特斯拉在华遭遇水土不服 朱晓彤欲从四处着手突围

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用什么拯救特斯拉？朱晓彤想到处突破

2014年上半年在中国炙手可热的特斯拉，现在正面临销售困境。新任中国区总经理朱晓彤希望从四个方面突破，包括改善用户体验和本地化服务，以及加强与政府和行业合作伙伴的合作。

2014年被称为中国新能源汽车的第一年。根据中国汽车工业协会发布的数据，2014年全国销售了7.4万辆新能源汽车，同比增长320%。比亚迪、Zotye等企业电动汽车销量实现大幅增长。

然而，今年特斯拉在中国的生活并不轻松。据接近特斯拉的人士称，特斯拉只公布全球销售数据，而地区市场的销售数据是保密的，甚至连同比数据都没有公布。

形势绝对不容乐观。2014年4月，特斯拉中国总经理郑顺景离开；八个月后，接替郑顺景的吴碧轩也离开了，朱晓彤接任中国区总经理；今年2月，特斯拉全球副总裁兼大中华区营销总监金军宣布辞职，成为近年来特斯拉在中国的第三位高管。

销售业绩达不到公司的目标，这是这些高管离职的一个重要原因。特斯拉汽车(Tesla Musk)首席执行官埃隆(Elon)曾表示，业绩不达标的企业高管将被要求离职或降职。这种人事安排在中国已经出现，在其他国家也会出现。

面对特斯拉危机，不久前上任的朱晓彤将如何解决？

在中国遭遇水土不服

特斯拉一直被视为高品质产品，尤其是2012年上市的高性能电动汽车车型，每100公里的加速仅为3.9秒，续航里程超过400公里，远高于一般纯电动汽车约150公里的续航里程。

然而，这种产品在中国却陷入了水土不服的境地。

CCID咨询汽车产业研究中心总经理张倩告诉投资者，特斯拉产品的定位并不明确。吴碧轩在苹果工作期间，特斯拉产品最初被定位为移动互联网产品，后来在他担任中国区总经理期间被定位为豪华车。特斯拉在销售方面也向苹果学习，采用无经销商直销。

这种销售模式不会占用经销商的资金，也不能帮助经销商做好售后服务工作，这对特斯拉的资本和运营能力是一个很大的考验。一旦销售量上升，企业可能陷入一种难以处理的局面，而不愿等待的预订用户可能会因为等待时间过长而选择退货。

张倩表示，2014年上半年是特斯拉在中国最热的时候。当时，订单一度达到5000辆，首付也只有10000多美元。据估计，其中许多都被国内汽车经销商预定了。当时，这些经销商可能认为转售汽车是有利可图的，但当他们看到中国市场对车型的需求下降时，他们宁愿遭受损失，也选择退订。

目前，中国所有纯电动汽车企业和消费者都面临着充电桩不足的问题，特斯拉在中国也面临着同样的问题。一些富有的中国人购买特斯拉是为了新鲜和时尚。他们可以依靠独立的车库在家里充电。一旦他们离开家，尤其是他们自己的城市，收费将成为一个大问题。因此，早期采用后，特斯拉很难在中国找到更多消费者。

竞争对手遇到的问题

在中国，被定位为豪华车的Models的销售指导价为64.8万元。然而，在中国市场，车型也被许多同类型的豪华车封杀。

在2014年4月21日的中国车展上，宝马集团正式发布了其新能源车型bmwi8，接近特斯拉车型。张倩表示，bmwi8在价格上也接近特斯拉车型，形成了竞争关系。此外，凭借多年的汽车制造经验，宝马的新能源豪华车更加系统化，对车型销售构成巨大威胁。

与此同时，2014年下半年，比亚迪和戴姆勒合资的深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司(BYD Daimler New Technology ComPany)在中国市场推出了一款名为腾狮的电动汽车，续航里程为300公里，市场指导价为36.9万元至39.9万元。如果你在北京和其他城市购买，你可以享受108，000元的新能源汽车政府补贴。消费者最终购买只需要261000元到291000元，模型的销售也随之发生

想从各个地方解决危机

今年2月11日，当特斯拉宣布其第四季度和2014财年全年的财务报告时，埃隆？马斯克表示，他对特斯拉在中国的销售持乐观态度，并将深入培育中国市场。那么，特斯拉将如何摆脱在中国市场面临的困境呢？

特斯拉中国现任总经理朱晓彤最近在接受采访时表示，特斯拉中国在2015年将主要做四件事。

首先，特斯拉希望从多个层面进一步提升用户体验和本地化服务，以更好地响应中国市场的需求。特斯拉将为中国用户提供免费的家用充电桩安装服务和便携式移动充电器，以更好地为中国车主服务。

二是明确传达电动汽车的先进技术和产业理念，承担培育新能源汽车市场的重要任务。目前，电动汽车的技术和使用已经达到了非常成熟的水平，但市场接受度不高，消费者对产品的认知基本上处于空白色阶段，甚至有很多误解。因此，有必要加强消费者对电动汽车的了解，让更多的人喜欢和接受纯电动汽车，促进整个电动汽车行业的发展。

朱晓彤介绍，三是加强与政府和产业合作伙伴的合作，继续推进中国新能源汽车基础设施和生态圈建设。

第四，充分发挥现有车主的作用，加强与特斯拉车主和其他人的互动。

张倩建议特斯拉应该首先确定中国的目标消费群体；第二，美国总部应该给中国足够的自主权。2014年10月，特斯拉中国高调宣布进入天猫商城，参加天猫双十一购物嘉年华。然而，在这一计划被披露后，特斯拉的美国总部非常不满，并强烈拒绝了这一合作。这表明特斯拉中国仍然缺乏销售自主权。

张谦还认为，直销模式相对简单，特斯拉中国应该采用更具创新性的营销模式。可以借鉴的案例是，BAIC通过分时租赁增加了新能源汽车的销量。

据报道，特斯拉将在未来6个月推出性价比更高的新款modelx，这款车在中国的销售情况将决定特斯拉在中国未来的发展趋势。■