百度推广诟病多年背后： 百度“双面”游说 工商监管显空白地带

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在百度推广多年的批评背后:百度对工商监管的“双面”游说明显是空白区

引导阅读

尽管百度在很多场合都辩称其付费推广业务不是广告，但一个案例显示，百度曾声称其业务是广告。

我们的记者朱平从北京报道

百度血友吧事件的余波依然挥之不去。五一假期期间，年轻的魏泽熙的去世再次让百度成为公众批评的对象。在他去世之前，魏则西发帖质疑百度在医院的行为，称他后悔相信百度的竞价排名(百度推广)和北京武警总队第二医院的生物免疫疗法。

百度付费推广争议的核心焦点之一是付费推广是否属于广告，是否受广告法监管。

事实上，新浪、搜狐、腾讯搜搜、谷歌等。被当地工商部门监管，发布带有文本链接的医疗信息。国家工商行政管理局2016年发布的《互联网广告监督管理暂行办法》第三条明确“付费搜索结果”为广告，目前仍在征求意见过程中。

然而，百度对于付费推广的定位有着矛盾的说法。当百度面临行政监督调查和媒体曝光时，百度表示:百度推广本质上是基于搜索引擎技术的信息检索技术服务，而不是广告。许多诉讼表明，百度曾声称其百度推广业务属于广告。

除了百度本身采取的模糊策略之外，工商部门的监管空·怀特就更令人担忧了。最终，虚假和非法信息在百度的双面推广中一直处于空白色监管空白色地带。公众正在等待答案。

为什么百度有监管空白？

4月28日，当魏则西事件发酵时，百度立即回应称，涉案医院是一家具有完全资质的公立三甲医院；5月1日，百度表示正在积极向发证单位和武警总部相关部门提交审查申请函，希望相关部门予以高度重视，立即展开调查；5月2日，百度在国家网络信息办公室成立联合调查组后发表声明，欢迎并全力配合主管部门进行调查并接受监督。

至于百度这次能否逃避监管，外界仍持质疑态度。

不久前，刚刚平息的百度贴吧事件导致其与医院的商业合同被取消，并承诺不会将血友病贴吧出售给医院等商业机构，但百度并未因此受到惩罚。国家卫生计生委负责医疗保健的相关官员仅表示，事件被媒体报道后，他们对此予以了密切关注，并动员其系统专业机构与百度合作，对一些疾病项目进行规范解读。然而，关注乙肝的公益组织益友公益的创始人雷闯对《21世纪经济报道》表示，迄今为止，《邮报》对相关疾病的解读没有太大变化。

百度贴吧事件后，包括益友公益在内的36家关注健康疾病的公益组织联合向北京市工商行政管理局举报，百度公司通过竞价排名等促销手段发布了大量疑似虚假医疗广告。北京市工商行政管理局将举报函转交给海淀区分局，但至今已超过法定期限，海淀区工商局未能在期限内回复。雷闯在接受《21世纪经济报道》采访时表示，益友公益已于5月3日向北京市工商行政管理局提起行政复议。

到目前为止，百度还没有因在北京企业信用信息网上发布非法广告而受到处罚，而新浪、搜狐、阿里巴巴和谷歌等搜索引擎也因发布违反广告法的信息而受到处罚。

例如，2014年7月，搜狐主页的“爱莉女性”版块发布了“糖尿病降糖神话”等文字连锁广告；2014年7月，在新浪主页上。《商业新闻趋势》发表了诸如“揭露痛风、痛风-病原体”和“揭露糖尿病病原体”等连锁广告。北京市工商行政管理局海淀分局裁定新浪和搜狐未能履行其审慎有效的审查义务。对当事人给予通报批评，并处以3000元罚款。

相关的处罚案件不止于此。2011年8月，深圳市市场监管局发现腾讯“搜搜”搜索引擎的推广页面上发布了侵犯劳力士注册商标的广告，并做出相应处罚。

但是到目前为止，百度的行政处罚案件还没有被发现，即使相关的出版主体已经受到了处罚。例如，2011年上半年，浦东工商有限公司根据《广告法》对10家在百度上发布“性病”和“性病治疗”等关键词的民营医院进行了处罚。上海工商局也知道百度非法发布医疗广告的线索将会转移到北京工商局，但是百度作为一个广告发布者，并没有受到北京工商局的处罚。

谁负责？

为什么百度推广总是在监控空白区？公益联盟志愿者田在互联网上做虚假医疗广告，他告诉《21世纪经济报道》记者，这是因为从未将百度推广定义为广告，换句话说，百度推广不受《广告法》监管。

早在2012年，田就向北京市工商局海淀分局举报百度推广发布了“非法广告”。最初，海淀区工商局拒绝立案调查。田提起行政诉讼，海淀工商公司因不确定百度推广是否为广告再次拒绝受理。北京市第一中级人民法院民事判决书指出:“本案涉及的促销环节符合《广告法》中广告的定义。”

然而，尽管法院裁定其以定性方式支付了广告费用，海淀工商局仍未处理田关于百度推广涉嫌违法的举报。2013年12月20日，海淀工商局在回复中表示:2008年12月4日，我局向国家工商行政管理局请示《广告法》是否适用于百度推广，但未收到回复。此外，2013年11月19日，北京市工商行政管理局再次向国家工商行政管理局询问你报道的“百度推广”是否适用于《广告法》的调整和调整，目前正在等待答复。

在工商系统内，对于百度推广是否受广告法监管似乎没有定论。2013年3月20日，中国新闻网发表了一篇名为《师:适用于搜索引擎竞价排名》的文章，文章指出，国家工商行政管理局广告部监督司副司长师近日表示，搜索引擎竞价排名方法在理论和实践中仍存在诸多争议，但应受《广告法》的规范。

5月3日，《21世纪经济报道》的一名记者致电国家工商行政管理局广告部，但无法联系到该部门的工作人员置评。

然而，让田至今不解的是，北京市第一中级人民法院认定百度推广是一种广告，而海淀工商局并未依据《广告法》对百度推广上的虚假广告进行监管。

一方面，国家工商行政管理局尚未给出最终结论；另一方面，百度也表示，百度推广属于技术范畴。

在海淀工商复议田案中，百度表示:百度推广的实质是基于搜索引擎技术的信息检索技术服务。在百度网站的百度推广栏中注册账号后，市场运营商自行选择与其网站相关联的竞价排名关键词，将简要概括其网页内容的推广信息写入链接标题，并自行设定点击率。达到了影响搜索关键词与网站网页之间的技术关联性的目的，使得网站网页在搜索结果中排名第一，实质上是一种信息检索技术服务。互联网用户如果想知道具体信息，仍然需要浏览第三方网站，百度不存储、控制或编辑第三方网站的内容。因此，百度推广不是一种广告行为，也没有非法广告的前提条件。

2013年，百度提交给美国证券交易委员会的报告也明确表示，百度推广不受中国广告法的监管。

双面百度

尽管百度在很多场合都辩称其付费推广业务不是广告，但很多案例表明，百度曾声称其业务是广告。

2006年3月，在百度诉北京珠穆朗玛峰网络科技有限公司等不正当竞争案件中，百度向法院提交了百度与其客户签订的关于“网络搜索页面通用文本链接”的协议及在线广告费支付凭证，以证明被告隐瞒了百度的广告，侵犯了百度的广告费收入。

根据协议，位置从左到右分别为一、二、三和四，每个字符链最多可容纳12个字符。同意广告周期按月结算，广告费用分别为36万元和23万元。也就是说，当他人侵犯百度推广的利益时，百度将百度推广视为广告。在许多百度诉讼案件中，也有提及百度搜索排名广告的适用条款。

北京观澜律师事务所合伙人约翰·杨律师向《21世纪经济报道》记者指出:“《中华人民共和国广告法》第3条和第4条明确规定，广告应当真实合法，不得含有虚假或者误导性内容，不得欺骗或者误导消费者。”

他认为，既然法院裁定百度推广是一种广告，根据第五条，广告主在从事广告活动时应遵守法律法规，诚实信用，公平竞争。作为广告运营商或出版商，百度推广必须受广告法的约束。

(我们的记者杨青青也为这篇文章撰稿。)(编辑谭