如何花小钱拉到大用户？谨防创业隐形杀手

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在成千上万篇告诉新企业家如何成功创业的文章中，你总能找到这三个关键词:团队、产品和市场。所有这些文章都强调了产品与市场需求相匹配的重要性。事实上，创业失败的第一个原因可能是生产的产品不适合市场。但读了这么多文章后，我没有看到任何文章讨论导致创业失败的第二大“杀手”:追逐客户的成本通常比想象的要高，有时甚至超过了公司从客户身上获利的能力。

如果你不太明白为什么产品与市场需求相匹配很重要，君，狩猎云网的编辑，之前报道了一篇文章成功创业的四个要素(第一部分)，并讨论了这个话题。在这篇文章中，yc的新负责人反复重申，在创业的三个要素中:团队、产品和市场，最重要的是市场和产品的结合。我同意这一因素的重要性，但在仔细研究了数百家失败的公司后，我注意到这些公司中有许多已经很好地解决了产品是否符合市场需求的问题，但仍未能避免失败。根本原因是他们投入到竞争客户资源中的成本太高。

商业模式

在这里，我想指出除了团队、产品和市场之外的第四个也是极其重要的因素，那就是建立一个可行的商业模式的重要性。在大多数初创企业中，一种商业模式能否在激烈的竞争环境中生存主要取决于两个变量之间的平衡。这两个变量是获取客户资源的成本(cac)和每个客户对企业的终身价值(ltv)。

成功的互联网商人已经学会熟练地应用由这两个变量组成的框架，因为他们有大量的网络数据来衡量这些变量。然而，其他类型的企业将在这方面遭受一些损失，因为有太多的规则和条例需要遵守和衡量。

在计算吸引客户的成本(cac)时，你需要知道在一段时间内你在销售和营销上的所有支出，包括支付给销售人员的工资和支付给各种相关人员的费用。然后你用这个数字除以同期你赢得的顾客数量。(在纯互联网业务中，即使销售额上升，销售人员的数量也不一定增加，所以支付给销售人员的工资无法计算。(

在计算每个客户对公司的永久价值(ltv)时，您必须首先考虑在合作关系期间，您可以从该客户的总估价中获得多少毛利。毛利应该消除你为顾客提供服务的成本，安置费等等。

即使你不是超级天才，你也无法理解这幅画面:为顾客花费的成本远远高于赚取的利润，所以这种商业模式自然会导致彻底失败。

一个平衡而可行的商业模式将要求cac远低于ltv。

上面两张图片太明显了，你可能会奇怪我为什么把它们放在这里。我心中的目标是让读者以这种实用而直观的方式感受到平衡在商业利润中的重要性。我希望本系列的第三幅图将更详细地解释影响杠杆平衡的所有变量。

此外，我想说明这一点的原因是，许多企业家意识到通过互联网吸引客户可以大大降低成本，因此许多新企业通过这种方法蓬勃发展。毕竟，你最需要计算的是你从客户那里获得的利润是否能超过你在他们身上花费的费用。

企业家的弱点:过度乐观

要成为一名成功的企业家，你必须对生活有一个极其乐观的态度，并且坚信顾客会围绕着你的产品。不幸的是，正是这种性格特征导致许多企业家认为顾客会排队购买他们的产品。这种过于乐观的态度导致他们低估了实际吸引顾客的成本。

最常见的情况是，一个雄心勃勃的新企业家构想了一种可以通过网络向客户提供的新服务。作为一个风险投资家，我经历过很多这样的产品展览，大多数时候，这些产品和服务真的很有趣，人们想买。但是在这些产品展示中，我几乎从来没有听到过任何关于获得客户成本的考虑。我通常会问这些参展商对这方面的看法，但他们含糊不清。大多数人会提到在线营销，但他们不能给出具体的数字。如果没有人担心的话，购买率似乎会上升。

对一些采用企业对消费者商业模式的公司的观察表明，尽管这些公司的期望值通常很高，但它们在现实中的表现通常并不好。他们中最优秀的人通常能生存下来，因为他们提供的商业服务极具吸引力，他们从顾客身上赚钱的能力也非常出色。

一些常见的客户开发方法包括搜索引擎优化(seo)、搜索引擎营销(sem)、公共关系(pr)、社会营销、直销和代理销售等。所有这些渠道只有投入大量资金才能发挥作用。当企业家们第一次看到使用这些营销方法的大量cac时，他们惊呆了。

如何计算客户开发成本

例如，如果你使用谷歌广告词来增加你网站的页面浏览量，你应该看看下面的互动表。这一数据显示，每次客户点击一个网站，你必须支付50美分，大约5%的网站访问者愿意尝试你的产品。大约10%的人在尝试后愿意购买。此表显示，在开发潜在客户的过程中，您将在每个客户身上花费100美元。在大多数面向客户的网站上，消费者在你的服务上花费超过100美元几乎是不可能的。此外，这笔费用还不包括销售人员的工资和维护网站所需的资金等。

更有趣的是，这个模型告诉你，一旦你在销售渠道中加入一些人性化的因素，客户开发的资本投资就会直线上升。这些人性化的细节可能只是小事情，比如售后邮件跟进，或者最多，销售人员会打更多的电话，做更多的产品介绍。根据我的观察，每个公司使用不同的销售方法，所以获得一个客户的投资在400美元到5000美元之间。

另一个惊人的数据是现场直销的成本:

这个数字与你的销售团队的能力密切相关。在上述模型中，基本设置是每个团队每年可以达成10笔大交易。此外，公司还必须在研发部门和一般管理费用上花钱，所以为了确保公司不破产，每项业务的净利润必须达到至少15万美元。

在商业模式规划期间要做什么

我能给刚开始创业和准备商业计划的企业家的最好建议是模仿上述模型来衡量他们的客户开发成本(cac)。有几个极其重要的变量:

每个客户的成本；

在每个销售阶段有多少潜在客户可以转化为正式客户；

销售手段中人性化因素的输入；

然后将这些数字与你的预期利润和收入进行比较。以下两条经验法则可能会对你有所帮助:

预计收入(ltv)应始终大于客户开发成本(cvc)。预计收入应该是客户开发成本的3倍左右，这种商业模式(如软件即服务模式)可能会保持稳定的收入。像salesforce或constantcontact这样的上市公司通常拥有高达5倍于cac的ltv。

设法在不到12个月的时间里降低你公司的cac值，否则你公司的初始投资成本会太高。银行和无线电话公司不必考虑这一建议，因为它们起初似乎有取之不尽的资金。

在创业的最初阶段，你通常无法准确计算潜在客户到正式客户的转换率，但你的新公司能否生存完全取决于你能否估计这个数字。因此，我建议在最初的几轮商务会谈中，越早推出一个专门负责计算转换率的实施计划越好。一个可观的转换率数字也可以让你更容易筹集资金，但是如果这个数字不乐观，你的生意可能不会继续。

但是这种模式最大的好处是，如果你从客户那里收集的钱比你投资开发客户的成本高，那么你的公司将会非常成功。

新一代商业模式

许多聪明的企业家开始意识到减少cac的重要性，于是他们开始使用一些新的商业模式，如开放资源商业、软件即服务模式或免费增值等等。这些模型很容易解决客户开发的问题。像jboss、solarwinds、constantcontact、hubspot等公司。是企业对企业电子商务模式领域的先驱。这些公司已经尝到了新世纪(002280，咨询)商业模式的甜头，其他公司看到后都很贪婪，所以他们一个接一个地追随这些技术。

这些新商业模式最重要的一点是，互联网的力量已经带来了消费者行为的巨大变化。想想你通常的消费模式。如果你不喜欢和像我这样的销售人员打交道，打开你的电脑，很容易就能找到你想要的产品。您可以在各种免费试用中选择自己喜欢的产品，并通过在线视频、博客、评论和社交网络了解更多关于您想要购买的产品的信息。因此，新的商业模式也必须通过以下销售方式的变化来适应这样一个基于网络的消费渠道:

广泛使用网络工具来引导客户流动。具体来说，内部营销是几种实用方法之一，因此没有必要通过付费搜索广告来吸引乘客；

使用免费产品或服务增加网站浏览，并确保访问者将通过社交网络迅速传播免费产品的消息。这类免费产品包括开源软件、hubspot提供的网站分级服务或其他类型的开放某些功能的免费软件服务；

提供免费试用，允许消费者轻松下载您的软件，或推出您产品的软件服务版本，让消费者免费体验；

利用消费者广泛的社交网络迅速宣传你的产品；

使用一些简单的转换方法，不要过度投资，不经意地把试用客户变成愿意为你的产品付费的客户；

当上述方法不可行时，有必要投入部分成本以提高销售效率；

在搜索引擎优化(seo)、搜索引擎营销(sem)、社会化、案例源评分、潜在客户培训和客户管理等方面。，我们必须学会使用大量的软件来自动化和简化复杂的过程；

准确衡量客户开发过程的各个方面，以确保缺陷随时得到调整和优化。

这些商业手段的结合是低成本销售模式的原型，也称为销售模式2.0。

客户开发成本与利润和收入之间的“平衡”

下图详细说明了如何将上述技能与其他技术细节巧妙结合，大幅增加收入(例如，负面增加收入):

如何降低客户开发成本

潜在客户开发率在客户开发成本中起着重要作用。你应该尽力想办法提高这个潜在客户的转换率。

你可以试着通过控制两个变量来提高转化率，就像做实验一样。网站流量很容易被转移，例如，不同的折扣可以显示在不同的登录页面上，以便计算每个折扣对客户的吸引力以及转化率有多高。

从上图你可以仔细观察销售过程中的各种细节。有些产品很容易理解，而另一些则需要专业的销售人员向顾客展示他们的产品。有时候，消费者甚至想尝试你用他们自己的数据制作的软件。对于如此复杂的产品，销售时最好有销售专家现场演示安装和使用，但是雇佣销售专家的成本太高。所以你必须尽你最大的努力来降低成本。

例如:

制作一段产品展示视频，并尝试回答视频中消费者可能提出的各种问题；

列出在每个销售过程中不可避免会遇到的一些问题，并在网站上详细回答消费者这些问题；

通过客户参考可以减少免费试用的次数；

在购买过程中，你的顾客不可避免地会把你和你的竞争对手进行比较。因此，在他们想到这一点之前，你应该先下手为强:在网站上做一个比较列表，标出你的产品的优势；

如果你期望在销售模式中几乎不需要人力资源投资，那就给自己设定一个更高的目标:在几乎没有人力资源投资的情况下提高潜在客户的开发速度，也就是说，在降低投入成本的同时仍能创造业务。从上面的模型可以看出，这种措施可以大大降低客户开发的成本。

如果产品销售需要更多的人力资源呢？

最困难的商业模式通常采用昂贵的现场销售模式。支付给销售人员和销售专家的小时工资，以及运输费用和办公费用，加起来是天文数字，这是在你考虑销售失败率之前(一些受雇的销售人员不能销售产品)。风险资本家对这种类型的业务不感兴趣是可以理解的。但是，在这里我将为您提供一些解决这类问题的方法:

如果你雇佣一组现场销售团队直接销售你的产品，你可以尝试与原始设备制造商(OEMs)合作，从而利用他们的影响力来增加客户群和分销。我最推荐的方法是与一些原始设备制造商合作生产你们产品的一些基本原件。然后你可以联系这些制造商的客户，向他们销售你的产品。拥有稳定的客户群可以帮助你更好地把握公司的未来命运，也能为公司增加很多价值。除了增加分销，这些与客户群体的关系可能会使你的产品成为买家的良心选择，因此观念的改变将极大地有利于业务的发展。

当业务发展到一定阶段，我们应该考虑转变为渠道销售模式。在很多情况下，这个决定要求你提前采取措施发展业务，因为大多数零售商只有在清楚地看到消费者的需求后才愿意出售你的产品。然而，只有零售公司和产品公司密切合作，渠道销售模式才能成功。产品公司的所有指示和销售要求都必须经过零售商，所以你应该做好心理准备，根据现有的订单流程，你肯定会损失一些利润。

当然，你可以做另一个选择。例如，您可以评估从现场直销转向内部销售的可能性。一般来说，内部销售人员的工资比直接销售人员低，运输成本也小得多。此外，内部销售人员在效率上有优势，因为他们经常在一个办公室工作，他们效率更高，可以在同一个工作日联系更多的客户。最坏的情况是，你也可以考虑将内部销售和现场直销结合起来，以提高直销人员的效率。

摘要

如果你是一个计划创业的新企业家，那么客户开发的成本绝对是一个你永远不能忽视的环节。事实上，越快解决这个问题越好，因为在这个步骤中使用的技术细节可能需要您稍后更改产品属性。

同时，很重要的一点是，你要经常问自己这样一个问题:我想做的生意能获得足够的收益吗？我花在客户开发上的钱能低于这个利润值吗？

您必须能够记住低成本销售模式或销售模式2.0中使用的所有技能，这样一旦您的产品成功生产，您就可以直接使用这些销售模式来开始您的业务。

从投资者的角度来看，他们希望看到的是，在业务稳定后，贵公司的融资能力可以大大提高。为此，您必须考虑以下两个公式:

客户开发成本，公司的净利润(在软件服务行业，你的利润至少应该是客户开发成本的3倍)；

客户开发成本应在12个月内收回(订阅行业)。

一旦你的商业模式被证明是有效的，请立即踩油门，抓住机会，尽可能多地投资于你的业务，越多越好。很快你的竞争对手公司就会意识到你的存在，并尽最大努力抢占你的市场，所以你必须在他们攻击之前尽可能地发展你的公司！