服装业2014年度观察：互联网的激荡与改造

本篇文章3937字，读完约10分钟

作者注:在过去的几年里，我的大部分年度观察文章都是从行业的角度观察和解释行业的变化。事实上，一个行业的发展和变化不仅受内部环境的影响，也受外部环境的影响。今年的年度观察，让我们从另一个角度来谈谈外部变化与服装行业变化的关系。

在不久前的一次交流会议上，作者问了一个问题:五年前生意做得好还是今年做得好？大多数人回答说，五年前做生意很容易。作者又问:你说五年后还是今年生意会好？大多数人回答说五年后会更难。似乎每个人都充分考虑了困难，但他们无法预测自己应付困难的能力。一切都是可以预测的，但如果没有预测，一切都是浪费。接下来，我们将梳理服装行业激动人心的2014年，探索服装行业的未来趋势。

2014，跑步者和重组者

2014年3月，克族莱特集团前主席林·程健潜逃。

2014年7月，诺齐股份有限公司董事长丁辉出走。2014年1月，诺奇在香港上市。2014年4月底，中国一家知名服装培训机构推出了“去诺奇学习零售”。丁辉向许多服装行业的同行讲述了这一成功。2014年6月，丁辉也是嘉宾。第一个金融“博士大厅”节目向观众解释了什么是“诺西”精神的失败和再次战斗。我没想到会是在七月。也许丁辉跑得出乎意料，但几乎每年都有人跑。跑步背后有多少故事？民营企业融资难，破产难。监管者为私营企业做了什么，他们做了什么来防止经营和控制风险？

2014年1月，马森宣布将暂停收购宁波中浙慕尚。7月，马森收购了幼儿教育企业瑞智集团，并开始涉足童装行业。

2014年6月，凯撒宣布计划以7.5亿元的交易价格收购酷牛互动100%的股权。去年12月，凯撒暂停交易，称证券及期货事务监察委员会的并购重组审查委员会将对其收购进行审查。

2014年7月，泰亚股份恢复交易，并宣布收购环瑞世纪。9月11日，泰亚股份终止了与影视公司环瑞世纪的重组交易。

2014年8月，布森宣布与康华农业进行重组。重组后，布森的大股东将其所有者变更为康华农业公司及其控制人。11月，布森宣布将暂停与康华农业的重组。

2014年10月，百源裤子宣布将以10.32亿元人民币收购全球电子商务。百源裤子表示，收购全球电子商务将有助于其构建一个三维服装零售生态系统，实现线上线下资源联动、数字化营销和供应链优化，以及国内销售的跨境协调。

上述2014年服装企业各种投资并购的消息并不排除部分业绩不佳的企业正在考虑套现投机概念，部分企业对主营业务缺乏信心，对流行概念存在投机心理。然而，一些企业通过资源整合在绩效和转型方面取得了突破。这反映了服装行业在适度增长背景下的激烈竞争。

提升体验和出口生活方式

2013年，美邦启动了“一城一文化一店一故事”的体验店改造计划，先后推出了一批具有地方文化特色的体验店，用地方文化名片装饰，设立了可以看书、喝咖啡、吃零食的休闲区。2014年初，客舱服装还推出了集服装、咖啡和音乐于一体的终端直销店，将店内休闲区面积扩大了10%以上，提升了店内体验，吸引了消费者。随后，牛仔品牌jasonwood推出了“牛仔厨房”(牛仔厨房)，顾客可以在这里定制、改变、再造和自制牛仔服装。此外，该店还设立了一个咖啡快餐区，提供数十种食物，包括猫粪咖啡、意大利面和提拉米苏蛋糕。艺联集团在上海莱佛士市开设了一家大型商店，拥有自己的快速时尚品牌spao、咖啡厅cafelugo和牛排餐厅ashley，这些品牌深受上海消费者的欢迎。

在物质丰富的时代，人们对物质的物理属性的需求不再排在第一位。买衣服不一定缺衣服。同样，喝咖啡也不渴也不困。生活，有时需要放慢脚步，改变心情去感受。过去，消费者在一家商店购物，在另一家商店喝下午茶。现在，商店必须向消费者传达一种生活方式。购物和下午茶是一回事，这就是生活本身。商店不仅是一个商店，也是一个社交或居住的地方。

哪个o2o更强？

2014年，互联网公司和传统企业都对o2o充满热情。Xx企业与阿里合作共建o2o；Xx品牌与腾讯合作打造线上线下一体化购物体验，这种情况并不少见。近年来，服装行业受到了电子商务的冲击，他们都想利用电子商务的潜力做点什么。然而，他们中的大多数都没有纯在线品牌的团队资源，无法发挥实体店积累的顾客便利、体验和地下位置。此外，传统服装业负担沉重，渠道系统漫长。品牌所有者和零售商之间的关系非常微妙。如果你做电子商务，你会伤害传统渠道。如果你不这样做，你会看到它烧到你家门口。在这里，o2o的概念正被媒体炒掉。然而，在玩o2o的时候，每个人都有自己的玩法。

先玩，争取加盟商。城市之美主要是附属的，它已经购买并建立了一个在线平台，为其所有成员服务。所有在线平台的销售业绩都是根据消费者(会员)的原始注册店铺分配给该店铺的，从而使加盟商不必担心在线零售商和线下零售商之间的利润竞争。这样，在利益分配方面，线下商店得到充分照顾，在线平台成为实体店的补充，为会员提供线上和线下的闭环服务。

游戏2，获取购物指南。灵芝主要是直销。顾客在实体店扫描商品的二维码，然后自动跳转到网上商店，推荐匹配的款式。下单时，扫描导购二维码，扫描二维码后记录导购的表现，扫描二维码的顾客可以享受一定的折扣。灵芝的商店销售是一个导购顾问系统，它注重导购员的培训。它希望导购员能够通过在线互动向顾客推荐搭配，甚至帮助顾客在不同场景中实现服装的“个性化定制”，完成线上和线下的闭环服务。这样，每一项成果都与导购相关联，强化了导购的服务意识，提高了顾客满意度。

游戏3:在线和离线互相推动。优酷是一家典型的顾客选择的服装超市，它的o2o在线下和线下之间被推来推去。线下，在线体验优惠券的分发是为了引导客户下载应用程序和下订单以享受优惠待遇，而线下消费的在线独家优惠券的分发是为了让客户在实体店体验商品。通过这种方式，优惠券可以获得活动的动力，培养顾客在线和线下互动的消费意识。

问题是，哪个o2o更强？o2o的本质是充分利用线上优势和线下优势互补，从而满足客户线上和线下的购买和服务需求。每个企业的优点和缺点是不同的，这就决定了他们实践o2o的不同方式和方法。O2o是商业的进化，不可能一蹴而就。企业需要在供应链、it系统和团队建设方面做出相应的调整，才能构建适合自己的o2o。现在判断哪种o2o更强还为时过早。

低效率导致失败

2014年，许多服装企业业绩不佳，出现了许多老式的龙头企业，如宝信鸟、卡努迪路、七狼、九王牧、李宁和波司登。纠正这些原因，其中大部分将包括电子商务的兴起，这是真的。然而，不可避免的是，电子商务的最高回报率也是服装类。服装的网上购物体验不好，实际上身效果不如图片漂亮，尺寸也不合适，面料也不如想象中的好，甚至有一种奇怪的味道或色偏。但是，为什么消费者总是热衷于电子商务的消费，我认为价格是一个重要的原因。低价与产品的组织有很大关系。淘大品牌首先找到一个用于打样和试销的版本，然后找到一个工厂进行大批量生产，同时将它推向网络。传统服装品牌在六个月或九个月前开了一个订单会议，然后向工厂下订单。工厂生产出来后，它将产品交付给外省的一代，然后外省的一代将产品交付给零售店。一些品牌有更多的链接，并且在流通环节中间的价格增长倍数变得更高，所以价格自然没有竞争力。

今年，有一个词很流行，它的规模缩小了。应该先把话记下来。近年来，男装品牌的表现明显下滑，零售商的原因被很多人忽视。所有大型男装零售商都代表了几个男装品牌，积累了大量优质的店铺资源、优质的消费者和丰富的商品体验。他们设立的所有专卖店都培育了自主经营的男装品牌。自营品牌有知名男装品牌，共享店铺和顾客，商品风格与代理品牌相似，供货直接与工厂合作，绕过品牌所有者，采购成本降低100%~200%，这自然会抢走一些代理男装品牌的消费者。男装市场总量没有下降，但零售商自营品牌有所增加，老年男装市场份额自然下降，尤其是中高档老年男装品牌。这也是专注于平等的蓝海之家的表现有所提高，而其他男装的表现却有所下降的原因。零售商的自营品牌和淘大品牌有着相似的做法，它们都剔除了中间环节，直接面对消费者。这就是所谓的“降维”，它将传统的多级渠道方法推向了无成本效益。那些当年制造旧男装品牌的人，正是推动旧男装品牌业绩下滑的人。

多层次渠道销售模式是多年前的一种做法。它可以利用渠道资源，迅速扩大品牌影响力，让品牌以较小的投资全面拓展市场。它解决了销售过程中的店铺、人力资源、本地化销售等问题，但其缺点也是显而易见的，如价格涨幅大、性价比低、对终端的控制力度弱等。零售商的自有品牌和自有品牌实际上是商业的进化和演进。互联网和物流网络的快速发展大大削弱了传统渠道的能力，直接将多层次渠道的优势带回了原型。建议服装行业的同事不要固守自己原有的优势，因为在别人眼里，这些优势可能已经变成了劣势和不足。一个更有效率的商业模式肯定会消除低效的商业模式，而这个世界就是战斗技巧。

2014年，朱美、JD.com和阿里相继在美国上市，这是一个里程碑，标志着互联网消费已经从小众行为转变为大众行为。过去，网上购物者被称为“时代的先锋”，但现在那些从未在网上购物的人可能被称为异类。目前，80后和90后已经成为主要消费者，其中有大量的网络消费者和电子商务从业者，他们是中国进入互联网社会的主要推动者。2014年，二维码遍地都是，微信想连接一切，支付宝想通过银联pos抢下线下收购业务，甚至广告商都跑去找流量所有者。中国已经进入了从工业时代到互联网时代的过渡时期，所有的商品和服务都将从物化和线下转变为虚拟化、在线化和物化的结合。请足够敏感，冷静地迎接未来的挑战。

这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

向作者提问并加入语料库