耐克业绩是如何在这一年爆发的

本篇文章4827字，读完约12分钟

2014年10月23日，在纽约曼哈顿，四大酒店几乎挤满了耐克邀请的来自世界各地的媒体，其中大部分是时尚和生活方式媒体，以及在这一趋势中发挥重要作用的关键意见领袖。200多名世界级的女运动员登上了耐克的t台，其中包括退役网球运动员李娜和57岁的琼·贝罗蒂，她在1984年洛杉矶奥运会上赢得了女子马拉松赛冠军。

耐克在这一天的发布可能是该公司2014年最重要的战略:耐克女性，一个据说将从产品管理模式转变为零售店展示的新举措。然而，与过去相比，首席执行官马克·帕克(mark parker)并没有站在舞台上宣布代表颠覆性技术的新产品，也没有提到运动员在星光熠熠的代言人，而是谈到了耐克数字平台中的6500万女性会员以及未来的消费趋势。

事实上，他提到了耐克目前拥有的一切:技术、设计、推广生活方式的能力、对时尚潮流的把握，以及基于庞大社交网络的消费者关系。综上所述，这就是耐克的女性战略。

在2014年世界杯前夕，非官方赞助商耐克(Nike)推出了magista，这是一款采用飞织技术的新型足球鞋。今年年初，该公司还发布了同样技术的科比9精英篮球鞋。他们的共同之处在于，他们改变了人们对两件事的看法:首先，针织技术的最大优势是它使鞋子更轻更薄，并且不能为足球和篮球等激烈运动中的运动员提供足够的保护；第二个是终极问题，最好的足球鞋/篮球鞋应该是什么样子？

然而，这两款新产品并不是耐克今年的最佳代言人，但耐克女性却是，因为它汇集了该公司的所有优势和抱负。尽管耐克在2012年推出的针织技术重新定义了运动鞋制造行业的游戏规则，并创造了新的消费者需求，但女性市场的游戏规则却是另一回事:在此之前，女性产品线从未有过与神户篮球鞋相同的产品升级理念，而且消费者推广和明星运动员之间的维护要弱得多——为什么女孩会购买耐克？这似乎是一个全新的话题。特别是耐克几十年前就开始涉足这一领域，但其利润贡献率从未超过20%。

从财务报告来看，2014年可能是耐克历史上最好的一年。分析师认为，该公司的成功是由fly针织等高利润产品推动的。然而，和它的盟友苹果一样，耐克的天才不仅在于提高其产品的价格，还在于建立一个生态系统，包括名人代言人、高附加值产品、以体育和运动精神为核心的营销、引领流行的跨境合作和社交网络。

让我们看看这家公司今年和以前都做了些什么。

2014年大事记

神户9号精英篮球鞋于2月推出。

今年4月，耐克+和电子商务功能被整合到官方网站。在旧金山开设了nike+fuel lab，但在同一个月，大多数fuelband团队成员被取消，并被确认退出智能手镯市场。有传言称，此举旨在加强与苹果的联盟，并“让擅长苹果的人做他们擅长的事情。”

今年6月，耐克自由6.0发布，限量版运动鞋与法国流行时尚品牌a.p.c .联合推出

旗舰店耐克实验室在全球六个城市开业，其中一个位于上海。这些商店主要出售设计师限量产品和前卫运动商品。

今年7月，世界杯赞助球队的数量首次超过阿迪达斯，排名第一。大力投资世界杯营销。发行magista足球鞋。

9月发布了耐克女装。整合最初的女性产品线，它首先被提议进入“生活方式”领域。

12月，acg(全条件齿轮)品牌重新推出，进入户外产品市场。

尽管耐克的使命是销售更多的运动鞋，但它仍在和你谈论生活方式

10月23日在纽约的新闻发布会上，耐克公司副总裁兼耐克女装部总经理艾米·蒙塔尼(Amy montagne)提到了她的表妹。“我刚刚大学毕业，过着完全数字化的生活。我从不离开我的手机。我会和朋友一起尝试半程马拉松，但是我也喜欢瑜伽和各种运动鞋。她想尝试所有这些新事物，就像今天的年轻女运动员一样。”

假设艾米的表妹22岁，那么她就是耐克女性的典型用户形象:年轻，热爱消费，将体育视为一种全新的社会和生活方式。在新闻发布会后的一次采访中，艾米告诉《好奇号日报》:“今天的女性消费者通过体育运动来表达她们是什么样的人。”他们选择了运动。”

没有比女性用户更完美的生活方式解释者了，但是耐克不能对这群人使用通常的营销方式。一般来说，耐克把运动员作为研发对象、营销媒体和产品代言大使，进而激发普通人对体育的热情。

然而，大多数女性对运动员和竞技比赛不敏感，让她们兴奋的是身边朋友的力量或对某种生活方式的渴望。因此，耐克仍在开发基于运动员需求的产品，但很快新海报每天都会出现:去健身房的女性、在旧金山街跑步的女性、在健身房进行伸展训练的女性...

在这个过程中，nike+扮演着至关重要的角色。马克·帕克在一个简短的演讲中五次提到社交平台的重要性。曾帮助耐克在经营业务方面取得巨大成功的耐克+副总裁兼总经理斯特凡·奥兰德尔(Stefan olander)在接受《好奇号日报》(好奇号Daily)采访时承认，女性业务的进步部分归功于耐克在线业务的快速发展。

新技术带来的新产品、社交平台带来的不同体验以及大量的营销投资极大地增强了消费者对耐克的粘性。正如为耐克设计旗舰店的设计师蒂姆·科比(tim kobe)所说:“一个好的、完整的品牌体验应该是丰富的、多维度的，这样消费者才能在各种环境中体验这个品牌，包括产品和服务。”

由于这些措施，耐克股票在2014年迅速增长

2014财年，耐克的总收入为277.9亿美元，净收入为26.9亿美元，同比增长9.29%。(注:下图中的单位有误，应该是增加的)

目前，耐克80%以上的收入来自男性主导的产品业务，如篮球和足球。

此前的媒体报道引用了耐克早前的财务预测:到2017财年，耐克的总收入将达到360亿美元，其中耐克女性将成为快速增长的重要力量，占总收入的20%。

此外，耐克在其2014年财务报告中列出了不同的竞争对手。除了传统的阿迪达斯之外，lululemon专注于瑜伽，vf集团与北脸等。此外，还有另外两个值得一提的竞争对手，一个是运动品牌under armour，该品牌也随着技术创新和高附加值商品的出现而迅速发展；另一个是优衣库，它足以在休闲装领域抢走耐克的消费者。

与其说耐克是一种制造趋势，不如说它迎合了社会消费趋势

1.2014年最显著的趋势是泛体育运动

尽管瑜伽裤作为一种时尚已经流行了很长时间(保守的时尚人士对此表示遗憾)，但今年是运动鞋(尤其是坡跟鞋)和整体运动造型的全面流行年。除了流行的新款天平和ash，包括alexander wang和香奈儿在内的数十家公司也推出了这种款式的服装。

但正如连卡佛(Lane Crawford)的一位造型师Be采访时所说:“目前的情况是，买一双马克雅各布(marc jacob)或阿什(ash)运动鞋已经够时尚了，但如果你想展示一种有品位的运动造型，最好买一双真正的运动鞋。”

2.新女权主义的兴起

很难说艾玛·沃森在联合国的演讲是否代表了所谓的新女权主义向公共话题的发展，或者她的演讲是否激励了更多的人开始思考这个问题——它是一个高潮还是一个启蒙点。然而，2014年是妇女权利和利益集中的一年:马拉拉获得了诺贝尔和平奖，她被塔利班组织枪杀，以呼吁妇女受教育的权利，微软首席执行官纳德拉公开表示，妇女应该得到提升和提高。等待因果轮回，被媒体批评...

3.健康已经成为中产阶级消费的主要支出

您将在下面看到这一点的更多细节。每个时代都有自己的特点，就像嬉皮士摇滚让牛仔裤非常流行一样，运动器材也很流行，因为今天的人们积极拥抱健康生活。《好奇号日报》曾报道过“山地女孩”和“森林女孩”在日本很受欢迎，但这并不仅仅发生在日本。

以跑步和中国市场为例，耐克如何培养一种生活方式

中国在耐克全球销售额中所占份额很小，这主要是由于缺乏体育文化。这个市场把体育比赛视为一种教育和谋生的方式，而不是个人生活的一部分。但与此同时，耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)是第一批在中国扩张的服装企业，这也是运动服首次成为主流街头服装的原因。如今，这些运动器材制造商面临着来自gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争。阿迪达斯和耐克有不同的策略。

阿迪达斯更倾向于“让时尚属于时尚”。它与山本佑司和斯特拉·麦卡特尼合作推出了一个联合品牌，并选择了陈奕迅等非运动员作为代言人。这些做法在中国市场非常有用:它让年轻消费者认为阿迪达斯是时尚的代表——别忘了，这个市场更关心“好看”而不是设备的专业性能。

但这一想法在耐克推出fly针织品后受到了挑战。耐克一直以在中国学校推广体育文化为基础，但这不一定与市场声誉有关。直到耐克开始赞助大学生趣味跑步，荧光配色的趣味跑步的安全性才被年轻人认为非常酷，并逐渐成为“这与以前学校的跑步完全不同”的概念。在nike+的推动下，跑步在年轻人中流行起来，并逐渐传播到企业团体。

受这一趋势的驱动，耐克的产品被越来越多的人所熟知——请注意，他们不是运动员。当他们出于好奇走进耐克旗舰店时，公司的业务开始了。在利用实体店塑造消费者形象的情况下，耐克必须赢得太多的竞争对手。

你不太了解但可能感兴趣的耐克产品

1.dtc业务正在得到加强

直营店，如工厂商店，耐克实验室和耐克旗舰店在本公司被称为dtc业务。耐克在其2014年财务报告中指出，为了更好地加强耐克的品牌建设等方面，dtc业务将进一步增加投资。

这可能是该公司全面推广“生活方式”的一个信号。当然，dtc业务目前仍是耐克收入的一小部分。

2.核心竞争力是多样化的能力和基于数字的产品体验

从目前的表现来看，耐克与其竞争对手有两大区别:第一，耐克凭借耐克+建立了世界上最大的体育爱好者在线社区；其次，耐克有能力涉足各种运动:除了主流篮球、足球和跑步，耐克还涉足高尔夫等利基运动市场。尽管后者在财务上没有盈利，但耐克在分担商业风险和市场多元化方面仍优于其他竞争对手。

3.持续剥离无关资产

《好奇号日报》总结了耐克在2012年剥离的各种资产，首席执行官马克帕克(mark parker)表示，这可以让公司保持专注。

4.以明星运动员为研发起点的创新厨房

这个“创新厨房”是耐克未来的技术研发中心，拥有一支100人的团队，目前正在实施2016年至2020年的项目。每六个月，创新厨房将与马克·帕克会面，总结过去六个月的创新项目，然后制定下半年的计划。

5.马克·帕克扮演的角色

这位首席执行官与众不同之处在于，他以设计师的身份担任这一职位。这在商界领袖中非常罕见(另一个是关于巴宝莉现任首席执行官克里斯托弗·贝利)。他认为创造力的最大源泉是“时间规划和资本预算”，作为首席执行官最大的挑战是选择:如何像乐队指挥一样带领不同的人才相互合作，并找到资源的平衡。在接受时尚博客bof的采访时，他说设计师最大的障碍是“你就是你，我就是我”的思维模式，商业可以帮助设计价值最大化。

如何成为除正式服装和休闲服装之外的消费者“第三套服装”？

这一说法来自中国本土体育品牌的高层。他告诉《好奇日报》，这是耐克的强项。显然，单靠经销商是做不到的。

耐克在2014年末开设了两家耐克女性体验店，其中一家位于上海。《好奇号日报》(好奇号Daily)曾问耐克(Nike)副总裁兼nike+总经理斯特凡·奥兰德(stefan olander)如何改善未来的零售体验，他的回答是:“体验始于你进入商店之前。”从目前的经验来看，耐克有能力，但还没有完全意识到这一点。

耐克未来将面临的挑战:

1.来自垂直运动产品制造商的挑战，如lululemon，尤其是在瑜伽领域，它将与耐克女性展开激烈竞争，垂直公司可以提供更详细的服务和体验，从而蚕食耐克的市场。

2.来自诸如优衣库等快速时尚的运动产品线的挑战，不断强调新技术的附加值，并在价格上具有无可比拟的优势。

3.更复杂的中国市场。如果你想展示一个完整的生活方式和品牌概念，耐克必须依靠实体店的展示。虽然耐克+可以弥补这一点，渠道和对趋势的把握仍然是核心问题。