聚焦高附加值产品 进军非一线城市

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继母婴消费品牌安曼通过国内乳品公司北门美打开市场后，新西兰乳品巨头恒天然在中国发起了新一轮的商业渠道推广和品牌建设。

作为世界上最大的乳制品出口商之一，恒天然占全球乳制品贸易的三分之一，其中三分之一在中国。目前，恒天然在中国有四大业务:乳制品原料、餐饮服务、乳制品消费和牧场。

在消费乳制品领域，恒天然有三个子品牌:安嘉、安怡和安曼。与恒天然作为乳制品原料供应商的强势地位相比，附加值相对较高的消费品牌在中国市场并不占主导地位。

受国内乳制品安全事件的影响，2008年后，外国奶粉品牌在中国市场大规模扩张，但恒天然的安曼婴儿奶粉错失良机，被其他几个外国奶粉品牌甩在后面。

去年3月，恒天然在收购了北美的股份后，将安曼品牌交给了北美的代理商，希望借助对方的渠道和营销打开市场。

“我们来晚了，包括安嘉进入中国市场。”最近，恒天然大中华区董事总经理朱晓静在接受《21世纪经济报道》(21世纪经济报道)独家采访时表示，“但我们有明确的定位，希望利用全球乳制品原料供应优势，与中国本土企业结合，弥补品牌缺失。”

掘金高附加值业务

全球乳制品价格在过去两年经历了一次低潮。业内普遍认为，2016年价格快速上涨的可能性较低，但行业内竞争对手较多，各方仍在争夺份额。

沈万红源(报价000166，购买)5月份发布了餐饮行业2015年年报和2016年第一季度报告，称乳制品行业整体需求疲软，但产品结构的改善和低成本使毛利率增加，带动净利润同步增长，利润增长率明显高于收入增长率。

2016年3月底，恒天然公布了2016财年的中期业绩。调整后，税前利润为6.65亿新西兰元，同比增长77%，税后净利润为4.09亿新西兰元，同比增长123%。

恒天然集团(Fonterra Group)董事长约翰威尔逊(John wilson)表示，全球乳制品交易市场的供需失衡导致牛奶价格跌至全球奶农无法承受的水平。同时，新西兰元的强势也给牛奶价格带来了负面影响。

恒天然(Fonterra)首席执行官史穆德(Shi Mude)认为，中期业绩相对较好的原因之一是“充分利用全球消费增长(Aiji、净值、信息)的机会，提升我们消费乳制品和餐饮服务市场的高附加值产品。”需求。”

“在去年6亿升牛奶的基础上，恒天然在这期间的6个月内，又将2.35亿升牛奶转化为具有更高价值回报的消费品牌和餐饮服务产品。”

这一战略也直接反映在恒天然目前的中国市场战略上。朱晓静表示，餐饮服务业务将结合品牌建设，推出新品牌“安嘉专业乳业专业合作伙伴”，重点关注西点的供应渠道，如向西餐厅、糕点店和休闲餐饮业供应安嘉鲜奶油、奶酪和各种黄油，以推动业绩增长。

法利餐饮面包店市场

21世纪:恒天然餐饮服务在中国的发展现状如何？

朱晓静:中国是恒天然最大和最重要的市场，恒天然一直在投资扩张其业务。超过一半的中国大型面包连锁店使用恒天然的黄油、奶油和奶酪产品作为原材料。

恒天然在餐饮服务业务中的市场份额实际上非常高，在许多地方占40%甚至50%。过去，许多奶油蛋糕用植物脂肪代替奶油，这是我们的份额。然而，消费升级需要时间，尤其是当我们进入二、三、四线城市时，这是一个非常分散的需求。

21世纪:受中国消费结构和习惯的制约，作为原材料供应商，恒天然下一步将如何规划餐饮业务市场？

朱晓静:中国每人每年消费20-30公斤牛奶。与欧洲和美国的200-300公斤相比，仅靠喝牛奶是无法弥补这一差距的。真正的区别在于牛奶固体的消费，即黄油和奶酪，这是未来中国奶业发展的核心，而中国的休闲餐饮和烘焙市场发展迅速。

我们在国内外餐饮服务行业拥有大量的西点和咖啡店客户。例如，星巴克牛奶的购买量远远高于咖啡的购买量。我们向包括烘焙、餐饮和快餐在内的渠道推广奶酪、黄油和奶油等高价值乳制品原料，并依靠“渠道驱动”的运营模式渗透和分销客户，从商店展示、定价和营销到提高产量和口味。

中国消费品的增长点在二三线城市，甚至是四线城市。最困难的问题之一是分销渠道的建立。

21世纪:最大的挑战是什么？

朱晓静:中国市场比欧洲市场更复杂。无论是经济发展的程度还是消费习惯，尤其是餐饮业是一个非常区域性的行业。

中国90%以上的市场是本土企业，但它们的产品类别不同。例如，酸奶和鲜奶肯定是当地企业的绝对地位，但黄油、奶酪和奶油很少由中国企业生产。

中国的空市场非常大，所以我们必须用我们的大脑来引导消费，而不是沉溺于现在。不管是我们做还是我们的竞争对手做，这都是一件好事，因为第一件事是把蛋糕做大，第二件事是把蛋糕分了。