丹麦王室御用 比宜家晚到10年 JYSK凭什么淡定？

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采访| 21cbr安心

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“21世纪商旅”:作为1979年在丹麦创立的本土品牌，佳御硕丰在全球36个国家拥有2200多家门店，但直到2010年才进入中国；作为一家北欧家居企业，宜家早在1998年就来到了中国。你认为有点晚了吗？

拉米·詹森:当它在1979年成立时，我们只有一家商店。那时，我们只想成为一个丹麦本土品牌。结果，我们发现如果我们在丹麦做得好，我们会扩展到四个北欧国家。因为丹麦、挪威、芬兰和瑞典有着相似的文化和历史，我们很快就成为了一家横跨北欧的家居装饰公司；不久之后，在德国、法国、意大利、英国、匈牙利、波兰等国家，后来，我们进入了加拿大和印度尼西亚。

我们总是以这样的心态和节奏发展。看起来我们没有那么雄心勃勃，但每次我们都有超出预期的结果。

然而，中国是我们在亚洲的第一站，我们对中国市场有信心，所以永远不会太迟。

21cbr:您在中国的目标用户是哪些群体？产品到达他们手中的主要渠道是什么？

拉米·詹森:我们的产品定位于中高端。当然，我们也有一些低价产品，比如99元的枕头，但是我们的大部分产品都希望吸引物有所值的用户，而不是价格。

我们是一站式睡眠专卖店，提供从床垫到被子和枕头的一切。以枕头为例，我们有几十种产品。这种定位目前在中国市场是独一无二的。你可以看到大多数家用品牌只生产少数几种产品。

我们主要通过直营专卖店销售产品，因为用户体验对于睡眠产品非常重要，而直营专卖店可以更好地向客户展示、体验和销售产品。我们的大多数商店都位于交通繁忙的购物中心，每个商店的平均面积约为200平方米。

当然，你可能会想到宜家，但我们与宜家截然不同。它的定位更受欢迎，它的商店通常位于郊区。这些是我们的不同之处。

《21世纪英文报》:市场上有很多高端睡眠品牌，它们的定价也很高，但事实上，消费者往往没有判断能力。作为一个后来者，jysk依靠什么来赢得中国用户的信任？

拉米·詹森:我们的大部分产品都是在丹麦生产的，然后进口到中国。在丹麦，佳士得的产品质量得到了丹麦皇室的认可，并成为丹麦的皇家品牌。

我建议你去更多的商店，去商店听听店员是如何描述产品的，然后自己体验一下，躺下来感受一下，然后再做决定。每年，我们都会从丹麦总部派出专业采购人员或工厂人员对店员进行专业培训，告诉他们如何帮助顾客选择适合自己的睡眠产品。首先，我们需要知道顾客需要什么，然后帮助他们推销他们最需要的产品，而不是最贵的产品。

我们店员的大部分收入是固定的，他们不会按照销售产品获得佣金的方式来支付。因此，这就阻止了他们向顾客推荐最贵的产品，而不是最合适的产品。

此外，我们给予客户在100天内无条件推货的权利。如果你买了之后不喜欢，可以在100天内推掉。这在中国国内市场很少见。因为我们始终相信，只有当客户满意时，我们才能扩大我们的业务。

21cbr:如今，电子商务在中国如火如荼地进行着，许多本土品牌都在拓展他们的在线业务，甚至推出低价产品来迎合年轻的在线用户。你在网上有什么计划？

拉米·詹森:我们在天猫开了一家店。毕竟，我们专卖店的数量是有限的，每个专卖店的覆盖范围也是有限的。但是我们的线上和线下产品和价格完全一样。

虽然在线用户大多是年轻人，而且产品价格区间较低，但我们并不打算通过低质量、低价格的产品来迎合他们，尽管这样做对我们来说很容易。

21cbr:这也意味着佳御硕丰在中国很难快速扩张。佳御硕丰总部对中国市场有什么期望？

拉米·詹森:我们的想法是找到喜欢我们的用户，让喜欢我们的用户找到我们。我们对中国市场有信心，但在中国做生意有时并不那么容易。例如，如果我们的专卖店向中国不同的城市开放，管理就是一个挑战。

我们计划将来在中国开500家店，已经开了9家。1月31日，我们的第十家商店将在无锡开业。但是我们还处于奠基阶段，所以营业收入不是我们评估的主要指标。