三星危机爆发 将会是下一个诺基亚？

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作为当今世界上最好的手机制造商之一，三星从20世纪80年代就开始涉足移动设备领域。1988年，第一部三星手机诞生了。在功能机器时代，三星不断推出在市场上受欢迎的产品，如2005年上市的d508。凭借开创性的滑盖体设计，滑盖的概念深深扎根于当时消费者的心中。2009年，三星推出了第一款安卓手机i7500。尽管这款手机没有完全适应安卓系统，也没有体现出安卓的风格，但它却成为三星走向世界的一个重要转折点。

三星经历了爆炸性增长，并于2012年开始获得智能手机奖金。自2012年以来，三星推出了galaxy、note等大屏幕手机，主要定位于中高端市场，从而确立了三星高端大屏幕手机的核心竞争优势。当时，三星的主要竞争对手苹果与三星的手机有着明显的屏幕差异，所以三星只有依靠大屏幕的优势才能让观众感到骄傲。

此外，三星是一家拥有垂直硬件集成优势的大型企业。三星拥有芯片、内存、电池、显示屏等手机关键部件的布局和R&D制造，几乎所有手机供应链环节都可以自给自足。三星最初进入低端市场，由于可以依靠其产业链优势，拥有绝对的自主定价权，这是“中国酷盟”等国内品牌无法比拟的。

然而，两个极端相遇了，曾经与苹果平起平坐的三星自2014年以来一直在下滑，陷入了进入手机领域以来最大的危机。2014年10月30日，三星电子发布的财务报告显示，三星电子2014年第三季度收入为47.4万亿韩元，同比下降19.7%；净利润为4.2万亿韩元，同比下降48.8%。三星的收入和利润均创下2012年以来的最低纪录。

除了高端市场的大屏幕iphone6，三星还在低端市场不断受到中国手机制造商的冲击。根据著名分析师idc的报告，2014年前三个季度，三星智能手机的全球市场份额分别下降了1.7%、7.1%和8.7%。

甚至资本市场也开始看不起三星。自2014年6月以来，三星的股价从1500美元的高点跌至1010美元，跌幅为32.6%。

危机爆发

2010年，李健熙在三星在韩国的管理层表示:“如今代表三星的大部分业务和产品将在十年内消失。”

三星手机瓶颈的根本原因在于，三星实际上是一家学习型公司，而非创新型公司。三星学到了苹果产品的精髓，并通过其强大的电子设计和制造能力迅速占领了市场。但当苹果走向平庸，创新的活力离开了手机行业，整个手机行业进入了平庸的时代，三星这个优秀的学习型企业，突然发现自己没有了好老师，却被越来越多的“好学生”追逐。一直标榜创新的三星终于发现，它最缺乏的是创新领导力。

事实上，缺乏产品创新是三星多年来一直被炮轰、经常被谈论的话题。许多三星(中国)员工认为，这是韩国企业追求短期利润最大化的普遍问题。三星galaxy s系列和note系列每一代都只是对处理器、屏幕和摄像头进行升级，这与诺基亚巅峰时期的“换壳游戏”一模一样，而有问题的廉价塑料外壳则是“利润和规模”的产物。这是因为三星不允许或不愿做出重大创新，也不想承担由此带来的市场风险。

多年来，三星为其产品设计付出了代价。2014年上半年，三星s5和note 3的销量是前几代中最差的，大量产品受到渠道的挤压，表明中国市场依靠三星手机高交付的模式无法支撑三星高端产品的价格区间。由于历史债务过多，预计三星在2015年上半年将缺乏有效的应对措施。三星的一些员工表示，“纸币系列的衰落已经成为内部共识。”

2014年，新款iphone让三星感受到了前所未有的压力。三星一直与iphone捆绑在一起，因为苹果没有大屏幕手机。然而，在2014年9月，苹果推出了4.7英寸的iphone6和5.5英寸的iphone6 plus，仅在三天内就售出了1000多万部，三星高端大屏幕手机的优势突然减半。三星随后推出了大屏幕手机galaxy note 4，但由于缺乏重大创新亮点，note 4无法应对来自iphone6的强大攻击。在中高端市场，iphone6的更新换代不仅刺激了老苹果用户的更新需求，也抢走了部分三星用户。由于中高端手机的利润率相对较高，三星只能接受市场被苹果挤压后整体业务的下滑。

此外，尽管苹果的大部分利润来自三星这样的硬件，但苹果已经开发出了独家操作系统和互联网服务，成功保持了用户忠诚度。三星用户可以随时随地更换其他制造商的安卓手机，享受几乎相同的体验。如果用户可以用更少的钱获得几乎相同的体验，为什么不呢？事实上，三星的用户属于安卓的所有者谷歌，而不是三星。

小米、华为和联想等国内手机之间的激烈竞争也让三星雪上加霜。最初，由于三星具有垂直硬件集成的优势，它拥有绝对独立的定价权。然而，随着低端手机市场的成熟，可以提供1000元以上的低端手机，三星控制供应链带来的价格优势已经消失。因此，三星在低端市场的部署和多元化产品的推广成了它的累赘。低端市场的毛利率本来就很低，而三星为了与中国手机品牌竞争，不得不打一场价格战，并不断增加研发成本，以开发多样化的产品线。一旦供应链带来的价格优势丧失，三星巨大的产量和巨大的成本投入将导致巨大的消费。三星在低端市场的分销量越大，它面临的挑战和压力就越大。

当然，国内手机的快速追赶与整个手机行业的巨大变化密切相关。目前，全球智能手机市场已经成熟。与几年前不同，目前手机制造商面临的问题是产品更新迭代缺乏创新。尽管制造商每隔几个月就会升级处理器，提高显示分辨率和摄像头像素，但手机的性能已经过高，制造商很难通过盲目改进硬件来满足用户的期望。三星缺乏创新产品，因此只能与擅长成本控制的中国手机制造商打血战。未来，如果手机行业仍然没有颠覆性创新，价格战将会越来越激烈。

这就是为什么小米联合创始人林斌在2013年的一次商业会议上表示，“20年前，手机实际上就是个人电脑。”“起初，个人电脑的利润率非常高，但现在已降至个位数，智能手机也将经历同样的过程。因此，我们不会关注利润率下降的设备，而是会关注服务。”小米的判断当然是正确的。去年12月，小米宣布持有美的股份。根据美的发布的公告，小米的净利润只有1.3%，这与小米不断上升的估值形成了巨大反差。

然而，三星的智能手机业务仍然严重依赖硬件。在手机软件领域，三星受到普遍批评，因为它没有取得任何成就。虽然小米三井不断给用户带来惊喜，但三星的操作系统经常失败。

对运营商战略的误判也给三星带来了巨大压力。在3g时代，三星被中国电信运营商视为合作的典范，尤其是与中国移动合作的td-scdma。三星是第一个实施“同等价格、同等质量、同等时间”标准的国际品牌。然而，2014年，中国移动网络迅速进入4g时代。尽管三星首先表示支持，但它显然表现出缺乏信心和犹豫。4g手机主要集中在4.5万元的货摊上，现在部署到中端和1000元的手机已经太晚了。

与此同时，三星大中华区移动通信部门前总裁李振仲也专注于3g产品。三星为中国4g市场的爆发和对中国移动补贴政策的误判付出了沉重的代价。根据嘉汉数据，2014年3月，三星在中国的4g手机市场份额已降至第三位。自7月份以来，联想、华为、中兴等中国品牌全线增加4g千元手机的销量，三星4g手机的市场份额被侵蚀得越来越快。随着中国移动宣布取消3g手机补贴，三星在中国市场的产品积压将会增加，数量将在60万至70万部之间，这将严重拖累三星的业绩。

2014年6月，三星移动通信事业部总裁王瞳先后致电中国移动高管，但中国移动明确表示“取消3g补贴是一个不能改变和拖延的策略”，这意味着运营商不再支持大量积压的3g手机，倾销商品似乎是三星的唯一选择。

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目前，三星遇到的问题也是摩托罗拉、诺基亚等主要国际企业遇到的问题。三星能否避免摩托罗拉和诺基亚的错误，并在运营模式崩溃前及时扭转局面？当然，三星的上游组件和供应链仍很完善，在产业链的上游环节，如柔性屏幕、无框架设计、下一代相机和下一代高清屏幕，三星仍处于领先地位。然而，三星能否凭借其产业链优势，像苹果一样重新定义其手机，并走出价格战的泥潭？

随着手机业务收入不可避免的下降，三星开始将注意力转向一个新领域——物联网。如果三星的物联网战略成功，三星的许多电子产品——手机、电脑、相机、电视、冰箱、空钥匙等。可以连接在一起，这可以大大推动三星的电子产品，家电和芯片。三星电子的美国高管Yoon c. lee告诉彭博社:“想象一下，如果所有这些愚蠢的设备可以连接在一起。对三星来说，这是一个伟大的新机遇和巨大的转变。这将惠及所有三星业务。”

三星进入物联网的第一步是大力进入新兴的可穿戴设备市场。继2013年推出首款智能手表galaxy gear之后，三星先后推出了四款新产品，即gear 2、gear 2 neo、gear fit和gear live，间隔时间不到八个月。虽然绝对销量并不理想，但与其他可穿戴设备制造商相比，它已经取得了一定的成绩。根据strategy analytics的调查数据，2014年第一季度，三星售出50万只智能手表，占全球智能手表销量的71%。三星在智能手表领域处于领先地位。当然，苹果iwatch将很快上市，三星的市场份额是否会被苹果稀释还有待观察。

三星在其美国总部开设了三星创新博物馆，展示其物联网技术。在这个博物馆，你不必排队，只需用三星手机点击按钮，就可以完成注册。当你进入房间时，百叶窗会自动卷起，电视会自动打开。在家用科技展台，电灯、家用电器和智能吸尘器都与手机应用相连。点击你的手机，你可以打开灯，启动微波炉或打扫房间。三星在韩国推出了基本版智能家居服务，未来将瞄准全球市场。

目前，三星已经从手机部门抽调了约500名工程师，其中大部分被分配到物联网项目。这表明三星非常重视物联网业务，三星的确开发了一些创新产品，而不是像手机这样与中国制造商痛苦竞争。

物联网的意义不仅仅在于智能网络产品的日益增多，还在于它是一种传递信息的方式。随着越来越多的日常生活产品接入互联网，产品的功能将会扩展，产生的数据将会改变企业的竞争模式和竞争边界。然而，到目前为止，还没有一家公司在物联网领域证明了自己。如果成功，三星肯定会走出智能手机的泥潭，迎接新的高峰。如果失败，三星的困境无疑将会加深。

摩托罗拉、诺基亚和三星等外国巨头在中国手机市场的衰落对中国制造商意味着机遇吗？一个叫mxz99342的网民在胡文网上发了一条有代表性的消息:“国内的手机基本上都是先把小米放在嘴里，然后按照小米的路线走。”但想想诺基亚时代的tcl、Amoi和Bird。当年国产手机崛起的原因是依靠“宝石”、“超薄”和“营销”；它失败的原因是因为没有核心技术，时代变了，一切都结束了。”

“现在，和原来有什么不同？如果三星是诺基亚的命运，三星肯定会跌不止一个。因此，在关注三星衰落的同时，多想想手机行业的未来。任何行业都有生命周期。三星的销售数据正在下降。智能手机可能已经过了成熟期。国产手机应该多想想未来，而不是因为最后的晚餐。我很自满。”

是的，所有手机制造商都想认真思考未来。