中国首份母婴产品大数据报告发布:新时代父母养娃记

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基于自然大数据分析基因和亿万消费者的消费记录，5月24日，21世纪经济研究所和JD.com正式联合发布了《2016年中国母婴产品消费趋势报告》，这不仅是双方联合发布的第一个大数据产品，也是中国第一个基于用户大数据行为的母婴产业生态报告。

随着两个孩子的完全自由化，在经济时代，空的新消费空间有多大？为了全面展现中国母婴产业的生态和消费行为，21世纪经济研究所和JD.com于5月24日正式发布了《2016年中国母婴产品消费趋势报告》，这是中国第一份基于大数据分析母婴子行业消费行为的生态报告。

该报告基于京东平台亿万消费者和商品消费数据，从妇幼消费发展概况、消费者特征洞察、全球妇幼产品购买、单一产品分析、兴趣分析列表、妇幼产品消费新趋势六个方面全面呈现了中国妇幼消费地图。

报告称，全面的二胎政策可以使中国潜在的经济增长率提高约0.5%，并对妇幼消费市场产生直接影响。据估计，每年将增加300多亿母婴消费，这将至少带来每年13%的新增长。未来，中国母婴电子商务的发展将会有很大的提高。

作为一个独立、专业、开放的新智库，《21世纪经济报道》旗下的21世纪经济研究所通过一线研究和大数据分析，从敏锐的多维视角提供了一流的研究产品、研究报告和高水平的研究活动。21世纪经济研究所定期出版经济发展指数和区域发展指数报告；定期发布相关行业研究报告等。

作为国内电子商务的领头羊，截至今年第一季度，JD.com已经聚集了10万签约商户落户，拥有1.69亿活跃用户，并建立了自己的仓储物流系统，形成了完整的闭环电子商务消费行为数据。

京东将以开放的态度与政府、媒体等企业合作，利用其高质量的数据资源和大数据能力，创造更大的社会价值。

21世纪经济研究所基于京东大数据分析中国消费市场，可以从更丰富的维度了解中国经济环境的发展变化。

1.用户大多是喜欢使用移动终端的年轻女性

妇幼产品网上购物的用户群体明显不同于其他行业:女性、年轻人、夜猫子、手机控制、容易被促销吸引而囤积商品、更注重产品评论。

女性是主要的购物人群。2015年，京东女性母婴用户比例比全台平均水平高出43个百分点，是母婴消费的绝对主力军。

城市热线有更多的女性用户。根据京东一线城市的分类标准，一线城市的女性母婴用户比例仍为71.05%，而在六线城市，女性母婴用户比例已上升至79.50%。

购买年龄趋于年轻化。母亲和婴儿用户的主要群体是26至35岁的学龄父母，几乎占了他们的一半，主要是购买自用。19-25岁的母亲和婴儿使用者的比例也在上升，购买者往往更年轻。

80%的订单是在移动端生成的。母婴行业可以说是进入移动电子商务时代的最快类型。自2014年12月以来，母婴移动订单首次超过个人电脑订单；截至2016年第一季度，这一比例已跃升至83%，比京东各类移动终端高出约10个百分点。

2.订单时间表:女人整天都在买买。

晚上9点是全天网上购物的高峰期。上午10: 00，母婴消费迎来了全天的第一个高峰，然后在晚上9: 00，又迎来了母婴产品网上购物的高峰。

女性有很强的购买耐力。从早上下订单的高峰到下午两点的第二个高峰，最后在晚上转订单，女人们一整天都在继续下订单。

男人更多的是“夜猫子”。男性用户的点餐时间主要集中在晚上。特别是在下午6: 00至次日凌晨1: 00的8个小时内，男性用户下单的比例明显高于同期女性用户。这表明，虽然男性用户不是母婴用户的主要群体，但购物时间集中，他们喜欢在深夜上网购物，这有利于商家为不同人群促销。

3.新手父母容易受到评论和升职的影响

容易被促销吸引。因为母婴产品是“急需的”，所以当6月和11月有促销活动时，父母会尽最大努力囤积，所以中国几乎94%的用户对促销活动很敏感。

浙江用户对促销最为敏感。推广的敏感程度按西部、中部和东部依次增加，尤其是浙江，对“大规模推广”敏感的用户比例最高，为84.09%。

母婴消费更注重评论和促销。京东母婴用户对评论的关注度比全站平均水平高出近7个百分点；对强力晋升的敏感度要高8个百分点。

北京用户是最理性的。北京用户重视评论，但不容易受评论影响，这与北京消费者受教育程度高、媒体信息丰富、自我判断能力强有关。

四月和五月是最好的促销季节。折扣是常有的，但是什么时候最好呢？2013年至2016年第一季度，全站妇幼用品打折比例最高的集中在4月和5月。例如，2013年5月、2014年4月和2015年5月母婴产品折扣比例最高。这表明四月和五月通常是母亲和婴儿的最佳打折季节。

4.网上购物最爱奶粉、尿布湿巾、“拷”反击

习惯在网上购买母婴产品的用户喜欢购买什么？21世纪经济研究所发现，与其他产品不同，一旦用户购买了某种母婴产品，他们都会保持高度的忠诚度，并且用户对质量越敏感，他们喜爱的品牌每年的变化幅度就越小。

高反击中国市场。日本的高考在中国市场获得了很高的人气。在注重质量的用户中，高是唯一几年来占据用户榜首的品牌，但其在全球市场的份额不高。

奶粉、尿布和湿巾占母婴消费的60%。其次，童装和童鞋、婴儿车和儿童床也占据了较大的消费比例。从增长率来看，从2014年到2015年，童装和童鞋、玩具乐器、婴儿车和儿童书籍四大类的年均增长率均在50%以上，表明随着婴儿的成长，对奶粉、尿布和湿巾等其他类别的需求明显增加。

北京消费者更愿意购买奶粉。在奶粉的价格选择上，一、三线城市的用户在200-299元的价格区间内购买的奶粉最多，四、六线城市的用户在100-199元的价格区间内购买的奶粉较多。调查显示，用户普遍偏好性价比高的中端奶粉，80%以上的用户购买后不会更换奶粉品牌，品牌忠诚度极高，其中北京是中国最愿意花钱购买儿童奶粉的城市。

广东消费者更愿意购买尿布。在尿布的价格选择上，用户更加集中，一线和三线城市的用户对价格更加敏感。一、三线城市的用户购买价格集中在150-199元，而四、六线城市的用户购买价格集中在200-299元。这表明，由于纸尿裤是作为消费品使用的，各城市高价购买纸尿裤的用户比例并不太大，广东是中国最愿意投资高端纸尿裤的城市。

5.一线城市更加重视教育和健康

一线城市消费“知识学校”。在一线城市，各项支出相对均衡，尤其是玩具、乐器、营养品、洗漱用品、营养补充品和书籍的消费比例居全国前列。这也表明一线城市的母亲大多是知识分子，儿童等书籍的比例明显领先全国，而童装和童鞋、婴儿车和儿童床等硬件的比例在全国最低。

五六线城市消费中的“实用主义者”。在五六线城市，母亲们更注重“硬件”。特别是，婴儿车和童装的成本比高于其他一线城市，但营养品、化妆品、营养补充剂、儿童书籍和育儿书籍的比例较低。

北京购买最多的净水器和口罩。在母婴相关产品的消费中，北京用户购买的净水器和口罩的数量和种类是全国最高的。例如，北京的口罩销量指数高达5744万，几乎是西藏的2万倍。这不仅与北京空的空气质量和水质有关，也与当地人民更加关注孕妇儿童的健康，引导他们的保健意识有关。

6.区域消费情报:上海爸爸最关心他的家人

中国各省市母婴消费的特点是什么？除了北方等经济大省之外，安徽、江西、贵州和广西等新兴市场也因其强劲的消费潜力而跻身榜单。

广东是中国人均母婴消费量最高的省份。广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东和四川在第一梯队。2015年，母亲和婴儿的年人均消费量超过1000，中国母亲和婴儿消费量最高的省份是广东。

湖北和四川领先中西部。湖北是中国中部消费最旺盛的省份，四川是中国西部消费最旺盛的省份。然而，总的来说，受商品种类增加的影响，消费者在网上购物时有更多的选择，因此消费倾向于大众化。总的来说，各省之间的差异不是特别明显。

江西、湖南和贵州是增长最快的用户。就消费者数量而言，自2013年以来，各省市妇幼购物者数量逐年大幅增加，尤其是江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地。2015年，母婴用户增长率超过1.1倍，消费后劲强劲。这与当地出生人口的快速增长有关。2015年，湖南和江西的出生率分别为13.58‰和13.20‰，为中部省份最高。

安徽和广西是最活跃的网上购物者。从各省母婴销售额占京东总类别销售额的比例来看，广西和安徽的比例最高。2015年，这两个地方不是新生儿数量最多的省份。因此，随着基础物流条件的改善，电子商务完美地满足了当地的需求，从而显示出对母婴产品网上购物的极大热情。

四线和五线城市更喜欢全球购买。随着跨境电子商务的兴起，全球范围内购买母婴已成为一大趋势。其中，全球购买的主要消费者不是一线和二线城市，但四线和五线城市更愿意购买进口奶粉和尿布。

成都是二线城市中最强劲的消费者。最强的二线城市在四川省成都市，预计它在未来将并肩而立。就母婴年人均消费指数而言，中国最强的二线城市是四川成都，指数为323，也是唯一一个指数超过300的二线城市。其次，消费能力较强的二线城市依次分布在天津、辽宁和湖北，指数分别为289、281和274。

上海爸爸最关心他的家人。新世纪最有爱心的爸爸在哪里？从各省市的男性、女性、孕产妇和儿童用户比例来看，上海和北京属于好爸爸的第一梯队，男性购买用户的比例在中国名列前茅。特别是，上海男性被选为中国最佳爸爸，他们的母婴男性用户与京东站的比例比北京高5个百分点。