为拯救“李宁”李宁再出山

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据《长江商报》报道，今年上半年亏损5.86亿英镑，全年有519家店铺关闭。

□我们的记者魏凡

宁在两年内两次更换教练，并以折扣价出售股票，扭转了局面？

被业内称为“三头六臂”的金振军于去年11月14日离开李宁，至今已有一个多月。尽管一些媒体报道称，一位新的外国首席执行官将上任，但仍没有最新消息。

上月17日，在短暂停牌5天后，李宁集团董事长李宁终于开始发力:计划折价发行股票，以筹集资金补充公司下一阶段发展的营运资金。正在经历利润崩溃和转型之痛的宁公司，扮演着走出“寒冬”的“杀手”？从去年11月到12月，李宁先生在短短一个月内走访了六个省的商店，然后再次露面。他能扭转这一趋势吗？

业内人士告诉长江商报，李宁再次“出山”。这一次，"竞技场"就是市场，他的对手不仅是"竞技场"中的其他对手，也是李宁长期积累的许多历史问题。

李宁又“出山”了

在2008年北京奥运会上，李宁高举火炬追逐太阳的形象仍然历历在目。然而，近年来，旨在赶超阿迪达斯和耐克的本土体育品牌“李宁”陷入亏损。

去年11月17日，金振军离职三天后，李宁公司宣布首席执行官一职由李宁本人担任，金振军继续担任公司执行副董事长兼执行董事，并将在此过渡期继续提供指导和支持，同时履行作为德泰投资公司合伙人的其他职责。李宁公司强调，上述过渡安排将在新CEO上任后结束。

“在过渡期间，我将深入参与公司的日常管理，并与公司的管理团队并肩工作，深化变革战略。与此同时，金先生将继续提供指导和支持。”李宁当时公开表示。

李宁还表示，在金振军的领导下，公司加强了关键职能部门专业团队的组建，树立了长期可持续发展的品牌愿景。公司已经完成了变革计划的第一阶段，为实现行业领先的直接零售平台奠定了坚实的基础。

然而，在好评的背后是一个不争的事实，李宁的品牌遭受了一个又一个的损失。根据年报数据，李宁2012年亏损近20亿元，2013年亏损3.92亿元，2014年上半年亏损5.86亿元。到年底，损失金额可能会增加。

两年内换两次教练

金振军的突然退出可能是两年前金振军从李宁首席执行官张志勇手中接过“改革”接力棒时的意外结果。在此之前，他已经成功地带领达芙妮走出了困境。

在金振军进入李宁公司之前，李宁正经历着一场严重的业绩危机，订单下降，股价暴跌。在李宁公司工作了20年的张志勇辞去了首席执行官一职。2012年7月，金振军带领数名高管接手李宁公司担任tpg，他希望与李宁先生一起，用自己的经验和判断力，为这家一度迷失方向的公司带来新的奇迹——李宁先生也作为回报来到了公司，两人都被李宁的部分员工称为“救星”。

“坦率地说，李宁公司面临的挑战的强度和难度比我在其他公司面临的挑战更为严峻。”金振军上任时承认。根据阿迪达斯去年11月发布的第三季度业绩，大中华区的销售收入同比增长13%；安踏2014年上半年的收入增长了22.4%；上半年，李宁收入增长8%，亏损5.86亿元，与跨国品牌和本土品牌的差距并未缩小。

现在，作为一个冷酷的结果，金振军没能在李宁公司创造奇迹。面对持续亏损的业绩和毫无前景的未来，他只能被淘汰。这一幕与金振军的前任、李宁前首席执行官张志勇的结局非常相似。

2012年7月4日，李宁公司的老员工张志勇宣布辞去首席执行官一职。该职位由金振军和李宁共同担任。李宁本人负责公司的对外事务和对外关系，而金振军则负责公司内部事务的发展和运作。自2014年3月21日起，金振军开始担任李宁公司代理首席执行官。

金振军是一个典型的“老外”，而李宁是一个本土品牌，是在国内体育品牌蓬勃发展的“黄金时代”爆发出来的。没有“基层工作和生活经验”，他显然不像安踏、匹克等锦江品牌那样熟悉复杂的中国市场。

目前，金振军是否真的离职还没有定论，但越来越明显的是，李宁公司在金振军执掌公司的两年时间里，整个行业都没有走出困境。

金振军在过去的两年里做了什么？

事实上，金振军接手李宁公司时，公司面临着品牌再造失败、高层动荡、股价暴跌等诸多问题。当时，CEO张志勇的离职让李宁雪上加霜，金振军一上任就对李宁进行了一系列大刀阔斧的改革。

从调整组织结构到更换管理层，再到李宁实施的三阶段变革，金振军给出的变革方向在业内人士看来并没有错:第一阶段需要6到12个月来解决库存问题。成本、组织执行力、渠道等六个短期问题，关注核心业务，提高营销效率；第二阶段，从2012年到2014年，我们将完善供应链管理、营销和产品规划模式，重点关注产品开发和消费者体验，巩固李宁品牌在中国体育用品市场的领先地位；在第三阶段，需要2到4年的时间来改革商业模式，在满足消费者品牌体验的同时提高零售效率和投资回报。

最重要的是，在金振军的领导下，公司开始扩大直接业务。数据显示，2012年6月，李宁拥有6657家加盟店和646家直营店，其中直营店占20.8%；2014年6月，李宁拥有4552家加盟店和1119家直营店，其中直营店占38.3%。阐明李宁的品牌定位:品牌定位为“中端”。金振军曾经说过，李宁品牌想要抓住的是理性消费的回报机会，以中端消费市场为产品的突破口。

事实上，金振军的强力改革也给他带来了前所未有的阻力:李宁因更换众多高管而严重辞职，由此引发了高管权力问题。“张志勇正在讨论这件事。金振军太厉害了。许多人不太合适，他们的心可能不支持它。”一位刚刚离开公司的李宁高管曾表示:“他的改革方向是正确的，但他不太了解李宁和达芙妮之间的区别。”

要评价金贞军过去两年改革的成功是不可能的。然而，根据李宁公司近两年的公开数据，2013年李宁的亏损金额大幅收窄至3.92亿元，但今年上半年亏损范围再次扩大，亏损金额为5.86亿元。与此同时，李宁在2014年上半年成为五大上市体育品牌中唯一亏损的公司。与此同时，李宁也不断关闭其门店。截至去年6月30日，其门店数量从2012年初的8255家降至5671家。

意见

去年“李宁”有519家店铺经历了“寒冬”

中国体育品牌熟悉的李宁、安踏、匹克、红星可儿，在2010年之前经历了“黄金十年”的快速成长。自2011年以来，他们的表现开始全面下滑，负面消息，如“商店关门潮”和“库存门”继续。去年11月17日，李宁公司宣布金振军辞去首席执行官一职。这位美国职业经理人自2012年上任以来被称为李宁的“救世主”，他的突然离职似乎标志着改革的失败。

匹克体育此前宣布，2015年第一季度，交易会的总订单量(按批发价计算)增长了10%-20%。到目前为止，匹克已经连续四个季度实现订单增长。361最近发布了2014年第二季度的运营报告，显示其在冬季订单交易会上的订单表现好于预期，批发订单较去年冬季订单交易会增加了8%。

但仅在武汉，据武汉服装商会的一位负责人说，“在过去的两年里，当地体育品牌的发展趋势并不乐观。”仅李宁一家，与三年前相比，就有超过三分之一的店铺关门。”

事实上，中国本土体育品牌的冬天可以追溯到2008年。当时，北京奥运会带动了国内空体育的潮流。那些年，国内体育品牌如雨后春笋般出现，许多品牌也迎来了发展的黄金时代。接下来，一些盲目扩张的体育品牌开始逐渐尝到苦果，业绩持续下滑，亏损，并爆发了关门潮；市场对体育品牌在“泛时尚”和体育之间的摇摆不满意。中国的体育品牌陷入低谷，与此同时，快速时尚品牌极大地挤压了市场。

据统计，截至2013年底，国内六大体育品牌李宁、安踏、匹克、361度、中国趋势和特步的总库存达到31亿元。根据历史数据，这六个品牌的总库存在2011年底为36.99亿元，在2012年中期上升到37.21亿元。除了在中国关闭的门店数量未知之外，去年李宁、安踏、匹克、361度和特步共关闭了2000多家门店，其中361度和李宁的门店数量最多，分别为783家和519家。