互联网时代，中国咖啡馆三大派系之争

本篇文章4750字，读完约12分钟

钛媒注:目前，中国人均年咖啡消费量为5杯，远低于日本和韩国人均年水平约300杯，世界平均水平约240杯。然而，中国的咖啡消费量继续以每年15% ~ 20%的速度增长，成为世界上最具潜力的咖啡消费国。目前，中国市场活跃着三股力量:本土力量、欧洲力量、美国力量和韩国力量。他们为即将到来的由互联网以不同方式重新开启的市场大战做了什么准备？

中国咖啡市场正进入白热化阶段。

通常，在经历了一段时间的快速经济增长后，经济放缓时期是餐馆、电影院和咖啡馆爆发的时期。经济发展会带来一般生活水平的提高，而发展速度的减慢会给人们更多的时间和冲动去思考和享受生活。中国正在进入这个阶段。

2012年，中国市场咖啡消费量约为13万吨，中国咖啡消费量继续以每年15% ~ 20%的速度增长，成为世界上最具潜力的咖啡消费国。目前，中国人均年咖啡消费量为5杯，远低于日本和韩国人均年水平约300杯，世界平均水平约240杯。

星巴克称中国市场为“第二本地市场”，这显示了中国市场的巨大潜力。2104年，中国咖啡消费量超过50万吨，市场零售额接近600亿元人民币。仅北京市场的增长率就达到了18%。中国有13，600家咖啡馆和2，200家咖啡相关企业，拥有50万名员工。

在当前的中国市场，有三股力量活跃着:本土的、欧洲的、美国的和韩国的。他们正以不同的方式为即将到来的市场大战做准备。

雕刻时光:互联网改变竞争战略

几年前宣布将成为咖啡电子商务平台的星巴克，一再推迟其在线计划，最终决定将其在线业务集中在“会员服务”上。2014年12月15日，令咖啡连锁行业惊讶的是，已经经营了17年的当地咖啡连锁店“雕刻时光”(以下简称“雕刻之光”)仅用6个月时间就建成了一个专业的咖啡网站。

在hello coffee正式推出的那一天，我们看到了几乎所有的世界顶级咖啡品牌、原材料供应商、咖啡制作设备、咖啡周边产品，甚至还有竞争对手的横幅出现在文艺版上。在这个网站上，我们可以看到《雕刻时光》试图打破竞争的桎梏，与许多咖啡品牌携手合作，为咖啡及其周边产品打造一个专注而完美的供应链。

《雕刻之光》首席执行官赵薇告诉《商业价值》记者:

“在我们17年的经营过程中，我们逐渐发现，在中国没有一个真正专业和完美的平台可以指导我们如何从成千上万种咖啡类别中选择自己的咖啡口味。我们坚信，懂得欣赏咖啡的人会懂得品尝咖啡，成为欣赏咖啡的人。我们的初衷很简单。我们希望朋友们对咖啡充满热爱，不再担心咖啡的来源和安全，选择更专业的，找到一个充满咖啡情感的平台，一起品尝咖啡，发展成为一个懂得生活，懂得咖啡的伯乐。”

1997年，年轻的台湾人庄子在北门外开了第一家雕刻咖啡馆，这家以爵士乐或波萨诺瓦为背景音乐的小店成了中国知识分子和年轻艺术家的聚集地。在过去的17年里，雕刻时代在全国20个城市开设了40多家分支机构，并完成了两轮融资。

在雕刻时代的大品牌下，已经形成了“尚达公关公司”、“边境设计公司”、“齐格服装”、“生活市场”、“咖啡学院”、“你好咖啡”等子品牌的集团企业。创始人庄松烈并不否认他们正在为“上市”做充分准备。赵薇接着说道:

“如果是台湾或新三板，我们可以在几年前上市，但我们不想上市。”

赵和庄松烈的目标是让雕刻时代成为一个“百年老店”，但在“慢风格”的主旋律下，互联网实践正使他们的生意“快节奏”。“建一个网站”的想法是在2014年6月产生的。

“我的很多朋友都在互联网圈，和他们交流让我觉得改变传统行业势在必行。我们的许多同行认为在天猫和京东有一家基于互联网的商店。我认为有必要这样做。”

你好咖啡的团队成立于7月，12月15日正式启动。hello coffee团队负责人赵鑫强调，这是中国第一个咖啡b2c网站，未来一年内容方面不会有竞争对手。

“咖啡产业在中国还不够主流。北京不会有超过100个好的咖啡商人。现在已经有60个签名了你好咖啡。我们必须成为专业的咖啡垂直电子商务，除了像星巴克这样的大型连锁店。特色咖啡店将成为我们的业务。”

目前，哈洛咖啡拥有一个1000平方米的立体仓库，并已与四家物流公司签约。在接下来的一个月里，应用客户端也将上线。赵说，当调光开设第一家咖啡店时，星巴克还没有进入中国。如今，调光的竞争对手遍布全国，成熟的咖啡消费市场吸引了不同风格的咖啡品牌加入这场圈地战。除了打好文化牌，当地的咖啡馆还应该不断培育市场。

幸运的是，他们学会了利用资本的力量和互联网的优势为品牌提供更大的舞台和影响力。竞争不能局限于一个维度。

星巴克:快速消费下的营销策略

以星巴克为首的美国咖啡连锁店已经在中国的主要商业建筑和写字楼遍地开花。不可否认的是，咖啡连锁店中没有一个品牌脱颖而出。虽然科斯塔试图模仿和效仿，它正在蚕食星巴克市场，但它无法形成竞争力。

1971年出生于美国西雅图的星巴克咖啡馆，以前是咖啡豆供应商。在经营了一家小型绿色咖啡馆后，创始人舒尔茨出人意料地取得了商业上的成功，20年后，他主宰了咖啡连锁店市场，成为了一家全球性企业。

就像所有美国快餐店一样，星巴克在市场实践中发现，美国人不愿意像法国人和意大利人那样在咖啡馆里端着一杯咖啡，这需要很长时间。思想家和作家海明威、巴尔扎克和弗洛伊德喜欢在左岸的“花神”咖啡馆里消磨时光。在20世纪70年代，美国人在挣扎，他们生活节奏很快，并且相信“时间就是金钱”的价值。

对于运营商来说，客户的长期停留意味着销量的放缓，只有让客户流动，销量才能持续增长。制作咖啡的过程也大大简化了。星巴克使用的自动咖啡机只需要两分钟就能冲好一杯咖啡。每一季的新产品都混合了“水果露”。从接待客人到制作一杯咖啡并递给客人，这个时间是被精确控制的。

星巴克咖啡店的座位不多，座位和环境也不舒适，这是因为星巴克鼓励顾客“外卖”。使用外卖杯子的策略以及不断改进的外卖杯子的设计和功能使客人更愿意带着纸杯走出咖啡馆。这种模式也促成了明星效应，这是星巴克最有效的外卖营销方式。在时尚杂志上，布兰妮·斯皮尔斯，贝克-哈姆，安妮·海瑟薇，蕾哈娜…

嗯，你必须承认你认识的所有明星都喜欢手里拿着星巴克在街上拍照。星巴克纸杯是最好的装饰品，让他们的状态看起来更随意，而星巴克似乎意味着品味。的确，在咖啡行业，只有星巴克完全融入了时尚，甚至成为衡量一个人是否时尚的标准。

除了美国，中国已经成为星巴克最大的消费市场。舒尔茨在股东大会上三次提到中国市场，称“星巴克计划2015年在中国75个城市开设1500家门店。”

看到中国巨大的市场容量，星巴克不断调整其战略。现在，星巴克已经收回了几乎所有的加盟店，除了上海的个体合作店，所有的加盟店都是直营店。星巴克亚太区总监告诉商业价值，“经营直营店可以更好地控制服务和产品质量，同时控制整个中国市场的脉搏。”

只有标准化管理才能保护星巴克的野心和扩张。

韩国连锁店:站在围栏上，看起来很漂亮

标准化一直是连锁咖啡店的噩梦，尤其是在中国市场。正是因为星巴克看到了早期特许经营店的缺点，它将收回全球特许经营权，创造全球标准的产品和服务。然而，韩国连锁咖啡馆仍沉浸在加盟的盈利模式中，无法预见未来的危机。

作为一个不种植咖啡豆的国家，韩国是世界上第13个咖啡“大国”。十年前，韩国进口了150万袋咖啡豆，约8万吨，人均消费咖啡1.6公斤。在韩国，当地咖啡连锁企业的销售业绩让星巴克难以匹敌。

韩国咖啡连锁企业也有类似的商业模式:咖啡的味道接近亚洲人的饮食习惯，烹饪快速简单的华夫饼、烤面包和三明治，以及放松舒适的空客房...韩国品牌如“咖啡贝内”、“曼咖啡”和“动物园咖啡”的速度最快

起初，“卡夫本”在韩国的资本为10亿韩元，两年内年销售额达到2000亿韩元。预计2015年将增至1，680家。中国咖啡协会会长金善泉说:

“caffebene专注于中国的年轻女性。”对于20-30岁的大学生、高收入白领和引领时尚的年轻顾客等消费群体，它将开发适合中国消费者口味的咖啡和茶产品，并增加中式菜肴。"

迅速占领中国市场的曼咖啡，不是韩国本土品牌，而是适应中国本土条件的韩国新祥子的杰作。这个住在望京的韩国人在中国市场看到了空白葡萄酒。

“2007年，韩国的咖啡馆有2800家，7年后，今年达到了18000家。对中国来说，现在无疑是咖啡馆发展的黄金时代。”

满咖啡成立的头两年，北京市场就有60多家加盟商和连锁店，这对于新品牌来说是一个惊人的成就。满咖啡创始人辛认为，满咖啡赢得消费者青睐的原因是:

“除了独特的环境，曼咖啡还选择了一些与其竞争对手不同的策略。在星巴克和其他商店，咖啡是主角，但韩国咖啡店几乎都是装饰风格独特的噱头。这里的消费群体比星巴克更广泛。”

因此，你经常看到人们专注于他们的工作，研究和讨论他们的工作。舒适的环境让消费者不愿意离开，这一策略正好与星巴克的移动消费相反。

满咖啡位于万柳东路最好的位置，总是生意兴隆。加盟商透露，该二层咖啡厅总面积约1000平方米，初期投资高达2000万元，包括特许经营费、装修费、设备材料费等。受许人向商业价值披露:

“曼咖啡对加盟商的门槛要比咖啡馆高得多。加盟商需要有经济实力才能开五家店。他们必须在公园、大学或社区里找到最好的位置，而且他们必须上下两层楼。曼咖啡负责提供餐饮原料和培训，装修也由曼咖啡总部设计和实施。自一年前开业以来，这里每天的水流量在6000到1万元之间。”

谈到盈利能力，特许经营者说:

“我在顺义的店生意比这里好，基本上是平手，不知道这家店什么时候能收回成本。开一家咖啡馆，还是很多的。”

韩国咖啡连锁企业的盈利模式几乎是一样的——吸引加盟商。以咖啡为例。在韩国，除了少数直营店外，95%的咖啡店都是附属商店。其中，加盟店以50%的加盟(50%为公司，50%为加盟商)为主要模式。自2012年进入中国以来，caffebene已经快速开设了400家门店，目前仍处于加盟阶段。

但今年7月，我们看到了咖啡馆的关闭趋势，这也包含了韩国特许经营咖啡馆的缺点。

以caffebene在北京的200平米店为例，初期投资约为300万元，这意味着加盟商初期投资非常大，再加上caffebene每平米3000元的统一标准装修成本，强制购买高于市场价格的caffebene设备(如金佰利m39双头半自动咖啡机，淘宝价格约为7万元，但加盟商需支付12万元)，餐饮即使你顺利开店，在经营期间，加盟商和公司将按投资额的49%和51%分配收入，另外每月收取4%的管理费。

韩国咖啡馆通常看起来很漂亮。加盟商的日子通常都很难过。尽管韩国咖啡馆通过统一采购实现了产品标准化的目标，但高于市场价格的采购成本使特许经营者开始考虑其他方式，如私人采购和团体采购，这导致了不同商店的不同口味。即便如此，特许经营者可能无法承受租金和管理费的压力，最终不得不关闭店铺以减少损失。

这种关闭效应，就像多米诺骨牌一样，将会一个接一个地推低卡夫在中国的加入计划。咖啡馆源于最初的口号:“2015年，中国的连锁店达到5000家，然后在香港上市”；调整为“到2015年，中国的连锁店数量将达到1500家，然后在香港上市”；还有:“到2015年，中国将有1000家连锁店”；不久前:“到2015年成为世界知名的咖啡连锁品牌”。

在日益减少的宣传内容背后，是韩国咖啡品牌特许连锁模式的缺陷。

什么样的咖啡馆能赚钱？赵晓彤说:“咖啡馆是一个缓慢的行业，想在这个行业中快速赚钱的人将粉碎品牌。”(这篇文章将刊登在《商业价值》杂志2月刊上，记者董美珍；网络独家第一钛媒体)

(关注更多钛媒作者的意见，参与钛媒微信互动(微信搜索“钛媒”或“泰美提”)