过去、现在、未来——互联网广告的自我进化之道

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根据易观国际智库2014年互联网广告行业的实力分布数据，毫无疑问，英美烟草在互联网广告领域占据绝对领先地位，这是一个数据决定一切的时代。正如人类已经从农耕时代发展到互联网时代一样，网络广告的演变也充满了曲折。每个时代都有太多的起起落落。在我们对未来有一个好的愿景之前，我们只需要记住导致事物进化的关键因素。

从流程到形式，1.0和2.0时代处于萌芽阶段

1.0时代的网络广告受网络速度的限制，其表现形式相对简单，主要由文字和图片组成，其核心价值是广告空间。好的广告空间流量大，点击率高，其展示效果远远好于差的广告空间，这已经成为决定其价格的关键因素。

在2.0时代，网络带宽有了很大提高，富媒体时代已经到来，流媒体、flash和视频开始兴起，多种互动模式使得网络广告形式迅猛发展，其价值核心开始从广告空间向内容形式转移。广告形式的多样化也在一定程度上决定了价格。如果您为同一个广告选择不同的内容模式，效果可能每天都不同。

从前两次的网络广告来看，其运营模式基本上与传统的平面媒体相似，采用资本决定结果，谁有钱谁就涨的模式，网站类型主要是pgc模式。从广告商的角度来看，识别资源的优点和缺点的最简单的方法是查看流量和内容的优点和缺点。然而，由于成本的原因，客户不可能在每一个流量大、内容好的网站上投放广告。因此，垂直性更高、用户思想更独立、群体特征更明显的bbs开始受到追捧，逐渐形成了与门户网站和视频网站资源互补的局面。

这两个阶段的广告受众都是具有一定特征的网络群体。但是，总体来看，个体之间的关系相对封闭，信息传递的门槛较高，处于弱关系状态，因此大多数广告信息的覆盖率和到达率仍然非常有限。

社交和自我媒体，网络广告3.0时代

随着社交网络和自我媒体的兴起，网络广告的3.0时代正式拉开帷幕。在这一阶段，各种ugc社交平台和自媒体应运而生，越来越多的群体和个人演化为优势资源，成为网络广告的优秀载体。广告的核心价值开始从形式导向向关系导向转变。

web2.0之后，分散化的特征越来越明显。facebook和twitter实现了个人ugc的最大传播效果、个人权利的平衡和群体合作的深化，群体之间的结构性漏洞被彻底打破，整个互联网的群体构成从原来的单点辐射转变为网络结构。每个用户节点之间的关系就像一个复杂的网络。由于媒体使个人的角色得到了充分的发挥，原来固化的广告经营模式不得不经历相应的变化。

早在2010年，facebook作为创始人在美国获得了newsfeed专利。或许扎克伯格已经看到这项技术可能会颠覆整个互联网广告业。让我们看看今年很有可能上线的朋友圈广告。正如腾讯的张小龙所说:“微信应该建立一个真正分散的系统，而不是为所有公共平台方和第三方提供一个集中的流量门户。”广电通和朋友圈才刚刚开始，社交网络真正的广告价值才刚刚显现。

当信息脱离框架时，它开始从固态进化到液态，并在个体之间流动和传播，形成辐射传输网络，广告商获得的收益呈指数级增长。同时，在一定程度上，这也导致了原有的广告中心门户网站的权重开始下降，重心开始偏向于大量的自媒体和行业领袖，个人关系的类型开始从弱关系向强关系转变。

与1.0和2.0时代相比，3.0时代的网络广告突破了个人之间信息传递的障碍，改变了资源配置的构成，提高了广告传播的效率，增加了信息的覆盖面。

但不可回避的问题是:如何从根本上提高广告转换率？由于受众对广告的接受度一直没有太大的变化，广告形式的多样化和个体间关系的增加都不能提高用户对无用信息的耐心。如果做得不好，还会导致网民过度消费社会资本和情感价值。同时，观众仍然无法摆脱被动接受的角色。当大量不相关的信息充斥用户的电脑和手机时，广告的价值就非常值得怀疑，这是广告商不想看到的。

随之而来的另一个问题是，大规模投资的资本越多，资源就越分散，个人之间的关系网络就越复杂，衡量广告的效率和价值就越困难。正如约翰·瓦纳梅克所说:“我知道我的广告费用有一半被浪费了，但不幸的是，我不知道是哪一半。”除了销售挂钩和第三方数据支持这两种方式外，很难使用相对完善和准确的机制来合理评估广告的转换率。虚假流量和僵尸粉丝是最好的例子。

可以肯定地说，无论在1.0、2.0还是3.0时代，这些问题都是不可避免的。然而，一旦这个普遍的问题演变成同行之间的竞争。那么互联网广告必然会从一个有利的行业演变成一个完整的庞氏骗局。这种发展无疑是一种病态的非理性繁荣。一旦泡沫被戳破，整个互联网行业可能会受到伤害。

拥抱大数据和物联网，新兴的4.0时代

在过去的两年中，大数据和精确交付已经成为互联网广告行业中经常提到的几个概念。遗憾的是，在实际操作过程中，效果并不理想。许多社交应用和购物软件推送的所谓精准推送信息不仅没有给用户带来方便，而且极大地影响了用户的使用环境。

这个结果有很多原因，我认为最关键的原因如下:

首先，云计算在整个互联网行业的分布式处理能力还比较弱，大数据分析还不成熟。甚至像谷歌和亚马逊这样的先锋也处于探索阶段。因此，在实际使用中还存在许多问题。

其次，互联网公司之间的数据极难获得。数据可以说是公司的核心和基石。如果没有一个公认的合理的信息交易模式，公司和行业就必须相互关闭。因此，即使像英美烟草这样拥有众多产品线的互联网巨头也无法完全掌握单个个人的互联网行为。

三是网民的去抑制心理，这是一种普遍现象，解释了人格的多维存在。简单地说，一个人的行为和风格可能与现实中的互联网有很大的反差，甚至可能形成一种全新的独立人格。究其原因，与互联网的匿名性和隐蔽性有关，与现实中个人的压抑和自我表达欲望有关。

这种现象的结果是，当一个人利用其人格的潜在维度在网络世界中活动时，他可能会偏离现实中的活动，做出一些现实生活中不可能做出的行为，这将导致服务提供商获得的数据与现实不符，从而大大降低大数据广告推送的准确性。

大数据注定是打破互联网广告的方式吗？当然不是。火箭已经造好了。缺少的是燃料。如果将大数据和云计算比作火箭，那么物联网和物联网可以被视为火箭的推进燃料。如果我们将前三个时代的互联网广告与资源密集型产业相比较，它将在4.0时代从资源密集型逐渐演变为技术密集型。

随着移动互联网的快速发展，人们对智能设备的需求日益增加。在今年的消费电子展上，物联网成为讨论的焦点。三星电子联合首席执行官尹福根在会上表示:三星90%的设备将在2017年实现网络化。谷歌最近还斥资32亿美元收购了专注于智能家居的nest。同时，据业内人士预测，五年后物联网的市场规模将达到1.7万亿美元。这些数字都表明物联网在未来将发挥极其重要的作用。

是什么原因让物联网成为所有大公司的热点？事实上，这很简单，因为物联网的目的是获取用户的复杂数据。整个生态模型很简单:通过智能物联网设备，深入用户的工作和生活，将除敏感信息之外的数据传输到云数据中心并存储，形成用户的私有数据。然后，通过大数据平台，在个人数据和完整数据之间交换信息，最终实现用户的高精度信息推送。

在没有物联网的情况下，互联网公司只能依靠他们的软件、应用程序和其他数据支持服务来获取用户数据。即使这些极端片面的数据拼凑在一起，也很难形成一个符合用户实际需求的准确广告。网络广告应该从广泛走向精确，获取的信息需要从离散数据向完整数据发展。由于用户在互联网上行为的复杂性，与现实生活相比，两者的差异几乎达到了108，000英里。此外，互联网用户的角色扮演可能与现实生活相去甚远。

以购物为例。当男性用户购买一套女性内衣时，或许购物网站可以通过数据分析快速识别出用户是喜欢某种内衣的女性。事实上，买家只是用自己的账户给妻子或女朋友买的，而买家在现实生活中是保守的，但因为他无法控制自己内心的欲望，所以他买了一件大胆的内衣。但该网站并不知道，所以在接下来的一系列尴尬的推送广告中，男性用户遭到了残酷的骚扰，其后果可想而知。

目前，没有一家互联网公司能够深入用户的工作和生活，物联网设备只是起到了两者匹配的作用。在未来，任何能够深入用户生活的人都将有机会获得最准确的数据。准确数据的主要载体可能是操作系统、智能终端或其他东西。每个互联网公司都有机会，因为4.0时代才刚刚开始。

微观上，物联网和大数据解决了准确推送网络广告的两个关键问题:一是获取复杂的全面数据，二是消除用户抑制。这使得互联网广告内容从大规模的狂轰滥炸演变为精细的私人定制。

从宏观角度看，物联网和大数据已经完成了网络广告的核心价值转移，从群体关系导向到个体自我导向。这是从广告载体→内容形式→群体关系→个人信息的演变，也是人类智慧的道德与利益不断碰撞和博弈的结果。

最后，我们有理由期待，在网络广告与我们的生活密不可分之前，科学技术会随着奇点的临近而迅速发展，也许在不久的将来，网络广告会成为最了解你的“人”，就像电影《她》中的情感人性化操作系统一样。

作者:郝，微信号:老毛子2015

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