和奖励代理费(国内返程)将暂停执行。国内固定代理费的支付标准和支付方式另行通知。

据记者了解，3月底，包括国有三大航空公司空在内的多家航空公司空公司的销售部门代表参加了中国航空协会关于规范航空空客运销售市场秩序的会议。供应商模式是目前门票销售混乱的一个重要原因。今后，各航空公司空公司将通过协议限制其代理人的供应行为，这至少必须得到航空公司空公司的批准。

至于代理商更关心的国内代理费的额度标准，将在不久的将来浮出水面。航空公司空公司负责销售的内部人士向记者透露，由于三大航空公司都有国资委“升级降代”的要求(包括年总代理率不高于2%)，从理论上讲，三大航空公司每个航段的代理费平均不超过20元，具体额度会根据不同的销售舱位和折扣而有所不同，如头等舱和商务舱全价舱位。15元以上20%以下的经济舱，10元以下20%的折扣，40%以下的折扣较低，例如5元(目前基本没有这个折扣的代理费)。

如果上述配额标准得以实施，会对机构产生什么影响？刘东亮曾经为记者计算过票务代理的成本:通过呼叫中心售票的成本如下:话务员奖励2元+票务及财务奖励2元+票务发送者奖励2元+售后及预付费用2元+房租、水电分摊2元+电话费1元+员工社会保障2元+税费为固定服务费×20%。如果一张票的固定金额是20元，那么直接费用就达到了17元，其中广告费、差旅费和招待费都没有计算在内

“主要是要注意门票固定费的30%到20%。这部分门票占90%以上的份额，然后计算出贵公司的销售成本。如果代理费平均为20元，许多代理商可能会入不敷出。”然而，刘东亮指出，这还取决于各航空公司能否真正“团结一致，达到同样的标准”。

“如果航空公司统一固定费用，代理费本地化的差异也将消失，b2b平台实际上是不必要的。”一位行业分析师也向记者预测，“比如说，以前是国航华北销售部门的代理人管理北京，所以上海的代理人要求华北的代理人通过平台给票。现在，如果你根据机票的数量获得佣金，航空公司可以统一管理，机票会有固定的佣金。这样就不需要每个人都找一个本地化的大代理商来发行门票，b2b平台将在底部付费。”

事实上，这正是空航空公司想要看到的。东航股份有限公司营销总监、客运营销委员会总经理董波也向记者表示，东航鼓励客户带来便捷的服务和负责任的售后服务，以及真正拥有线下客户资源并能创造价值的合作伙伴。“但是现在很多代理商不依靠自己的客户来盈利，而是把自己的产品放在平台上，因为在线服务的成本已经没有了，而且售后服务也存在很多问题。我们不会支持违反规则或没有产生更大价值的代理商的任何利益。”

“对于51book而言，这无疑是一个挑战，但它强化了我们的方向——成为航空服务业的支撑平台。”关于航空公司空公司分销战略的变化,《51本书》的CEO杨瑞将旅游平台从b2b平台转变为B2B平台，他向记者指出:“对于航空公司空公司，我们将加大航空公司假日业务的战略合作，帮助航空公司在直销和machine +x业务创新方面进行探索和实践；对于代理商，我们将支持和帮助各地区的核心战略合作伙伴，为核心代理商提供技术支持、资源整合、营销推广和服务托管，帮助他们打造区域核心航空品牌和本地服务能力。我希望通过51book的技术优势和运营经验，我们将在整个航空生态链中找到一个平衡、共生、共赢的切入点。"

出路:转型还是退出

“事实上，无论它是如何变化的，趋势都不会改变，也就是说，航空公司空公司将加强直销，而中小机票代将被迫清理市场。据估计，在未来的国内领先市场中，只有ota和能够提供一站式产品的携程旅行网(Ctrip)等旅行社，以及能够提供额外服务的旅行社公司才能生存。像Qunar.com这样过去从供应商供应模式中获利的平台，也可能改变以前的盈利模式。然而，海外疲软的市场与疲软的航运空公司的销售渠道仍然需要依靠海外shipping /き林志杰预测。

林志杰告诉记者，尽管以三大国有航空公司空为首的空航空公司正在加大直销力度，但仅仅依靠自己的直销渠道如官方网站和app是不现实的。一方面，直销也有成本。另一方面，更全面的机票产品价格比较平台搜索消费者。

但是，对于以前主要依靠平台开发的票生成来说，真正需要考虑的是如何彻底转换或退出。

相对大规模的机票生产有成功的转变旅游业务的案例。例如，作为中国南方机票市场的领导者，天邦国际早在2011年就已经登上了创业板。票务代理业务在其收入中所占的比重也在逐渐下降——从上市之初，票务代理费就占了其营业收入的98%，到去年上半年，这一收入的比重下降到了61%。

也有一些机票已经赚了很多钱，进入上游航空公司空公司，如云南鸿图航空公司空，最近刚刚出航。董事长唐龙最初是一名机票代理商，也是云南民航代理协会主席。

“由于政策因素，很难像天邦国际那样转型。机票代理商进入资本市场并不容易。代理人设立航空公司空公司的道路也充满荆棘。除了资金、技术和政策等因素外，这个国家有多少人有这样的勇气？”然而，刘东亮说，他仍然相信机票代理商仍有市场。“快速赚钱的时代已经结束，机会主义漏洞将被一个接一个地堵住。这是冷静下来并创造市场、产品和服务的唯一出路。该行业也需要精湛的工艺。”

现在，刘东亮龙之洲公司已经从刚成立时的几个人扩大到80人，一条专用电话线路也扩大到一个拥有50个座位的呼叫中心。虽然它只在太原工作，但它有30万客户资源，其中大部分来自银行和政府机构的分支机构，如交通银行(报价601328，购买)，在山西，去年的门票金额达到3亿元。

在过去的一年里，龙之洲还成立了一家旅行社，并经营一家汽车租赁公司。同时，它取消了空.航空公司的年度广告空航空公司的佣金回扣不再是公司的主要收入来源。保险，前排座位选择，机场优先通行，

“如果把空航空公司比作一家专卖店，把ota比作一家超级市场，那么传统的代理商实际上可以变成一家‘便利店’。”一位自称是“民航老手”的业内老手告诉记者，“因此，当传统代理商考虑如何转型时，他们需要适应当地条件，将自己定位为‘小而美’。例如，国际机票被定位为服务行业(会议、专业tmc、利基户外俱乐部)和为熟人社区提供服务的目的地。”