解密百度凤巢系统： 客户为保排名不降,每天盯后台竞价

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解密百度封超系统:客户每天在后台竞价，以保持排名不变

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魏泽熙之死引发的百度竞价推广和医疗混乱的社会情绪仍在发酵。这组话题试图从不同角度对这一事件进行调查，包括对百度封超系统有偿推广的调查、对新三板上市公司利益链的分析、对空·怀特监管的拷问以及对百度品牌区相关问题的思考等。

它展示了一组围绕百度和医院系统的人物故事、利益链和商业模式。一个好的商业模式可以让社会变得更好，而一个坏的商业模式可以扰乱市场秩序。我们报告中对某些公司和某些商业模式的质疑也是基于这一出发点，我们希望市场环境会变得更好。

本报记者吴报道

引导阅读

为了在百度排名中名列前茅，许多公司甚至成立了百度竞价专家，有些公司有20-30个竞价团队。

年轻的魏泽熙的不幸去世向公众暴露了百度推广的利益链。其中，百度医院使用的封超系统引起了相当大的争议。

封超系统是百度在2009年正式推出的专业版搜索推广。简而言之，它是一个客户在百度搜索中推广的系统，与百度网络联盟和贴吧一起作为百度的主要收入门户，而封超部门是百度广告技术最重要的部门之一。

一位与封超部门关系密切的知情人士告诉《21世纪经济报道》，封超约占百度广告收入的三分之二，而医疗、教育和金融推广占封超系统的大部分，封超系统是其主要收入来源之一。

百度封超系统是如何工作的？客户在百度推广的具体程序和相关规则是什么？在魏则西寻找“滑膜肉瘤”时，为什么技术事实和普及之间存在不对称？

《21世纪经济报道》记者通过对丰朝系统链条中许多人的采访，试图恢复丰朝链条，涉及整个链条中某些环节的管理漏洞逐渐暴露出来。

简单的促销机制

对于某些行业(如医疗和教育)的大多数公司来说，百度可能不是最好的推广渠道，但却是最方便的。

以莆田科医院为例，在百度推广出现之前，常年依靠电线杆和厕所小广告作为宣传渠道的医院，借助百度推广迅速扩大了宣传渠道。

冯超医疗客户的一位负责人告诉《21世纪经济报道》记者，网站上线后，一位自称是百度推广的销售经理主动联系，并表示可以在百度上推广。“我们的领导觉得百度推广听起来很有力量，直接同意了。”

合作推广的过程并不复杂。一位熟悉封超系统的人士告诉记者，客户可以通过进入百度封超系统的推广管理页面，自己购买关键词，撰写创意(指用户搜索推广结果时显示在网民面前的推广内容，包括标题、描述、访问地址和显示地址)来生成广告。

本报记者查阅了百度封超系统背景的相关规定，单次点击的价格取决于客户和竞争对手的排名、竞价和质量，不会超过最高关键词的竞价集。其中，质量是根据创造性点击、用户在网站上的停留时间以及左侧显示的次数来判断的。

据百度推广的一位人士称，质量是排名的一个重要考虑因素，甚至高于价格。“如果一家公司的百度账号没有达到3星级，那么该公司的链接只能显示在页面右下角的百度推广链接块中，这不能正常反映为搜索结果，即使价格更高。”

与推广者的观点不同，一家长期推广百度的公司表示，排名最终仍在竞价，与其他公司无关。

搜索推广是根据实际访问量收费的，客户需要为他们的账户充值。每次用户点击推广链接，百度都会实时从相应账户中扣除费用，直到账户余额为0。每次点击的最高价格不会超过客户设定的出价。收费标准因行业不同而有所不同，上述客户所在的行业没有竞争力，维持在2元/次。另一家科技相关公司，相关关键词都在4元/次。

一位参与百度推广的负责人告诉《21世纪经济报道》，医药行业的关键词支付标准很高，大客户的支付将在100元左右。丰朝后台的点击率上限为999.99元，下限根据受访者介绍设定为0.4元。

审计漏洞

对于客户提交的复印件和内容，上述知情人表示，丰朝会有相应的审核，是半自动的，有人工审核。根据百度推广政策页面，百度推广代码包含合法性、真实性、安全性和质量原则。

在通过检查之后，用户可以搜索某个关键词，并且促销结果排名由关键词质量乘以投标价格来确定。最高投标价格不能超过999.99元，也不能超过客户为促销计划设定的每日预算。

北京一家医院的负责人告诉《21世纪经济报道》，百度系统审计主要涉及一些禁语，如“肿瘤”、“权威诊疗方法”、“治愈率99%，100%”等，这些都是非常绝对的词语。

据《21世纪经济报道》记者了解到的最新百度禁语列表显示，目前肿瘤也赫然在列，其他禁语包括癌症、恶性肿瘤、白血病、乙肝等疾病。

但仍有漏洞有待发现。

以魏则西事件为例。这起事件的关键词是滑膜肉瘤，而“肿瘤”一词回避了“肿瘤”和“癌症”等可以通过检查的禁忌词。同样，治愈率超过80%也是可以的。

根据公开资料，中国癌症患者的平均五年存活率约为30%，80%是一个非常高的概率。现在，在百度搜索中，显示80%治愈率的内容仍然存在。

这些词是百度推广中的推广词，需要额外付费。上述技术相关公司的负责人告诉记者，百度百科的这部分内容和公司介绍都是客户自己修改的，可以在后台自己编辑。只要不涉及关键词，百度获得批准的几率就非常高。

然而，这种进行宣传和推广的文案策划在整个事件中似乎很难受到指责。

权责不清

对于百度搜索推广内容中的这类问题，具体的广告主应该承担相应的责任，而百度作为其中的一个环节，应该承担相应的责任？

在百度的名片服务协议中，《21世纪经济报道》记者看到这样一条规定:商家违反本合同规定或侵犯第三方合法权益的展示内容或经营行为所造成的法律后果由商家承担，与百度无关。百度投资和第三方起诉所产生的费用，应由商家在百度支付后5个工作日内偿还，逾期罚款每日5 ‰。

根据上述规定，百度对推广该内容不承担任何责任。

中国政法大学教授朱伟告诉记者，百度的竞价排名具有盈利性质，类似于广告。广告出了问题，第一责任人是广告商。百度，作为链接之一，应该做一个在线评论；线上线下结合，利用雷达系统追踪线索；创新技术，优化雷达系统。

对于推广内容的审查，朱伟认为审查更多的是同行间的，涉及到不能公开的商业秘密，但其相关流程应该更多的与外界沟通，具体的审查流程可以公开。

搜索引擎的广告规则一直是一个傻瓜的账户，甚至在法庭上，也有争议。根据以往案例的结果，北京市海淀区法院认定其为一种信息服务模式，而朝阳法院的判决将其归类为一种类似的广告模式。"相关法律正在制定中，我们必须在立法中给予答复."朱伟说道。

对升级不满意

据一位知情人士提供的莆田市某医院财务支出数据，该医院“支付百度续费”为2万元，平均每周支付一次。

高昂的促销成本曾让莆田市物价局不满意。一位熟悉莆田部门的人士透露，莆田部门曾发表声明，称其被搜索引擎绑架，但此后，双方已恢复合作。

上述科技相关公司的负责人也向记者抱怨，百度的竞价机制既昂贵又耗能。为了确保排名不会下降，他们需要每天关注背景数据。一旦有更高的出价，他们需要修改价格，以确保排名不会下降。

为了在百度排名中名列前茅，许多公司甚至成立了百度竞价专家，有些公司有20-30个竞价团队。

百度内部的黑箱操作让客户感到无助。“百度将在内部互相点击，以加速客户消费。有时关键字是私下添加的，名字是经过优化的。事实上，通过增加点击次数，我们可以加快充值速度。”上述公司的负责人说。

在推广过程中，百度也会在某些方面增加医疗竞价的成本。

一位曾在莆田部门工作的医药推广人员告诉《21世纪经济报道》，一般来说，大医院会与百度签订年度框架协议，百度会在相应的发货金额之外提供返点，即在原来的发货金额基础上给予相应的返点。

“例如，如果今年的框架协议签署了1000万元的投资金额和百度的回扣是40分，那么百度的帐户将有1400万元的投资金额。然而，在第二年，相应的交付金额的回扣将减少。只有将交付增加到一定的数量，才能获得原始的回报点。”

事实上，《21世纪经济报道》记者了解到，不仅百度，而且360、搜狗、神马等搜索引擎都采取返利策略来吸引更多的广告。

一家与百度终止合作的医疗机构的负责人告诉记者，由于账户余额不足，百度经理多次通过电话进行催促，并威胁称如果不充值，百度排名将降至末位。机构忽略后，该机构的账户密码被撤销。封超系统的吐点较多，体现在竞价点击不透明、客户服务专业性低、引导消费增加、统计数据等诸多方面。

在整个事件中，虽然百度不是最有责任的一方，但很难说完全没有责任。随着魏则西事件的不断发酵和相关部门的调查，丰朝体制的运行漏洞可能面临一轮整改。长期依赖百度推广的客户也面临着推广模式的变化。(我们的记者杨青青和实习记者陆晓明也为这篇文章撰稿。)(编辑谭