无法绕过的百度： 医疗网络推广乱象

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百度不可绕过:医疗网络推广混乱

我们的记者王川红从北京报道

2010年至2012年，王安(化名)在新疆乌鲁木齐市五洲人民医院参与了民营医疗网络的推广。五洲医院隶属于北京蔡颖医疗投资集团，是新疆最大的民营男性医院。像全国许多男科医院一样，这家医院属于“莆田科”:莆田科大致分为四个科:、，而那些被命名为“梧州”的大部分都属于黄家。

2010年，当王安开始推广医疗网络时，中国互联网上的一件大事就是谷歌当年撤出中国。此前，王安抱怨百度的搜索引擎优化排名不如谷歌。

在接下来的五年里，百度已经成为私人医疗机构无法逾越的门槛。虽然其他推广渠道如线下和微信都在增长，但它们在医疗推广方面的影响力仍不如百度。

百度是不能被绕过的

在加入上述医院之前，王安的工作是搜索引擎优化排名，简称“seo”。简而言之，搜索引擎优化可以通过使网站满足搜索引擎的排名要求来提高网站在关键词搜索结果中的排名。

据王安介绍，百度搜索结果的排序通常是竞价排名、百科全书、知识文库等百度产品，然后是门户网站。

经过一段时间的排名优化，王安医院逐渐转向竞价排名。

一段时间后，医院支付给百度的月平均费用达到了10万元。同时，医院在新疆百疆图网络服务有限公司有专门的客户经理..

“百度知道，百度贴吧可以删除帖子。(如果我们)发送链接到白江图，他们将帮助我们删除底片。”王安告诉记者，当时，互联网占据了医院推广的绝大部分资源，而百度占据了网上交付的绝大部分资源。

因此，长期以来，百度一直是民营医院无法逾越的障碍。

“目前，我们的推广仍然主要投资在竞价排名上，而百度是非常强大的。”5月3日，中国一家私立口腔医院的内部人士对记者表示遗憾。

一位来自医疗推广机构的人士向记者透露，他所服务的医院客户的推广有80%以上是投资于百度的，大量的利润也奉献给了百度。当然，线下推广渠道也逐渐受到重视，近20%的预算将转移到地铁和公交车广告上。

2015年4月，莆田部门因为百度的竞价排名与百度产生了分歧。很明显，“莆田系”试图摆脱百度的情绪。莆田(中国)健康产业协会常务理事吴此前向媒体公开表示，“莆田部门”不再愿意与百度合作。

“莆田系”的原因很简单:百度赚了很大一部分利润，医疗机构逐渐减少到为互联网公司工作。王安告诉记者，2012年，热门关键词点击量已经达到60元以上，北京曙光医院在竞价排名中的月投资额达到100万。

一位曾与莆田部门合作的医疗推广人员表示，除了百度，其推广主要集中在医药的垂直平台上，如39健康网、寻医问药网等。，通过图形广告和在线问答吸引患者。"类似促销的成本主要基于不同的渠道资源和效果."上述人士告诉记者，在垂直网站上购买广告空间的成本弹性相对较大，平均月成本在几万元左右。

此外，一位业内人士告诉《21世纪经济报道》记者，目前微信和微博上禁止医疗广告，但整形医院和美容广告仍处于边缘状态，主要是软文本形式。"与百度相比，这种投资微不足道."上述人士告诉记者。

虽然百度在移动互联网时代遭遇了流量分散的困境，但对于许多民营医院来说，搜索引擎推广的精准性和强入口性仍然使其无法规避。另外，在目前的医疗网络推广体系下，搜索引擎也是最具可操作性的推广方式。

监管漏洞

一些法律专业人士告诉《21世纪经济报道》，在所有网络推广渠道中，搜索引擎是司法和执法中最脆弱的领域。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，搜索引擎竞价排名是一种广告行为。中国互联网协会研究中心秘书长胡刚告诉《21世纪经济报道》，根据2015年生效的广告法，通过微博微信或搜索引擎渠道进行营销属于广告法的管辖范围。这意味着无论“普天部”推广和宣传什么样的网络渠道，都应该纳入广告法的范围。

目前,《广告法》中有许多限制医疗广告的规定。例如，第19条明确规定，“互联网信息服务提供者不得以介绍健康和健康知识的形式，变相发布医疗、药品、医疗器械和保健食品广告。”此外，《广告法》还要求对发布疑似医疗广告的内容进行审查。

然而，从司法结果来看，目前大多数案例支持搜索引擎竞价排名偏向信息服务的认定。“目前，80%的判例倾向于将搜索排名定义为信息服务，只有少数搜索排名被确定为广告，这应当适用于广告法的管理。”北京律师协会竞争与反垄断法律事务委员会主任魏世英指出。在他看来，竞价排名已经击中了目前广告法的“边缘球”。

正因为如此，百度的竞价排名可以在新广告法的管辖下分开。

在此基础上，胡刚认为，在有偿推广中，平台也有义务审查跳转部分。一方面，跳转后的网站需要归档，归档主题、广告主题和广告主题应该一致。

“在魏则西事件中，上述三点并不一致。漏洞在于，该网站的主体并不是跳后的医院。”胡刚告诉记者，可能存在漏洞，百度的合同对象可能不是医院本身。

许多律师告诉《21世纪经济报道》，百度的竞价排名也被怀疑抬高了价格和不公平竞争。在百度的竞价排名系统中，由于无法检查上下房子的竞价，赢得排名的成本往往略高于实际价格。

最终，医院支付给百度的推广费用仍将转嫁给消费者。(编辑:黄凯，电邮:黄克@ 21京基)