拉夏贝尔：破解O2O互搏的难题

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线上和线下不同产品、不同价格和不同团队运作的差异化战略使得许多服装品牌成功抢占了互联网市场。然而，从长远来看，相互竞争的营销策略无异于自残。上海拉查佩尔服装有限公司(简称拉查佩尔)在积累了16年的线下能量后，全面攻击网上市场，试图寻找一种不同的方式整合o2o。

自2014年8月拉查佩尔天猫店(La Chapelle Tmall Store)推出以来，经过半年多的尝试，拉查佩尔o2o不仅突破了线上线下整合模式的行业顽疾，而且从12月份发布的数据来看，也取得了显著成效。2014年，双十一和双十二在线平台的营业额分别约为2500万元和1200万元。2月12日，集团销售平台(不含在线平台)的营业额约为1亿元。

拉·查佩尔是如何在不到半年的时间里取得这一成绩的？

不同的电子商务平台:不进货，不销售，不发货

成立于1998年，拉查佩尔专门从事大规模休闲装，专注于服装设计，品牌推广和销售，以及外包生产。目前有10个品牌，包括男装、女装、童装和高中装。截至2014年底，全国30多个省份共有6000多家直营零售店，覆盖约1900家购物中心和购物中心。其营销策略是迎合大多数消费者追随知名品牌和时尚达人服装的消费趋势，抓住最时尚的爆款和色彩，并将其销售到中国各区域市场，借助中国6000家线下直营店和网上商店，迅速推动时尚服装的大规模销售。

在测试o2o之前，La Chapelle也尝试在网上开店，但收效甚微。拉查佩尔执行董事、董事长助理兼高级执行副总裁胡刚于2014年6月加入拉查佩尔。面对服装行业的痛点，他大胆提出在La Chapelle测试o2o，开放线上线下，为客户提供便捷的全渠道购物的客户体验。

在此之前，很多传统服装平台都在尝试发展电子商务和线上线下，但大多数企业要么针对线上线下设置不同产品、不同价格、不同运营团队的不同商业模式，要么利用网上渠道作为平台推广线下店铺的售后市场，运营效果并不理想。拉查佩尔的电子商务平台政策是:不进货，不销售，不送货，其功能是服务和下订单。线上和线下每周统一一次，一次30 ~ 50个新产品，同价同价，一次在仓库交货。销售什么，在电子商务平台上订购的商品由计算机系统自动分配。交付给本地线下商店；大规模的促销活动是在网上和网下进行的，不会受到区别对待；线上和线下相互排水，即线上是线下吸引流量和线下投递；每个线下商店都贴有网上商店的信息，鼓励他们从线下走向线上。

2014年6月，拉查佩尔推出o2o战略，7月29日推出天猫门店试营业，8月9日正式开设拉查佩尔天猫旗舰店。2015年2月13日，拉·查佩尔宣布已与中国知名网上服装零售商杭州安舍电子商务有限公司(以下简称“奇格格”品牌，以下简称“奇格格”)达成股权转让协议和增资协议。交易完成后，它将持有七格阁54.05%的股份。此次收购将迅速增强拉查佩尔的在线能力。

据胡刚介绍，2015年上半年，La Chapelle还会在线扫描该产品的QR码，你可以在网上找到该产品的所有信息，包括仓库是否有存货，或者附近其他商店是否有该产品，尺寸和颜色。你有你喜欢的相关建议吗？；在线会员积分和购物券也可以离线使用，离线优惠券也可以在线使用；线下购物也可以使用电子支付方式，比如支付宝，不用钱或卡就可以消费；这样，线上和线下的流量、会员和支付都是开放的，线下商店和电子商务平台之间没有界限，所以消费者可以在拉查佩尔实现无缝购物。

逆潮流而动扩大直营店:商店变成了物流和仓储

为了支持在线商品配送，La Chapelle将中国25个省份的311家门店作为o2o配送的主战场，距离消费者收货地址最近的门店可以直接配送商品。

2014年11月11日，拉查佩尔首次参与淘宝双11，网上销售额超过2500万元，25个省份的311家门店占总出货量的70%以上，大部分门店在36小时内发货。双十二当天，网上销售额达到1200万元，311家门店的配送率提高到85%。90%的订单交付在24小时内完成，所有交付在48小时内完成；那一天，线下商店的单日总营业额(不包括网上销售)高达1.1亿元。

在传统服装的渠道销售中，周一至周五是线下商店的淡季，周六和周日是线下商店的旺季。o2o转型后，La Chapelle线下商店可以从周一到周五转型为物流配送，以满足网上订单的配送需求。在过去，当一个商店或网上订单缺货，并打破了代码，有必要转移货物从其他商店。在普通仓库和每个商店的存货被打开后，一旦一个商店或网上订单缺货并违反了代码，就没有必要转移货物，其他商店可以直接发送快递或送货上门。对于跨区域退货和换货，统一的库存分配也减少了库存浪费和线下商店货物转移的物流成本。

为了应对o2o战略的顺利推进，La Chapelle将线下和线上渠道整合为一个全渠道项目团队，从组织结构上确保o2o的推广；建立有效的绩效考核机制。例如，当离线商店接受200元的在线订单并交付时，200元的全部性能是在线和离线计算的。一旦一家商店缺货，商品将从其他商店转移，两家商店每家的业绩将计算为100元。有效的绩效考核机制也保证了o2o战略的顺利进行。

在胡刚看来，由于拉查佩尔所有的线下商店都是自营的，不像其他服装品牌，这里有大量的代理店和加盟店，所以没有必要平衡加盟和代理渠道的利益。如果其他品牌想要o2o，就必须在直销、代理商和特许经营者之间建立有效的利益分配机制。

随着o2o战略的顺利推进，La Chapelle与那些在网上打拼并关闭线下商店的同行不同，它逆潮流而动，扩大了直营店，不断占据线下市场份额并优化商店服务。胡刚说:

除了线下商店能够送货外，拉查佩尔还拥有大型物流基地，并与国内知名物流品牌合作，严格控制货物的配送时间、流程、包装和效率。