＂程牛斗＂的思考：携程陷外延式扩张迷局

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网络旅游的大戏总是伴随着战争引起的波澜，而最近的焦点话题是成牛大战。

在过去的元旦期间，途牛首席执行官于敦德发布了《谈桐城的价值观》，指出桐城的数据中有许多奇怪的地方。然而，桐城市旅游局首席营销官马和平在审核后立即公布了游船接待的游客数量，并直接对途牛提出质疑。

桐城和途牛之间的战争从2014年持续到2015年，但如果你不了解在线旅游圈，你可能不会认为这两家公司是近亲。

第一，在同一个房间里打架引起的思考

回首往事，2014年11月7日，成牛大战爆发。在途牛第三届合作伙伴大会上。在南京，途牛的相关负责人要求合作旅行社给桐城的价格必须高于给途牛的价格。同时，合作旅行社和途牛共同购买的资源不得在桐城出售。

12月1日下午，桐城发表声明，谴责途牛背离一贯主张的开放合作理念，涉嫌不正当竞争。

同一天晚上，途牛ceo于敦德发表了《如何客观看待桐城的战略转型之路》一文。文章写道，桐城是一个我比较尊重的公司，尤其是在执行力方面，这是值得肯定的。我们也可以理解，今年我们刚刚取得了战略转型的入场券，现在我们又一次取得了战略转型和出境旅游。心态比较焦虑，压力比较大

至此，两家公司之间的对抗正式拉开帷幕，从高层的口水战，到震惊业界的宣誓就职会议，从战斗到电梯宣战。从长远来看，如果不是业内人士的话，甚至很难统计已经进行了多少轮。

然而，让更多人困惑的是，这两家原本是兄弟公司的公司，为什么会毫不犹豫地撕破脸皮，过早地炒掉对方。作为老大哥，携程如何能让其企业继续遭受内耗，其计划或困难是什么？

要回答所有这些问题，我们可能必须从在线旅游食物链的顶端开始。

第二，两大玩家的两种方式

在企业扩张的时代，有两个角落:外延扩张和内生增长。前者在争夺资本，而后者需要创新能力。

纵观携程和Qunar.com近年的扩张路径，携程属于前者，而Qunar.com属于后者。携程网财大气粗的扩张之路是广泛投资网络，而Qunar.com则在内部大力培育新项目。

携程2013年财务报告详细披露了携程并购投资的持股比例和支出情况。土家快捷酒店管家，土家豪车，易使用汽车。惠平7天连锁酒店。等等。都在投资名单上。此外，携程以5000万元人民币发起设立中安网上保险，占5%的股份。

这只是携程投资的开始。携程首席战略官吴文杰曾表示，2014年也将是携程重要的收购年。她表示:我们的首要任务是抓住新兴行业的机遇，以更快的速度获得更多的市场份额。

2014年，携程再次大举投资，包括其竞争对手Tongcheng.com和Tuniu.com，以及华远国际旅行社。仅这三项投资，就高达20亿元。

从携程的各种投资来看，大部分投资占的份额都比较少，梁建章也将携程的海外投资列为金融投资。但也有一些项目被控制或完全收购。这样，携程网的扩张速度非常快。

然而，仍是亏损企业的Qunar.com更为谨慎，选择了内部孵化项目的方式，并对内部结构进行了重组，将内部结构分为业务组、业务部门和si(种子项目)。推动内部创新也是Qunar.com的优势，它是由技术创新驱动的。

最近，Qunar.com正在大力推广云开放平台战略，旨在通过外部数据和内部数据的极度开放，创建一个充满活力的在线旅游生态系统。

据悉，云开放平台的独立域名日前已经推出，该平台将向全行业开放数据、界面、资源、供应链、乘客和资金，覆盖所有业务。

不久前，Qunar.com发布了基于云开放平台的在线旅游企业家招聘计划，宣布将为项目孵化资金和各种数据资源提供全方位支持，吸引企业家落户，共同打造行业最大的可容纳数万人的在线旅游创业平台。截至目前，已有292个创业项目落户去哪儿云开放平台。

三，内生学派时代

从理论上讲，内生发展和外延扩张各有优势。

内生发展的优势主要在于可控性。该团队将从一开始就满足资本归属、战略方向和工作文化方面的要求。缺点在于需要更高的启动成本，并且重新开发和部署资源需要很长时间。

外延扩张的优势在于其固有的性质，资源容易获得，产出可以立即获得。缺点在于，除了收购一般需要支付的溢价资金外，被收购团队在资金隶属、战略、文化等方面的协调成本相对较高，难以协调整合。

当然，就细分而言，外延扩张本身有两个细分，一个是战略投资，另一个是金融投资。前者通常需要获得控股权，而收购方有明确的收购后计划，而后者不需要控股权。许多收购者只是希望从被投资者身上获得较高的资本溢价。

根据经验，在互联网领域，随着企业对可控性的重视，更多的成功案例在内生发展中诞生，如新浪对新浪微博的内部培育、搜狐的饲养和游泳、腾讯对微信的孵化。即使采用投资的外延扩张模式，如百度投资91和糯米，也采用持股策略。

回到网上旅游，刚才已经说过，Qunar.com的模式是一个标准的内生学校，它的假期、机票等部门都是从内部si孵化出来的。根据之前公布的数据，这两个业务部门的收入增长是去年同期的十倍以上。据业内人士透露，在刚刚过去的元旦期间，Qunar.com的销售额甚至超过了携程。

可以说，当前互联网的再生和发展是一个内生派系的时代。相比较而言，携程选择了扩张，但其无情无义、不结婚的策略似乎与时代脱节，而这场成牛大战则是携程失去对这两家企业控制权的现实表现。

事实上，可能远不止如此。我还记得去年的这个时候，双向票战正如火如荼地进行着。当时，携程在票务业务上仍与桐城竞争。在刚刚过去的元旦假期，携程的订单量仅维持在桐城的一半左右。

从这个角度来看，与携程在同一旅程中投入2亿美元的预期不同，预期的协同效应并没有出现。相反，同样的旅程把携程远远抛在了后面，成为了它不可逾越的对手。与途牛的收入增长相比，携程的假日业务仅连续两个季度保持了10%的低增长率。

在近一年的时间里，我没有看到业务线的整合，只是把友好的力量训练成我最大的竞争对手。携程是一个绝妙的策略还是一个糟糕的执行？

第四，携程的选择背后

2014年，通常被称为在线旅游变革的第一年。随着竞争的日益激烈，携程想要扩张，但只能选择扩张，通过持续收购弥补其不足。

这一选择的背后是携程的尴尬处境。

首先，缺乏创新精神。近年来，携程留下许多老员工创业，他们对携程的普遍评价是务实、严谨、保守和傲慢，不像互联网企业。在携程庞大的系统中，个人只需要一步一步地服从，很难发挥他们的创造力，即使他们想换工作。如果没有创新的土壤，内生增长的道路就行不通。

而Qunar.com则充满了平等开放的互联网创业氛围。庄要求所有员工直呼其名。公司里不能使用敬语，上级和下级之间也没有区别。目的是充分调动员工的积极性，鼓励员工通过机制创新，减少人才而不拘泥于一种模式。正如庄在2015年职工大会上所说，一年四次评选优秀人才并不夸张。

其次，竞争对手是被迫的。在赌博业，如果你不前进，你就会后退。虽然携程多年来都不是领导者，但其缺乏创新让许多冉冉升起的新星崛起。尤其是Qunar.com的突然出现，已经成为携程最大的威胁。鳄龙、Tuniu.com和Tongcheng.com等在线旅行社在细分市场上威胁携程，甚至超过携程。此外，携程还面临着移动一代的追求，携程不得不通过收购迅速扩张，以保住这个国家。但它面临着消化不良和无法整合的隐患。Tongcheng.com和Tuniu.com之间的战斗显示了一些线索。

第三，市场价值管理的需要。携程作为一只老式的中国股票，在投资者眼中一直是一只蓝筹股。由于业绩放缓和竞争对手的逼迫，携程不得不考虑资本市场的影响。通过大量的收购，它不仅可以迅速扩张，还可以在资本市场上讲述更多的好故事。市值飙升是合理的。然而，携程在今年第三季度发布了第四季度亏损预警，其股价持续下跌。

然而，一旦你走上盲目扩张之路，那就是一条不归路，因为携程必须从任何角度继续走扩张扩张之路，而且不能停下来。