背靠LVMH “土鳖”欣贺要走国际化

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内容指南:与巨人“联姻”的新和公司从路易威登学到了什么独特的秘密？

今年3月，快速时尚新品牌qda在北京东方新天地开了第一家店，这是新和公司总部设在厦门的第七个品牌。在黄晓明和安等一群中国娱乐明星的簇拥下，世界时装界的另一位明星很容易被忽视。毕业于英国圣马丁学院的英国老人阿利斯泰尔·邓肯·布莱尔曾经是迪奥和其他大牌的首席设计师。他不仅是客人，也是这个全新品牌的创造者和帮助者。显然，雇佣这样一个大牌设计师并不容易。阿利斯泰尔·邓肯·布莱尔自己开玩笑说，他从来都不想在中国工作，也不想来这里创新这样一个时尚品牌。真正让他联想到新河的是lvmh集团旗下的私募股权基金l capital，它在2011年底投资了新河。

罗永辉和王军的第一次会面纯粹是圈子里的会面。心态非常平和。罗永辉，曾在港口工作，时任新河服装总经理(注:次年4月，完成股权分置改革，更名为新河股份有限公司)，2011年初第一次与以王军为代表的l资本沟通时，被召回全球创业家。当时，罗正在为星河寻找投资者，并不缺钱，但需要进行股份制改造，以冲刺ipo。2010年，超过30家投资公司参观了他们的总部，并表达了他们的投资意向。

然而，相比之下，l资本才是真正的高帅富豪。l capital是什么，你可以很自然地把l与生活、生活方式联系起来，这是l capital的投资方向，甚至是爱情，但事实上，这封抽象的信只是宣布了它背后的庞大帝国，世界顶级奢侈品集团lvmh。这是一只由路易威登集团出资的私募股权基金，10%的投资来自欧美个人或机构投资者，而管理公司100%归路易威登所有。

吕来开店，很多百货商店甚至可以免费；有多少中国公司将发行业绩股，只使用路易威登的名字。高级时装零售商沈骏说。这种氛围也让l资本与众不同。

罗永辉与l capital的接触正值他刚刚完成新一轮融资，并决定将其投资于亚洲新兴市场，然后成立了l capital asia。聚会后不久，双方进行了第二次更正式的交流。首创大中华区董事总经理黄向新和创始人罗永辉、孙瑞红介绍了基金的背景和过去投资的企业。在大中华区创立了l capital业务的黄也渴望在下第一笔订单，这家跻身中国三大女装品牌的公司有望成为他的第一个猎物。这对于黄来说非常重要，对于路易威登未来的表现也意义重大。

在经历了2011年30%的快速增长后，2012年中国大陆奢侈品市场的增长率仅为7%。急剧放缓导致路易威登(lvmh)和ppr奢侈品集团停止了在中国的疯狂开放和扩张，发出了全面抑制扩张、保护奢侈品形象的信号。另一个在零售业广为流传并自我鼓励的消息是，zara和优衣库的老板是最富有的人。被定位为顶级奢侈品的路威酩轩集团，如果想牢牢掌握制高点，就不能放下架子去生产快速时尚或高端消费品。路威酩轩集团(lvmh)总裁伯纳德卢阿诺特(Bernard Lu Arnot)一向擅长计算，他用令人眼花缭乱的品牌收购来玩弄时尚，当然不会错过后者的巨大市场蛋糕。

成立于2001年的私募股权基金是伯纳德两者兼得的诀窍。黄在接受《环球企业家》采访时表示，l资本的唯一目的就是投资回报，这与lvmh集团的整体品牌和产品战略无关。也就是说，lvmh的产品线不会延伸到中高端品牌，集团层面的品牌收购是为了寻求长期投资回报。同时，这并不妨碍l capital被用作整合和调用lvmh旗下各种资源的媒介，以帮助LVMH在中高档品牌的短期投资中实现成功(4至5年后退出)。

然而，当黄坐下来与新和谈判，想赢得他的第一个猎物，他应该发现l资本原来的算盘不得不重新拨号。经过八个月的艰苦谈判，黄最终完成了一项投资，但没有透露具体金额和股份。

中国变了

在l capital欧洲业务的12年中，它投资了25个项目，其中大部分投资于持有多数股权。例如，2006年，意大利女装品牌piazza sempione持有68%的股份，2010年，它与florac联手收购了法国时装品牌groupe smcp 51%的股份。作为一个控制方，它可以像路易威登那样进行彻底的改革和转变。但是黄发现在中国做不到这一点。

欧洲的增长非常缓慢，而这恰好是企业的下一代更替期。许多创始人已经退休，不想做这件事，但中国的创始人正处于全盛时期。黄说。在这个快速增长的新兴市场，中国企业雄心勃勃。自1992年卓雅品牌创立以来，新和已拥有六大品牌，并在北京东方新天地、上海港汇、成都生命博物馆等高端百货商场开设了700多个销售点。罗永辉说，市场份额和销售量都是以数字来表示的。尽管我很欣赏路易威登的顶级奢华地位以及它知道如何引领国际时尚的能力，但我不想放弃对我抚养的孩子的控制权。这种市场环境决定了l资本只能投资于少数股权，被投资企业继续由创始人经营。

除了公司控制权之外，新河还明确提出了对l资本的一些要求。在实质性的谈判过程中，l资本是非常强大的。但我们也坚持自己的要求。罗永辉告诉环球企业家。黄汉读过无数企业，见过许多完全屈服于路易威登光环的企业，也见过许多告诉黄你什么都不用做的企业。你只需要告诉我你的名字，但黄需要的是企业能够证明投入投资回报的实际能力。在这一点上，他对新和很乐观，但如果路易威登要接受这家中国公司的这么多条件，还需要时间来适应调整。

新和坚持的要求可以概括为三个方向。一是优化国内企业内部管理结构；二是发展外部销售渠道；三是对今后的规划和发展给予指导和建议。不缺钱的贺喜当然不愿意让简单的金融投资者瓜分食物，而像l capital这样的工业基金的区别在于基金提供的附加值。L capital总结了六个附加值，包括营销和广告、战略定位、产品开发、零售模式研发、国际扩张、供应链和物流。它更愿意与他们分享利润来交换它的知识，并获得我们未来的利润。罗永辉说道。

我很高兴提出的要求是六个附加值之一，但仍然存在规模问题。例如，罗除了3至5年的短期规划外，还需要5至10年的战略规划。然而，问题是l资本是一个股东，有明确的退出时间限制，只有3至5年。我们要争取的是如何利用好lvmh的平台，建立我们的长期竞争力，而不是专注于如何快速上市。当l capital在上市后退出时，lvmh带来的影响将很快被空.消除作为欧洲股东的l资本也没有遇到这种游戏。

虽然不可能知道双方谈判的具体结果，但qda品牌的推出已经证明，新河在实现其打造长期竞争力的愿望方面取得了长足的进步。这是一个需要3到5年发展和5到10年盈利的方向。罗说:

时尚教练

qda的推出始于l资本的投资机会。事实上，这个想法在我遇到l capital之前就已经存在了，并且在整个接触和谈判过程中已经反复讨论和论证过了。罗永辉说道。新和最初定位于中高端女装品牌，一直在反思如何打造更合理的产品组合，不希望自己的新产品线与其他品牌和姐妹品牌在商场同一层楼。新和的目标是从中高端下沉，成为一个价格接受度更高、覆盖面更广的快速时尚品牌。这是一个每个人都嫉妒的领域。一些中国人向h&m和zara学习如何做，一些人半途而废，而另一些人却没有成功。然而，新和已经做了20多年的传统零售模式与快速时尚的游戏规则完全不同。

然而，罗永辉坚信，qda能够突破重围，因为在过去的一年半时间里，它已经彻底颠覆了自己。恭喜创始人孙瑞宏的决心是不可或缺的动力。他提出了该做什么，并为qda配备了一个从设计、运营到物流工厂的新团队，以避免让芭蕾舞演员跳嘻哈。然而，快时尚强调设计周期、物流生产速度、成本分析等，其中有太多不是星河做的。L capital提供了一个深不可测的平台，可以快速地联系到每个陌生领域的顶尖国际专家。我们可以向扎拉学习，但我们不能从中学习。罗永辉直言不讳地说道。

前迪奥设计师阿利斯泰尔邓肯布莱尔(Alistair duncan blair)加入了路易威登，这位大师直接把握了产品的脉搏。下一季将会流行什么，qda是否符合国际潮流，这些都可以给我们建议，帮助qda检查。黄告诉《环球企业家》杂志，似乎每个时装公司都有能力做到这一点，从商店的灯光布局，到一个商店有多少件上衣和裤子，有多少件配饰，有什么颜色，但如何实现最合理、最高效的需要顾问。

与新和最成熟的品牌qda和jorya(卓娅)相比，有着明显的区别。Jorya追求优雅，其产品设计精致优雅，但快速时尚需要时尚和潮流。

Jorya是橱窗展示，核心是产品设计；Qda的窗口应该突出时尚和酷的色调，比如用骨骼等元素渲染。就连l capital引入的营销团队也让qda在媒体选择上跳出了祝贺的老路。过去，杂志如《时尚》和《集市》被使用。qda将选择《外滩画报》和《周末画报》，并广泛利用微信和微博进行推广。

除了长期的新业务qda之外，带来重大利润增长的六大品牌也接受了l capital邀请的商品策划顾问一年多的培训。自2011年以来，服装企业的库存问题在零售市场萎缩的过程中逐渐暴露出来，并成为许多大公司的毒瘤。罗永辉说，我们的顾问给我们上了一堂商品策划课，没有制定宽度和深度策略，而是清晰地把握了经典风格。一年后，新河的库存已经大大减少。在前一季，有180到260种款式，但事实上，60到70种款式在一家商店里卖得最好，超过一半的产品是多余的。在这一战略的指导下，新车型的数量减少了三分之一。

事实上，尽职调查小组在明确投资后对新河做了详细分析。l资本也非常清楚公司的弱点，并根据这次调查的结果，给出了改进的建议。然而，星河公司将评估它是否可以自行改进，如果不能自行解决，需要什么样的外部支持和人员。此时，l capital直接利用lvmh的庞大网络在全球范围内寻找最合适的候选人名单。

Lv资源库

以新河为例，投资前需要8个月，投资后有一个巨大的改造项目要启动。难怪大中华区成立于2010年。在三年多的时间里，黄只在投资了四个项目。在祝贺之前，有两家香港公司，帝豪珠宝和鸣凤珠宝。祝贺一个月后，总部设在广州的和记国际集团(投资2亿美元，占10%的股份)签署了投资协议。

我们不会做更多，这是我们的节奏。我真的很想帮助他们，但是我什么也做不了。黄告诉《环球企业家》。除了完成投资回报，黄还希望让l资本在中国建立声誉和品牌。他知道，中国公司肯定会评估l资本能带来什么样的附加值，并使其值得成为他们公司的金融投资者。

现在罗永辉每月去上海一次见黄，而l资本成立的专项小组也每月至少去新河总部一次，频率高的时候基本上每周都去厦门。黄告诉记者，他花了50%到60%的时间在投资后项目上。在新和打造新的快速时尚品牌的同时，和基国际集团正全力实现时尚改变生活的理念。今年9月，它将在上海静安寺商业区开设10家corso como概念店，这是一家来自米兰的融合艺术和时尚的零售精品店。每个企业都是独特的，需要独立解决。lvmh只能提供工具，而不能提供明确的解决方案。

最重要的是解决人的问题。请设计专家、物流专家和零售管理专家。黄是协调员。他拥有的资源包括路易威登集团内部的资源，也可能是从集团外部进口的。然而，尽管路易威登的资源都是向l资本开放和共享的，但一个大集团如何获得资源并保证资源的投资程度也是一个大问题。应该设计什么样的保障和评估机制，是黄每天需要思考的问题。

当被投资公司因业务拓展需要调整整个公司结构时，涉及到公司中高层的职责分工和kpi设置，黄直接邀请lvmh亚太区人力资源高级副总裁hauman hasan直接飞到被投资公司，坐下来讨论如何对翰威特等外部咨询公司的业绩进行调整和评估。为了让豪曼进一步参与进来，黄直接把他纳入了l资本的团队成员，这样他的kpi就包括了这个投资项目。黄说。目前，路易威登亚太区媒体总监温蒂陈(wendy chan)也加入了l capital的团队。其他外部专家咨询小组是一个虚拟概念，在亚洲和欧洲共享数据，并根据被投资企业遇到的问题筛选和锁定顾问。

然而，当这些资源触手可及时，关键在于中国企业的自我意识和选择。当罗永辉去巴黎会见l capital的投资董事长时，对方大方地说，如果他想在意大利和法国开店，他会全力帮助。然而，星河需要务实地考虑开店的目的，是要打造一个品牌，用它的海外名字来回馈国内市场的销售，还是需要在当地长期经营。

2012年1月，新和借助路易威登实现了国际化的第一步，并在澳门威尼斯人度假村的大运河购物中心开设了jorya品牌旗舰店。然而，一年多之后，新和开始重新审视国际化战略。首先，我们至少应该理性地观察其他市场的消费者的审美习惯和形象是否与我们提供的产品接近。罗永辉说道。目前，新加坡门店正在谈判中，而香港和韩国正在规划中。无论成败，值得乐观的是，路易威登所支持的资源将使中国企业快速发展。