从渠道到营销 国产手机只会玩一招？

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2014年第一季度，三星手机出货量居全球首位，占34.9%；苹果以13.9%的份额位居第二；联想(与摩托罗拉合并)排名第三，达到7.5%；华为、小米、酷派、中兴和金利都榜上有名，市场份额分别为5.5%、4%、3.7%、3.1%和2.3%。mainland China品牌增长速度惊人，占据6个席位，总市场份额超过25%(数据来源:吉邦科技)。

然而，到2014年第三季度，全球手机出货量的排名和数据发生了很大变化。根据市场研究机构idc的最新报告，三星第三季度在全球智能手机市场仍排名第一，出货量为7810万部，但其份额仅占23.8%。苹果以3927万台位居第二，同比增长16.1%。小米取得了全球第三好的成绩，出货量为1730万台，同比增长211.3%，市场份额上升至5.3%；联想和lg分别位列第四和第五，出货量分别为1690万台和1680万台，市场份额增长了0.5个百分点。总体而言，第三季度全球智能手机出货量为3.276亿部，同比增长25.2%。

从这些数据可以看出，智能手机行业正处于快速增长的趋势。以小米、华为、联想、oppo和vivo为代表的国内制造商从国际制造商手中夺回了大量市场份额，而诺基亚突然退出，三星的表现下滑，索尼淡化了中国内地市场。业内大多数人认为，这与国产手机的崛起密切相关。

外国手机公司的成功

2007年，iphone诞生了。iphone的成功绝对不是简单的饥饿营销。从乔布斯到库克，从iphone到iphone6，苹果一直在变化。乔布斯更注重产品本身的细节，甚至可能只是他自己的想法，但没有人比他要求更高；库克更注重消费者的体验和感受，在某种意义上，他从不回避剽窃。只要消费者喜欢，库克就可以变大，只要消费者喜欢，苹果就可以变色。然而，他们真正的成功在于关注苹果生态圈的维护和创新，让更多的人能够参与苹果的盈利生态圈。从应用商店到苹果支付，这个生态圈里有越来越多的技术人员和营销人员。苹果真正的成功不仅仅是钱。

另一方面，三星认为企业的尊严并不重要。如果你认为三星是一个抄袭者，三星自己也认为它是科技行业的忠实追随者。你讽刺三星没有自主创新能力，但三星每年推出超过三款新机型，打乱了竞争对手产品的节奏。三星业务的真正意义在于其持续的产品测试。毕竟，没人能说哪种产品会成功。不断尝试是三星真正的成功。

昙花一现的辉煌

根据工业和信息化部电信研究所发布的最新市场研究报告，2014年1月？10月份，全国手机市场累计出货量达到3.63亿部，同比下降10.4%。在全球智能手机出货量大幅增加的背景下，中国手机市场正经历前所未有的大幅下滑。目前，国内手机的出货量几乎占了国内手机市场的一半，但在2003年，国内手机的市场份额也达到了这个令人印象深刻的数字。

没有多少人记得2000年到2004年国产手机的美丽风光。柯健曾经赞助过英超球队埃弗顿；熊猫手机是央视的广告王；2003年，伯德和tcl分别占据了第一和第二市场份额。今天，诺基亚卖掉了它的手机业务，摩托罗拉卖给了谷歌，索尼爱立信被拆分，只有三星保留了它。然而，当时国内手机的衰落值得国内手机制造商更加警惕。

当伯德在2012年重返我们的视野时，它的主要业务是发放贷款；2002年，创造了单部手机盈利超过8亿元的奇迹的淘大，连年亏损，至今未见复苏迹象；Tcl是唯一存活十年的国内手机制造商，但数据显示，TCL 2014年5月的出货量在国内手机中仅排在第12位。

为什么国内第一代手机制造商在2003年取得如此辉煌的成就后突然变得孤独？总的来说，他们共同努力的秘密在于渠道，覆盖中国二、三线城市的渠道，协助铺天盖地的宣传，实现对消费者的垄断，实现通过库存挤压竞争对手的战略。然而，当国内第一代手机制造商骄傲地提出终端为王时，他们都忽略了手机最根本的需求因素。

此外，国内第一代手机制造商几乎都采用了来料加工、仿制生产的车间式生产经营理念。他们在抓住市场机遇的同时，核心技术缺乏的问题也非常突出。从整机到配件，手机都坏了，售后服务部门根本无法维修，只能换一个新的。因此，严重的库存问题和集体爆发的质量问题比比皆是。

第二个荣耀是缺乏信心

如今，华为、中兴、小米、联想等国内第二代手机领军企业在技术和产品上都取得了一定的核心竞争力。但是除了产品本身，这些国内制造商的独特优势是什么？

华为不仅专注于高端市场的P系列和mate系列，在低端市场也有两个系列的荣耀和发挥。华为采取了根据不同细分市场推出子品牌的做法。虽然初始营销成本相对较高，但它可以通过不同的子品牌来研究这一群体的特点和需求，定制更适合他们的产品和互动方式。反过来，这些措施将加强和促进子品牌的发展，形成一个循环往复的良性循环。目前，华为已经实现了几个子品牌的完美布局。

中兴的手机表现不同。中兴手机通过与海外渠道合作定制手机，在海外市场赢得了一定份额。根据市场研究机构sa的统计，2014年第二季度，中兴通讯在北美的手机销量同比增长88%，市场份额跃升至7.4%。作为传统的电信设备制造商，中兴通讯在美国市场的新秀竞争中初露头角，并逐渐站稳脚跟。

小米手机的饥饿营销已经被黄牛党疯狂跟进。尽管粉丝和手机同行对此表示质疑，但它无法阻止小米手机出货量的持续增长。低价、电子商务渠道、公关传播和饥饿营销，这四大法宝让小米手机顽强地增加手机配置，大胆地降低零售价格。小米顽固地通过口碑营销和电子渠道销售，极端偏执是它的规则。