本土化妆品牌韩后：从山寨起家到冲击百亿市场

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韩厚，一个本土化妆品品牌:从山寨到10亿市场的冲击

本报记者朱平在杭州报道

近日，本土品牌汉后在杭州举行了10周年庆典暨品牌战略会议，宣布全面启动品牌复兴战略，并正式提出未来10年100亿元的销售目标。瀚厚首席执行官肖表示:“未来三年，瀚厚将成为大众护肤品的三大品牌，三年内实现全渠道规模和子渠道排名第一。”

据了解，2015年韩国之后的销售收入同比增长59.3%。在过去的10年里，从零售价格来看，汉厚公司销售的产品累计达到45亿元。然而，在业内人士看来，100亿元的目标将是一个巨大的挑战。面对国内外一线化妆品的攻击，韩厚作为本土二线品牌，给外界的印象是注重营销，但销售并不出色，品牌没有文化底蕴，无法与日本、韩国、欧美化妆品品牌相提并论。

然而，汉厚集团创始人兼董事长王国安认为，汉厚未来的“复兴”战略可以避免上述问题。为此，韩厚采取了一系列“行动”:“挖墙角”，P&G亚洲技术开发部负责人胡新成博士组建了一支强大的R&D团队，以及韩国爱茉莉集团的顶尖设计团队等。

从国王到首都背书

2005年，广州世尚生化妆品有限公司成立，韩国之后的品牌刚刚推出。在过去的十年里，韩国之后，它经历了几个困难，如深度同质化和重组在2009年。

事实上，在业内人士眼中，汉厚更多的是通过“错位”营销和打各种边缘球发展起来的，而汉厚集团创始人兼董事长王国安也经常成为外界争议的焦点。

例如，当王国安在2005年首次进入化妆品行业时，韩剧《大长今》正在内地播出。王想把未来的产品注册为十长生，但是“十长生”已经注册了，于是他去香港注册了韩国化妆品(香港)有限公司..事实上，这是同名韩国品牌兰芝的一次擦边，主演大长今的肖像被放在其产品的外包装上，制造了产品代言人的假象。直到2009年，才正式更名为“韩皇后”。

王国安向《21世纪经济报道》记者坦言，韩流之后的发展真正依靠的是“韩流”的流行，它将在未来经历到底。据王国安介绍，我们正与韩国cch公司合作，引进韩国先进的生物工程技术，提升核心产业系列。“我们甚至抢走了P&G亚洲技术开发部负责人胡新成博士，成立了强大的R&D团队和韩国爱茉莉集团的顶级设计团队。”

王国安土豪的广告和营销风格也引起了业界的关注，他甚至获得了“王敢”的称号。一位熟悉的业内人士告诉《21世纪经济报道》记者，“王敢”手里有一亿美元，他敢拿出两亿美元做广告。例如，2012年，它花了1.2亿元在江苏卫视的《非诚勿扰》上做广告，并购买了《快乐剧场》的冠名权；2013年，荣获天津卫视、河南卫视等二线卫视广告“王者之王”；截至2014年，韩厚不仅连续五年获得“小曼瑶”使用权，还成为2015年央视春晚的新冠军，并成功获得春晚和元宵节“双特别邀请”。

“没有人气，就无法打开市场。有了“标准王”的支持，至少每个人都会相信这家公司仍然勇敢。”萧对说道。

据报道，2015年底，韩厚与浙江卫视达成战略合作，并斥资2.5亿元独家承办现象级综艺节目《中国好声音》第五季。同时，韩厚还与分众史静进行了战略合作，投入巨资2.1亿元投放电影广告。

由于汉代的迅速发展，它被红杉资本所重视，投资了数亿元。但是，在萧看来，引进资金背书是重要原因之一。“资金已经流入很长时间了，而且已经存入银行，因为我们一直有足够的现金流。因为尽管我们是国王，但仍有一些人不相信我们‘真的很富有’和‘真的在为发展做事情’，所以我们让首都再次为我们背书。”

肖还表示，未来的上市目前正在运作，这只是企业更好发展的一种手段，而不是目的。

本土品牌将占据低端市场的80%

无论是“国王”还是“资本”的代言，它实际上反映了本土品牌被公众认可和接受的艰难过程。

许多本土品牌都有很深的“假品牌”。例如，当地品牌卡兹兰第一次进入市场时，首先使用法国身份来包装和宣传自己。在以后的转型过程中，不可避免地会遇到更多的阵痛；然而，在韩国之后，它总是被包装成韩国化妆品，这也受到了一些消费者的质疑。

然而幸运的是，韩厚从未正式宣称自己是韩国品牌。对此，肖微笑着对《21世纪经济报道》记者说:“我们的产品是由韩国设计师设计的，我们在生产技术上也与韩国等国家合作，但他们仍然是继韩国之后的中国品牌。在未来十年，它将成为本土品牌的市场。从国际市场和中国目前的发展状况来看，未来本土品牌将占低端市场的80%。”

根据国家统计局近日发布的数据，2015年国内化妆品零售额达到2049亿元，中国已成为全球最大的化妆品市场之一。凯都消费指数中国区总经理于坚表示:“尽管面临经济放缓的挑战，但中国化妆品销售的增长率已达到整个快速消费品市场的近三倍。美丽的空厅行业仍有很大增长。”

与快速增长的中国品牌形成鲜明对比的是，近年来外国品牌的增长率严重下降。中国投资咨询化工行业研究员常一智表示，在过去的五年里，外资大众护肤品在中国的市场份额已经从近60%下降到45%左右，未来甚至会更低。

然而，化妆品行业专家冯建军表示，本土化妆品品牌的原始资本积累和知名度虽然有所渗透，但仍处于过渡期，要真正与国外品牌竞争还有很长的路要走。

对此，和肖在接受记者采访时表示同意，但他们表示，他们“不怕”外国品牌。“我们只做30岁以下的市场。未来很长一段时间，我们都不会做高端市场。因为要与这些大品牌竞争实在是不可能的，所以我们的优势在于成为年轻一代的市场。”

凯都消费指数显示，屈臣氏占一线和二线城市80后消费者的58%。如何开发80后顾客已经成为当地化妆品商店成长的关键。

(编者:贾洪辉，如果您有任何意见或建议，请联系:贾赫@ 21京基。