母婴电商“进化论” 谁会成为下一个唯品会？

本篇文章4214字，读完约11分钟

自2012年以来，关于“垂直电子商务已死”的言论层出不穷。事实上，消费群体的范围很广，消费频率高的垂直电子商务仍然受到资本的高度追捧。新鲜的电子商务在2013年很流行。2014年，妇幼电子商务迎来了新的高潮。

新鲜产品周期短，对低温储存和冷链物流要求高。相比之下，孕产妇和儿童产品并不局限于此。因此，除了淘宝、JD.com、苏宁乐购等综合电子商务的发展外，母婴海涛业务已经成为亚马逊中国的新切入点和第一店，甚至出现了蜂蜜芽宝宝等垂直电子商务。

因为中国已经成为仅次于美国的第二大妇幼产品消费国。根据中国电子商务研究的统计，

2013年，中国6岁以下婴幼儿人数约为1.4亿，年均增长1600万，平均消费占家庭总支出的30%甚至更高。随着二胎政策的放开，母婴市场迎来了繁荣期。据预测，到2015年，中国母婴行业的市场规模预计将超过2万亿元，其中母婴电子商务的市场规模在1000亿元至2000亿元之间。

在这样的背景下，贝贝。母婴垂直电子商务公司com最近完成了1亿美元的C轮融资，以今日资本和新天宇资本为首，高蓉资本和idg资本紧随其后，估值接近10亿美元。1亿美元也是国内母婴电子商务的最高单笔融资。

贝贝为什么要。9个月，价值10亿？

根据公开信息，贝贝。com成立于2014年4月，主要通过童装、童鞋、玩具等非标准产品。张良伦，贝贝创始人。向胡雯透露，贝贝。com拥有1000万注册用户，用户单价接近150元。有5000多个品牌和制造商与他们合作。童装、童鞋、玩具等非标准产品占产品的70%，每天约有10万件产品在销售。2014年第四季度，月销售额超过2亿元。

即使上述数据没有水分，但与当当网相比，交易量和用户数量仍有很大差距。然而，当当网目前的市值只有7.3亿美元，所以贝贝的估值。com成立才9个月，却是一个好消息。

对此，今日资本创始人徐新承认，北碚网1亿美元的循环融资是天价，他是溢价投资，但他愿意承担溢价，购买北碚网的未来。徐新说，在投资Beibei.com之前，他选择了1000多个用户和68家供应商进行尽职调查，最终决定投资有三个原因。

首先，母婴电子商务是一片蓝色的海洋，需要专业的服务团队。张良伦选择在有限的时间内进行紧急采购，不囤积货物，方式轻巧，风险低。其次，其产品具有成本效益，商品的平均价格比类似的电子商务平台便宜20%。第三，手机产品的技术优化优于pc搜索购物体验，这触及了mom集团的“痛点”。徐新特别强调，在调查中发现，一个用户一个月花两次时间在Beibei.com，这与Vipshop的数据类似。

从徐新的乐观情绪中，我们可以感觉到，她在很大程度上投资了Beibei.com，希望将来能像投资京东一样赚大钱。然而，从Beibei.com的模式门槛来看，复制并非不可能。成败取决于85人团队创始团队的执行和创新。

贝贝可以。成为母婴电子商务的贵宾商店？

贝贝。在“正品品牌、独家折扣、限时购买”的旗帜下，这似乎是Vipport的母婴版。不同的是贝贝。com完全采用制造商的合资企业，不承担任何仓储和配送工作。

原因是采用b2c平台合资而不是开放平台模式。张良伦说:“虽然电子商务越来越普及，但由于流量、营销和成本越来越高，电子商务的作用越来越大，许多供应商越来越难以通过电子商务赚钱。我们希望提供退货产品，并完成产品的营销、运营、授权和所有服务。”

事实上，Beibei.com已经在Vipport的限时销售模式中加入了电子商务服务商(类似淘宝tp服务商)的角色。因此，北碚网的盈利模式并没有延续平台佣金、广告费和服务费的模式，而是按效果付费，也就是说，它可以帮助商家先销售商品，再按点退货。

粗略地看一下“按效果付费”可以避免竞争生态恶化的迹象，比如哄骗流量和账单。但是，商家不允许参与平台的游戏规则。贝贝。com的主要风险是商家无法控制它。例如，订单生成后，贝贝。com不负责商品分销。我们如何保证货真价实的商品和服务质量？

对此，张良伦表示，“合作供应商需要进行抽查，我们必须核实他输入的所有信息。订单生成后，我们要求他们在48小时内发货。在整个链条中，我们有一个监控系统。如果出现供应商不发货的情况，我们将首先保护消费者权益并支付赔偿。这笔钱将首先损失，最后供应商将调查和解决供应商。”

另一个问题，张良伦给贝贝下了定义。其目标用户是25岁至35岁的母亲。一个不可忽视的客观规律是，随着母亲使用者从怀孕、哺乳到育儿期间，使用者周期性流失的问题不可避免。此外，老虎嗅探还发现，0~6岁是母亲的购买决策期，6岁以上的儿童已经有了选择的意识，这将影响母亲的购买决策。

张良伦承认存在上述问题。与此同时，他说:“我们能为一个母亲服务十年是非常好的。然而，为了继续被母亲所爱，我们需要不断丰富我们的产品。至于6岁以上的孩子，他们会影响他们的母亲。在购买决策时，我们可以在产品中加入一些娱乐元素，如亲子游戏，以吸引孩子的注意力。”

Beibei.com选择中小型品牌进行销售，而Vipshop选择中高端销售，这也是它们之间最大的区别。为了做出这样的选择，一方面，Beibei.com选择了童装、童鞋和玩具等非产品。国内有数以百万计的中小制造商，有很大的选择余地；另一方面，初出茅庐的贝贝。如果从奶粉和尿布等母婴标准产品中剥离出来，com很难成为一流的代理商，更别说拥有超值能力了。

母婴电子商务的“进化论”

母婴电子商务在中国已经发展了十年，其发展模式也在不断演变。老虎嗅探选择了四个有代表性的母婴电子商务公司一瞥。

注:图中数据为官方公开信息，仅供参考。

√母婴目录销售模式在社交媒体环境中彻底失败

如图所示，最早成立的红孩儿曾在2008年前超越京东，有机会从垂直的母婴电子商务转型为综合电子商务平台。然而，转型受挫，创始团队被分离，这迫使红孩子拥抱苏宁。老虎嗅嗅在文章“人为灾难”中提到了具体的原因。目前，红孩儿已经成为苏宁乐购的母婴频道。

目录销售帮助红孩子迅速发展。2010年，目录销售为整体业绩贡献了9亿元，占总收入的60%。然而，随着社会媒体的浪潮和网络营销的多样化，红孩儿目录的销售模式已经难以为继。

2011年，一些媒体报道称，

每年，红孩子在全国印刷大约8000万份商品目录，每6元4.8亿元，加上送货和人工成本，可能要花费7亿到8亿元。并入苏宁后，红孩儿彻底切断了目录销售，间接宣告了母婴目录销售模式的破产。

与红孩儿相对应的是天猫、JD.com和当当网等综合性b2c母婴频道。根据2014年第三季度的报告，天猫以55.5%的市场份额排名第一，JD.com以17.4%的市场份额排名第二，紧随其后的是当当网和红孩儿，分别为4.6%和4.3%。值得注意的是，2014年年中，JD.com受到假冒产品的影响，在奶粉、营养补充剂、尿布和湿巾、洗漱用品和营养品等母婴标准产品中实行自营职业。

垂直的母婴电子商务能承受综合平台电子商务对母婴业务的压制吗？张良伦表示，这不会构成致命威胁。“像淘宝的母婴运营，只安排了几个人。母婴垂直电子商务是一个拥有数百人的公司。此外，淘宝的运营更注重搜索和排名算法，而不是商品本身。”

√妇幼社区电子商务模式需要提升移动基因，o2o在妇幼服务方面有更大的机会

在个人电脑方面，宝宝树是最活跃的育儿社区。参与电子商务的方法很简单。只有两种。一是站内广告出租，为母婴电子商务平台商家服务；第二，出售在线教育产品，如美佳早期学习和婴儿箱。B-smart是一款针对儿童的新型智能产品，现已添加。

但就移动战略而言，我们已经制作了三个细分产品:快乐怀孕、育儿问答和快乐辣妈。其中，“快乐怀孕”为母亲和婴儿开辟了一个特殊的销售渠道。市场上类似的产品包括热妈妈帮，口袋育儿，妈妈帮等等。pc女性社区产品的增强移动性是基于参与母婴电子商务，但是像美友和大邑这样拥有数千万女性用户的移动产品有机会参与母婴电子商务吗？

“中国有很多社区，但电子商务确实达到了一定的规模。”张良伦说:“拥有移动用户并不意味着他们可以直接转换成交易。如果一个社区的用户每天都在讨论八卦，那么他们就毫无价值。”

面向母亲和婴儿的O2o可以用作零售，面向服务的o2o也开始在网上兴起。相比之下，张良伦更看好o2o为母亲和婴儿服务。“o2o是一个更大的服务领域。你可以看到团购网站上的商品很差，但是吃喝玩乐的服务已经完成了。商品和服务的区别在于，中间平台承载着流量分配和用户导向的角色，并将不同的用户放在不同的地方。”

√母婴跨境电子商务，标准产品适合海涛，非标准产品适合外贸出口

无论是各种电子商务平台的海涛业务，还是朋友圈的采购，美容化妆品和母婴是当今两个流行的类别。跨境电商母婴限时购买的蜜芽宝贝受到资本青睐，2014年共获得两笔投资8000万美元。同类产品包括国际妈咪、麦乐购等。

以蜜蕾宝贝为例，母婴跨境电子商务主要有四种模式:1)从品牌方国内总采购系统采购；2)直接从国外订购，通过各种港口采取一般贸易形式；3)从国外订购，在宁波、广州采取跨境电子商务试点(保税区)模式；4)从国外订购并通过直邮申报入境。

目前，母婴跨境电子商务推广的主要产品已经从海外品牌奶粉和纸尿裤两大类扩展到营养补充剂、洗漱用品、童装和玩具等相关产品。因为如果它们都是标准化的类别，就会带来一些局限性。跨境电子商务打破了信息不对称，标准品类的竞争更加激烈，毛利将逐渐变薄。此外，奶粉和尿布需要非常高质量的商品，而儿童的衣服和玩具则要求不高。

奶粉和尿布等标准产品只是母婴跨境电子商务的最佳切入点。张良伦提到贝贝。融资之后，com刚刚在移动终端上推出了“海外购买”业务，即切入奶粉和尿布的标准产品。然而，由于其新涉足的跨境业务，其知名度和自身实力还不够，无法从国外品牌获得一流的代理权。

张良伦说，他们在“海外采购”业务的初步试用中做了一定的用户调查，发现母婴标准产品更适合海涛，童装、玩具等非标题出口贸易的机会更大。

摘要

母婴电子商务刚刚起步，有限时间内快速购买的Vipshop模式不一定是最好的方式。就母婴市场的长尾特性而言，可以开发怀孕、喂养、早期教育和亲子娱乐等许多领域。母婴商品/服务的消费增加，市场和产品边界扩大，这将催生数万亿美元的母婴市场，如在线教育和o2o本地服务。

向作者提问并加入语料库