解码院线第一股：IPO后万达院线如何继续领跑

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今天，万达院线(报价、询价)将登陆深圳证券交易所，确定发行价格为21.35元，募集资金为12.38亿元。此前，市场普遍认为，与33倍的影视行业平均市盈率相比，万达电影的市盈率被严重低估，其股价有望在开盘后上涨。

2015年10岁时的成功上市可能被视为资本市场为万达院线举行的加冕仪式——但如果你想戴上皇冠，你必须承受这个重量。

十年前，万达电影院很匆忙。当时，严格按照国家政策，万达不能被视为合规的跨省院线。

仅仅过了四年(2009年)，万达电影以8.33亿元的年票房击败了中国电影星美、上海联合和北京新电影联盟等行业领军人物，赢得了冠军。这家四年前只有五家电影院的小型影院，在短短1400多天的时间里，几乎取得了行业内所有商业指标的第一名，其他竞争对手只剩下最后一名。

2015年，刚满10岁的万达院线率先上线，成为院线的第一支股票。它几乎同时提交了ipo申请(中国电影星美院线、上海联合院线、金艺院线等8家拥有控股和参股的影院仍未上市)，并与95岁高龄的“同父异母兄弟”(2012年被万达集团收购，2013年被纽约证券交易所收购)AMC一起，

就万达影院而言，平均上座率的不断提高证明了该品牌自2005年诞生以来一直坚持的五星级影院建设和运营路线是正确的。根据其招股说明书，万达的150家工作室(2013年)占2013年前100家工作室的40%以上，市场份额为14.52%，比第二名高出近6个百分点。2013年，万达院线的单屏产出为247.54万元，远远高于全国平均水平(113.45万元)和其他竞争对手(金艺135.09万元，迪达93.38万元)。

经过十年的高速发展和引领，上市可谓是万达电影的加冕，但它也面临着更大的发展压力。伊恩咨询副总裁侯涛认为，由于万达已经成为上市公司，如何继续高速运营已成为企业的最大使命和公众投资者的义务。

万达集团近日宣布，将启动第四次转型，从原来的重资产形态向轻资产形态转变，加大对文化旅游、金融产业和电子商务三大板块的投资，力争到2020年形成商业、文化旅游、金融和电子商务四大板块，全面实现转型升级。其中，万达影院也提出了更加迫切的业务发展要求。计划到2016年开放260家电影院，2300个屏幕。

然而，就整个影院市场和万达影院而言，有一个明显的发展瓶颈是必须面对和亟待解决的——发行和放映收入毛利率下降，销售收入增速放缓。

在线座位选择是一把双刃剑:它带来可观的观看流量，但却“扼杀”了高利润业务

2014年，在线座位选择行业的蓬勃发展为电影业带来了可观的客流。据美团猫眼数据研究部统计，中国约有40%的观众使用手机或电脑购票，而包括美团猫眼在内的大多数在线选座公司的杀手锏仍然是低票价。然而，这些低票价不断影响着电影院最终建立的价格体系，降低了不富裕的发行和放映收入的毛利率。

胡文君之前采访了几家在线选座公司，他们普遍认为万达影院是目前最难合作的对象，态度“高度冷淡”，条件苛刻。

尽管万达院线在整个行业中处于领先地位，但面对银幕(2011-2013年)增速明显快于票房的行业危机，显然更重要的是引导潮流，确保各地影院的观影人数和上座率，而不是固步自封，自给自足。尤其是在互联网公司疯狂烧钱的情况下，万达自己的应用可以自己炒股，但从排水和创新的角度来看，更明智的做法是使用在线席位选择工具。

在o2o的冲击下，万达院线乃至整个万达广场(购物中心)都必须走向开放与合作。根据万达招股书，美团猫眼(北京三快科技有限公司)、公众评论(瀚海信息科技(上海)有限公司)、淘宝电影(淘宝(中国)软件有限公司)和格瓦拉(上海格瓦商务信息咨询有限公司)都是2014年万达院线，这些在线选座器已经整合到万达工作室的自助售票机中，万达集团与百度、腾讯的电子商务合作策略已经逐步启动。不难想象，电子商务o2o模式将在万达广场和影院的未来业务中占据非常重要的地位。

但是对于电影院来说，除了发行和放映收入，另外两个重要的收入部门是销售收入和广告收入。根据万达院线的招股说明书，销售业务包括食品、饮料和电影衍生品，广告业务主要包括植入式广告和位置广告。

观看电影的人数的增加和更大的排水机器带来的出勤率对于增加销售收入和广告收入具有更重要的价值。根据万达电影招股说明书，2014年上半年，销售收入占总收入的12%，广告收入占4%。

以商品销售为例，根据万达招股说明书，万达的商品销售可达到每份订单31.30元(2014年上半年)，毛利率为70.3%(2013年)，比毛利率20.26%(2013年)更“有利可图”。据万达院线介绍，其spp(人均销售收入)约为7元。如果能有效促进销售收入，万达院线未来的收入增长将更加强劲。

万达院线有限公司董事总经理曾茂军在谈到销售商品对影院运营的重要性时表示:“国内影院的销售和票房收入平均占8-12%，而一些外国影院的销售收入占40-50%。美国和韩国可以达到这个水平。”

尽管曾茂君看到了更远的未来，但仍有一个障碍需要克服。虽然销售收入的毛利率逐年上升，但销售收入的增长率却在显著下降，这一问题在金艺影院也有所体现。

(注:根据万达招股说明书和金艺招股说明书的相应条款，销售产品的两个定义相似，包括食品、饮料和电影衍生品；迪达母公司南海控股2013年财务报告对应“卖糖果”，无法准确判断是否只包括餐饮，仅供参考比较。(

造成这种滑坡的最重要原因之一是，在线座位选择驱动的客流由于其便利性大大减少了观众在电影院的停留时间。想想看，为什么超市、商店和百货公司的大多数自动扶梯在换到下一层之前都需要绕一圈？你在购物环境呆的时间越长，购物的可能性就越大。然而，在线座位选择对观众来说既方便又快捷，同时也“扼杀”了销售收入的增长率。

另一个共同影响是广告收入的增长。广告空间价值的前提是受众停留甚至徘徊在广告空间中，否则这些广告空间将无法卖个好价钱。当观众来去匆匆时，唯一能保持稳定的非电影空房间可能就是厕所。

万达工作室2.0:进攻转型，提升销售和广告收入

曾茂军承认，电影院不仅仅靠票房收入赚钱。“因为电影院的成本非常高，除了投资成本、硬件、劳动力和服务成本之外，它们还会相应地增加，并从票房中扣除。从这个角度来看，全球现状是无益的。”

万达影院当然意识到，是时候改变影院的商业模式了。

随着去年年底万达通州工作室的开业，万达工作室2.0浮出水面。除了硬件配置的大升级外，影院还有不可替代的极致观看体验优势，而在软件配置上，通州万达影城也做了重大升级。

万达影线下的第一家西餐厅“一咖啡”在工作室开业，提供西式快餐；整个影院没有检票，检票可以通过扫描影院入口处大门上的QR码来完成，这样就可以打开整个影院外的所有外场空厅，扩大观众在空厅的活动范围。因此，通州万达工作室在这些空客房中增加了许多设施，包括用于娱乐目的的巨型平板游戏、用于商业目的的体感互动屏幕、销售点，甚至在vvip大厅外的专属休息区还有一个小客厅。

曾茂君对2.0的自我解释背后的逻辑是:“事实上，2.0和1.0的第一个区别就是这种自助服务。从自助服务(无人售票)的角度来看，现在很多观众都在看电影，购票行为也越来越基于互联网。每个人都更愿意在出去之前选择座位，所以他们来到演播室。前台不会排队。”顺应这一趋势，由于购票可以无人化，无人检票迟早会到来，提前引导可能更好地发现变化后的新需求，这是互联网思维的“痛点”。

“第二个也是最大的区别是互动。过去，在我们的电影院，如果观众不检票，他们就不能在电影开始前10分钟进入后台大厅。现在我们已经打开了观众的通道。我希望所有喜欢电影的人都能来我们电影院，不管他们是否买票。来参观吧，因为事实上，电影院不仅仅是一个播放电影的地方，我们也希望电影院能够成为未来电影文化的主体。”

2.0版的升级显然是为了扭转影院在与在线选座合作中的被动地位——让观众更多地呆在空工作室和万达广场或他们所附属的其他购物中心，让在线服务于线下，而不是让线下成为在线的附属品。

从1.0时代开始，万达就努力在电影院公共空厅的装修中充满电影文化氛围，而2.0在这方面就更差了。除了更多的老电影海报外，还有一个特别开放的老电影观看区，进入公共领域的老电影在公共区域通过放映机连续播放，观众可以在等待放映的同时随时观看和离开。据曾茂军介绍，今年798的艺术家们将携手在工作室举办展览，观众也可以在逗留期间直接购买藏品。这些停留时间可以转化为广告价值，如体感互动的大屏幕，在展示新电影信息或其他广告信息的过程中，体感技术实现与观众的互动，从而“诱导”观众投射更多的注意力。我们应该知道，广告收入是一种毛利率高于销售收入的“产品”，万达影院由于其成员消费能力强、观影人数多，相对于竞争对手有着明显的优势。

曾茂军的理解是:“未来购物中心体验式服务的比重会越来越高，万达院线的服务特色就是典型的体验式服务。”餐厅、咖啡厅、电影院等体验服务场所将是未来购物中心的发展趋势，其比重将越来越高，体验消费对购物中心的贡献也将越来越大。”因此，不难理解为什么万达通州影城的面积如此之大，以及餐厅、ktv、娱乐场所等消费场所所占的比例。，这是更有经验和不能被取代的互联网，在越来越多的百货公司在万达广场和中心城市变得越来越大。

长期目标:未来如何快速扩张，实现分拨

万达工作室2.0给出的解决方案似乎部分满足了在线售票带来的挑战，但如此豪华的配置并不是每个万达工作室都能做到的。

易观国际(Analysys)分析师钱豪认为，万达自身的商业地产主要集中在大城市，而影院将在未来逐渐向三、四线小城市渗透，万达目前面临的扩张压力无法在自己的房地产项目中得到满足。除了上市公司对大规模增长的需求之外，这种规模扩张的需求还包括万达院线和其他院线巨头正在计划的分业发行的前瞻性战略——一个院线只发行一部电影。

曾茂军认为，在不同的线路上进行分配有两个先决条件。“首先，未来电影的数量和类型足够丰富，包括制作成本的小型化。第二是电影院的整合。目前，北美有三家主流影院，占北美市场份额的60%以上，而我们的前三家影院约占国内市场份额的30%。目前，中国45家电影院的市场份额约为5%。未来，随着影院的整合，当主流影院拥有大量银幕时，单个影院可以收回成本，这将导致分割发行的现象

曾茂军介绍，“到2016年底，万达影院将拥有260家电影院，银幕数量将超过2300个。在未来三至五年内，每年新开的电影制片厂将不少于40家，这是一个快速增长的速度。”

伊斯特兰认为，在万达广场尚未布局的城市中，万达影剧院线的扩建将不可避免地带来更多的非自有物业的租赁，而租金的压力不足以让万达影剧院线产生前所未有的焦虑，毕竟它们大多位于自己的万达广场。参照金艺的租金压力，可以预见未来租赁非“自有”物业可能面临的困难，尤其是开设新店的短期压力。

万达影院在与万达广场建立分流连接方面有着成熟的经验，但如何将其复制到越来越广泛的非“家”购物中心将成为一个系统问题，是未来亟待解决的问题。