不跨界即落伍：家电企业造手机的背后逻辑

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[摘要]从目前家电制造商在手机领域的表现来看，tcl是最成功的例外。Tcl曾处理过许多海外并购，如阿尔卡特和棕榈岛，并在国际市场上战斗了多年。去年，它以8300万台的销量排名世界第六。

《时代周刊》记者王媛

对于家电企业来说，跨境并不是一个新词。

目前，已经跨越国界进入手机圈的家电企业不能用一只手来数。其中，最引人注目的是格力手机，它在东明珠已经宣传了一年，但还没有成功投放市场。此外，自去年以来，一大批老牌彩电企业也卷土重来。长虹高喊口号“世界如此之大，手机市场如此之大，我想看看”。康佳还宣布将在智能家居发布后重启手机战略，而海信则直接发布了进军中国前三名的军令。目前，“机器制造运动”几乎已经成为家电企业的趋势。家电企业进入手机背后的逻辑是什么，成功或失败的几何图形是什么？

缺少手机等家用电器的成功案例？

事实上，早在十多年前，当国产手机开始繁荣的时候，tcl、康佳、海信等家电品牌已经在这波掘金浪潮中做出了决定性的动作。

许多人不知道，只能在三、四线市场看到的康佳移动，曾经是一个凶猛的玩家。1999年，康佳正式进入手机领域。四年后，其市场地位已经达到行业前五名和中国前三名。最大的原因是，在2002年之前，除了三星和摩托罗拉等少数在市场上推出彩色屏幕手机的外国品牌之外，大多数手机制造商仍在黑白机器市场上打拼。当时，中国彩屏手机的市场份额还不到1%。2003年，康佳率先推出了第一款国产彩屏手机，然后开发生产了第一款照相手机。彩屏手机的销售额占总销售额的80%。同年，康佳花了很多钱从张可颐聘请当代扬声器，这大大提高了康佳的品牌知名度。

2005年，同城兄弟创维正式宣布投资10亿元人民币进入手机市场，并在一个月内上市了18款创维品牌高端手机。长虹今年再次获得牌照后，2006年实现月销量50万部，月销售收入4亿元，进入国内手机第一阵营。2007年，拥有1000万产能的重庆基地竣工。

然而，美好的时光并没有持续多久。这些曾经站在手机行业第一线的家电制造商，未能充分认识到并有效解决核心技术缺乏的问题，对开放市场重视不够，品牌建设成效甚微。几乎与此同时，凭借技术和资本优势横扫中国的诺基亚和三星等外国品牌，从2005年开始占领中国市场，市场份额大幅上升。在这样的内外部困境下，包括家电品牌在内的国内第一代手机品牌难以为继，大部分品牌逐渐淡出手机市场，或者只能在三、四线市场生存。

此前，金利集团总裁陆在接受《时代周刊》采访时表示，到目前为止，家电企业制造手机还没有成功的先例，因为手机和家电是两种标准不同的产品，产品本身的性质也完全不同。

摆放手机有什么意义

当被问及如何看待传统家电制造商生产手机的前景时，海信通信市场部副总经理赵永刚在接受《时代周刊》独家采访时表示，这取决于每个制造商自身的发展战略、手机在产业布局中的地位以及如何与整个产业战略配合。

“海信的整个产业布局非常完整，包括目前的智能交通、医疗和电子产业布局。”赵永刚告诉时代周刊记者。在赵永刚看来，未来手机的产业布局肯定会扩展到智能家居、智能社区和智能城市。事实上，手机是智能家庭、智能社区和智能城市的控制中心。因此，对于整个海信行业的布局来说，做好手机对于整个海信行业的布局来说意义重大。

2015年对于手机行业来说是生死攸关的一年，随着可口可乐手机的倒闭，锤子供应链的危机，以及产业链中相关企业纷纷倒闭的消息。家电企业在此节点布局手机是否明智？

对此，赵永刚告诉《泰晤士报周刊》记者，从外部条件来看，虽然竞争激烈，但空的市场空间足够大。2015年，全球手机销量为14.4亿部，预计到2019年将达到18.5亿部。从销售规模来看，手机的销售量是电视的四倍，可能会超过电视、空调谐器、冰箱和洗衣机的总量。由于空市场足够大，三四家企业不可能完全瓜分这个市场。我们将从自身能力的积累和对用户的理解中寻找自己的优势，以满足用户的差异化需求。“例如，海信的金刚二代注重‘时尚三防’，防水、防尘、防摔。这是一个相对不同的市场。”

在外界眼中，海信一直是一个技术复杂程度很强的企业。海信从2000年开始进入手机行业。一开始，海信没有选择大家都在做的gsm领域，而是选择切入cdma领域，这在当时技术上很困难。进入这个领域需要强大的R&D实力和一段时间的技术积累。

“事实上，第三方研究也表明，海信电视在行业中的市场地位与其品牌知名度不匹配。也就是说，我们用非常扎实的基础工作来赢得市场地位，但是作为外在表现的知名度并不是特别高，这说明我们之前并没有在品牌上进行大量投资。我们更注重技术，更注重产品本身，通过好的产品赢得客户，而不是依靠大投资品牌推广来带动企业成长。”赵永刚告诉时代周刊记者。

从目前家电制造商在手机领域的表现来看，tcl是最成功的例外。Tcl曾处理过许多海外并购，如阿尔卡特和棕榈岛，并在国际市场上战斗了多年。去年，它以8300万台的销量排名世界第六。

当被问及谁将成为目标时，赵永刚告诉《时代周刊》记者:“它肯定会瞄准国内一流品牌。”然而，我们的目标不会太激进。根据实际能力和去年的水平，我们将有一个合理的增长率。考虑到今年各种资源的投入，2016年的总目标是1100万台。”