奢侈品电商“奢侈帽”不好戴

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奢侈品电子商务是近年来新兴的行业，一直备受关注。长期以来，电子商务销售奢侈品的运作模式一直备受争议:对于奢侈品经销商来说，这是突破连续几年业绩下滑的新尝试；对于电子商务来说，奢侈品的出现改善了它自己的风格，这是一个双赢的局面；然而，在消费者眼中，网上购买奢侈品总是让人感到不安。首先，他们担心买假货；其次，他们不能享受商店购物的氛围和服务。正是因为这些疑虑，奢侈品电子商务自建立以来一直不温不火，其中一些甚至在未来也不可持续。

自2011年底以来，一次又一次投资的奢侈品电子商务行业陷入了集体崩溃的浪潮。除了去年获得新一轮融资的Siku.com，奢侈品电子商务行业很少有成功的再融资案例，生存困境可见一斑。出于这个原因，一些电子商务公司开始摆脱“高高在上”的帽子，悄悄地向奢侈品和大众消费市场靠近。

在激烈的斗争中经受考验

回顾“第一代奢侈品电子商务”，打造中国奢侈品电子商务平台的雄心仍然在我们耳边回响，会说话的人早已远去。所谓的“第一代奢侈品电子商务”主要是指2008年全球金融危机后出现的一批奢侈品电子商务公司。他们仍然以个人电脑为核心，包括Youzhong.com、Huha.com、第五大道、Treasures.com、Shangpin.com、Jiapin.com、Vipshop等。他们几乎有二三十人，他们也是中国奢侈品电子商务行业的测试者。

2011年，奢侈品电子商务在网上享受了一个月，并从萨夫兰亚洲基金获得了100万美元的投资，甚至把招商银行(报价600036，咨询)作为其平台；它在4个月内创下了销售记录，并在一年内完成了一些类似网站的销售。这一表演曾使尊象大振。著名的。然而，美好的时光并没有持续很久。2014年5月底，尊祥。com完全终止了其网站的运营。该公司首席执行官任克飞在微博上宣布，他在上海华尔史圣电子商务有限公司的总经理和股东身份已于2013年10月全部转移，贵宾尊翔也已转移。com也是由管理层运营的。在那之后，所有的操作条件都是未知的。

同年7月，美丽收购了Tianpin.com。然而，像Pinju这样的网站。佳品。com和Huha。面向奢侈品电子商务的网站也在过去两年关闭了。

投资界的一些人评论说，2010年是国内奢侈品电子商务的萌芽阶段，投资者急于行动；2011年被认为是奢侈品电子商务的“中国第一年”。一时间，国内奢侈品电子商务网站纷纷推出；2012年被认为是奢侈品电子商务洗牌的一年。大多数盲从者都被毁了，市场前景也不明朗；2013年是大浪淘沙后的平静时期，幸存的幸运奢侈品电子商务网站正在寻找机会突破重围，希望摆脱困境。

看到许多同行纷纷倒下，剩下的奢侈品电子商务公司都想保护自己，转型已经成为唯一的出路，要么朝着类别扩张的方向突围，要么努力在品牌的上游寻求转型。

从当当网的服装业务，到天猫与时尚集团高调合作，高喊“关注天猫就够了”，再到中国政府对自贸区和保税政策的大力支持，各种时尚海涛网站的业务也更加顺畅，这无疑标志着时尚电子商务大时代的到来，但各方的蜂拥也直接暴露了奢侈品电子商务的尴尬。

不可否认，第一代奢侈品电子商务已经集体衰落。

“说这是路的尽头有点夸张，但中国的奢侈品电子商务确实处于适者生存的初级阶段。首先，消费群体已经开始增长。其次，消费者对电子商务产品质量的信任度不够。这也是整个中国的电子商务行业。问题就在眼前。”一位豪华电器业务人士告诉记者。

变革之路

对于生存下来的奢侈品电子商务来说，转型势在必行，但如何转型也是关键。据《国际金融新闻》记者介绍，在目前市场上仍然存在的奢侈品电子商务公司中，去除“奢侈品”的标签是主要基调，所有平台都试图在高端消费平台上创新消费模式或横向扩张。

首先是在美国上市的Vipshop。此前，Vipport曾短暂尝试过奢侈品电子商务，但效果并不好。之后，Vipport将迅速扩展到国内二、三线品牌，并把自己转变成一个“大众品牌的在线渠道”，专注于国内品牌。该公司也迅速扭亏为盈，最终在美国上市。它的股票一路飙升，被业界视为“怪物股票”。其最新的2014年财务报告显示，2014年第四季度，公司总净收入较2013年同期增长108.9%，达到13.6亿美元(约84.98亿元人民币)；净利润同比增长122.8%，达到5660万美元(约3.53亿元人民币)；毛利为3.382亿美元(约人民币21.11亿元)，同比增长112.2%；活跃用户达到1220万，同比增长114.2%；订单数量也同比增长了99.6%。

在国内电子商务市场集体衰落的时代，Vipport的卓越成就无疑将为整个行业注入一剂强心针。

Vipport希望盈利的最大原因在于它所选择的类别以及在这一类别中销售的组织形式(快速购买)。这使得Vipport在销售产品时有很大的选择性，也有可能实现差异化，以免陷入价格战的怪圈。此外，Vipshop的主要类别在网上有很大的市场，例如，服装是网上购物的最大类别，近年来一直保持快速增长。

谈到转型，我们不得不提到去年赢得新一轮融资的寺庙图书馆网络。2014年7月21日，高端奢侈品服务平台天普图书馆宣布完成新一轮融资，融资总额超过1亿美元，成为中国奢侈品和高端时尚电子商务领域最大的融资企业。

本轮融资在idg Capital、法国风险投资文泰中国(银泰资本)、何森投资(法国穆利兹家族投资基金)、盘古创富、贝塔斯曼亚洲投资基金等前几轮融资的基础上，由李瑞刚创立并担任董事长的cmc capital partners (cmc)牵头。idg Capital、ventech china、何森投资、盘古创富等基金共同投资美国硅谷银行，在整个行业融资困难的今天，天普图书馆获得的最新融资无疑吸引了众多关注。当然，这也是由于公司的成功转型。

首先是建立一个奢侈品评估平台。面对行业中的造假现象，天普图书馆从成立之初就建立了标准体系，以保证100%的正品供应为核心竞争力。据悉，随着寺庙图书馆评估体系的逐步建立，寺庙图书馆已经成立了一个专家评估小组，涵盖了十多个领域的奢侈品，并率先启用了远程评估设备。“寺庙图书馆出售的每一件商品都需要由寺庙图书馆的专业评估师团队进行严格的评估。现在寺庙图书馆的评估平台已经是一个有竞争力的第三方，可以为世界各地的用户提供服务。”天普图书馆品牌营销中心主任朱在接受《国际金融新闻》采访时表示:“天普图书馆不是纯粹的奢侈品电子商务，而是面向消费者的高端服务平台。在中国开设俱乐部出售奢侈品是发展的第一步。在线和离线的结合是第二步。现在有必要在海外开设分支机构，开设实体店，建立会员中心，为消费者提供全球服务。”

此外，朱指出，跨境消费是当今的一大趋势。国内跨境主要包括在线跨境模式和离线跨境模式。线下跨境指的是国内消费，而中国人的海外消费呈现出强劲的增长势头，但是海外消费还有一个问题，那就是售后没有保证。

据悉，天普图书馆早在2013年就在意大利和日本开设了分支机构、俱乐部和会员服务中心，并于三年前开始布局跨境电子商务，通过全球供应链系统构建销售网络，为国内消费者带来世界上最优质的商品，实现境外购物的海外本地化服务。“现在，米兰俱乐部即将开业，东京也有一个会员中心。寺庙图书馆是国外高端消费的传承，实现了本土化服务。无论是在国内还是国外消费，寺庙图书馆都能让消费者无忧无虑地享受安全系统。天普图书馆的全球跨境不是简单的进出口贸易企业，而是基于平台、智能和全球化，连接全球消费者需求。”

尽管维普斯布和坦普尔图书馆的改造相当稳定，但他们的同行就没那么幸运了。

Shangpin.com的转型选择是走上奢华的道路，向topshop靠拢。自从把快速时尚的topshop引入网站后，尚品。com已经表明了它的态度,“全球奢侈品时尚的第一站”已经成为它的新标签。英国商业街品牌topshop的引入一度吸引了更多关注，但在2015年初，它陷入了裁员风暴。

一些媒体曾多次发表两篇文章，“尚品。com再次陷入裁员“和”尚品。com两年内失去了一半以上的员工，奢侈电子商务也没有钱可花。”陷入负面舆论的漩涡。为此，Shangpin.com发表声明指出，Shangpin.com目前有450多名员工，这并不像报告中提到的“减少到100多人”。

然而，业内人士表示，他们最近经常收到Shangpin.com前员工的简历，离开公司的原因是“尚品网裁员”。

此外，t台网络改造了时尚百货店，获得了菲拉格慕的授权；从网站活动来看，淘宝创始人孙彤宇创办的钟繇仍在正常运营，但在二三线城市开设线下商店的行为仍暴露出电子商务业务的不良表现。

平台电子商务

可以看出，大多数奢侈品电子商务公司的转型之痛仍在继续，甚至更成功的转型都是基于“去奢侈品化”。

一位奢侈品电子商务人士告诉《国际金融新闻》记者，供应和价格是奢侈品电子商务面临的两大问题。奢侈品和电子商务就像两条不相交的平行线。大多数奢侈品牌不会轻易授权电子商务。供应的不确定性导致消费者对商品真实性的怀疑。

事实上，大品牌和国内奢侈品电子商务之间的关系从来都不是“和谐的”。所有主要从事奢侈品的家电制造商都声称他们的产品可以经受所谓的反检查，但主要的奢侈品品牌不支持这种说法。法国国家宪兵队抓获一个专门制造假冒爱马仕包的国际犯罪团伙后，“网上以爱马仕名义出售的商品有80%是假货，这是绝对可耻的。”爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)在接受媒体采访时曾引起轩然大波。

不仅爱马仕，其他奢侈品牌也拒绝为通过未经授权渠道流通的产品提供相关支持。

没有品牌的支持，消费者在网上购买奢侈品时只能依靠自己的感官判断。这也让奢侈电子商务网站不那么舒服。

一些分析师认为，在奢侈品电子商务的冲击下，奢侈品的价格体系正在受到挑战。换句话说，奢侈品电子商务已经取代了大牌奶酪。在此前提下，大品牌的“授权”成为奢侈品电子商务心中的一把剑，这使得奢侈品电子商务等同于电子商务和奢侈品简单叠加的命题难以成立。

没有品牌的直接授权，“从海外代理商那里低价购买商品，进口到中国，建立一个网站，然后出售”已经成为这一代电子商务的核心商业模式。这种商业模式本质上是“低价买入，高价卖出”，这与传统实体店的商业逻辑是一样的，但不同的是销售场所从实体店变成了网站。“这种形式肯定不能说服消费者。毕竟，在电子商务平台上卖假货的问题是中国整个电子商务行业的一个问题。归根结底，假冒伪劣产品问题是中国整个社会的问题。”上述知情人士告诉《国际金融新闻》记者。

朱认为，在当今时代，每一个想有更好发展的品牌都已经意识到应该与互联网接轨。无论是普通消费品还是奢侈品，奢侈品牌更关注平台的选择。“我们相信，未来每个奢侈品牌都将拥抱互联网，但他们不会选择一个不安全的互联网平台。寺庙图书馆愿意花更多的时间建立一个完善的高端人群服务体系，培养内在的力量，这正是“好马配好鞍”的原则。目前，许多海外高品质品牌都在与天普图书馆商讨相关合作事宜，今年将陆续公布。

然而，业内人士对奢侈品牌和第三方电子商务平台之间的合作并不乐观。“尽管包括香奈儿在内的一线奢侈品牌已经开始关注网上销售，但这些品牌的首选必须是打造自己的官方平台。奢侈品和服务密切相关，因此它们不太可能直接授权给第三方，也没有品牌愿意开这个先例。”上述业内人士表示，虽然奢侈品电子商务公司已经意识到，没有品牌授权网站，未来没有明确的方向，但他们仍然无法摆脱卖水货的困境。对他们来说，获得单个品牌的授权意味着更多的营销而不是利润。

但即便如此，也没有必要对奢侈品电子商务的未来过于悲观。“奢侈品电子商务肯定是未来的大趋势，但目前在中国还没有真正成功。早期国内奢侈品电子商务公司采用垂直整合，一般通过代理商和渠道购买商品，不改变与品牌的基本关系。这种电子商务没有供应来源，没有客户忠诚度，也没有服务。”钱宝智库专家、财富质量研究所所长周婷表示:“就目前而言，获得奢侈品牌授权的方式并不是最好的出路。现在我们需要建立一个基于平台的电子商务:首先，你必须有高质量的客户，其次是发言权，第三是整合服务能力。”