房地产年终成绩渐出炉：半数房企未达标

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2014年注定是房地产行业转折点的标志性一年。

在整个市场下滑的背景下，即使是实力雄厚的大型房地产企业，其经营状况也出现了明显的分化，有一半企业未能实现年初设定的营销目标。

未来，单纯的规模增长可能不再是所有房地产企业的兴趣需求。如何在市场细分和精细化管理中确保合理的利润将成为所有企业必须重新思考的命题。

绩效差异

无论是开发商披露的2014年业务数据，还是截至目前各研究机构公布的数据，年销售额超过100亿元的大型房地产企业中，有近一半未能实现年初公布的销售目标。

根据Cree Information Group和中国房地产评估中心发布的2014年中国房地产企业销售百强排名，在20家样本公司中，只有8家企业实现了100%的年度目标，其余12家企业的完成率基本在70%-90%之间，最差的完成率只有76%，20家企业的平均完成率为96.28%。

其中，华润置地、保利地产、R&F地产、中海地产的完成率均在90%以上，而钟君地产、荣盛开发的完成率不到80%。

根据嘉里的报告，2014年，20家典型房地产企业的销售业绩同比增长18%，增速同比下降7个百分点。半数以上的重点房地产企业未能实现年度销售目标，有的甚至低至70%。主要原因:一方面，年初，房企受2013年销售形势影响，总体目标较高。即使单个企业降低了目标，也无法实现目标；另一方面，住房企业的概念正在发生变化，它们不再仅仅关注规模，而是追求质量增长。

根据中原地产研究部监测的数据，截至目前，在已披露数据的25家公司中，约有15家实现了年度目标，10家未完成，未完成公司的平均完成率约为890%。

中原地产研究总监刘源表示，尽管一些大型房地产企业的公司未能实现100%的年度目标，但大公司的业绩仍好于整个市场。

刘源说，去年全国的营业额大幅下降，尤其是四线城市。然而，由于品牌效应和业绩压力，大公司采取了更加积极的销售方式，使得业绩优于市场平均水平。

许多因素影响销售

业内大多数人将一些房地产企业未能实现年度销售目标归咎于整体市场环境的低迷，每个房地产企业都面临着不同的困难。

根据中原地产的研究结果，一般原因可分为三个方面:城市布局、产品类型和价格策略。

据悉，自去年第一季度以来，全国房地产市场已普遍降温，买家有强烈的观望气氛。一线和二线城市以及三个四线城市都陷入了销售困境。然而，自第三季度政策放松以来，一线城市和一些二线城市迅速反弹，这为项目主要集中在这些地区的开发商提供了良好的航运机会。

但也有例外。刘源表示，例如碧桂园和恒大项目虽然大部分位于三四线城市，但由于规模和品牌效应，其市场表现明显优于同一地区的小开发商。数据显示，碧桂园销售额仅达到1288亿元，勉强达到1280亿元的目标，而恒大地产销售额达到1376亿元，比1100亿元的目标高出约25%。

此外，由于去年楼市的大部分购买来自刚性需求，一些专注于豪宅和高端物业的开发商的业绩明显受到影响。例如，专注于中高端住宅市场的gemdale仅实现了不到500亿英镑的销售额，仍远未达到600亿英镑的目标。

此外，值得一提的是，从整体来看，从去年4月至5月开始逐步降价的开发商的销售业绩好于不愿降价的企业。大开发商愿意以价格换数量，他们的销售情况明显好于不愿降价促销的小开发商。

对此，广州某房地产企业市场部负责人表示，去年销售未能实现年度目标，主要是因为公司不想只关注规模，而是需要考虑利润率。毕竟，从目前的市场情况来看，单纯的规模扩张已不再是大势所趋。

然而，虽然众所周知，房地产行业的利润正在逐渐下降，但在市场低迷的情况下，价格往往不是由成本决定的，通过稳定价格来保持利润的做法也将面临增长困难。