百度周一股价大跌逾7%： 网络营销收入占比过高 难言转型

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百度股价周一下跌逾7%:在线营销收入的比例太高，无法转化

我们的记者杨青青从北京报道

对于百度(bidu.nasdaq)来说，用“房子每天晚上都会漏水”这个词来形容它是不可能的。

随着“魏则西事件”的不断发酵，处于风口浪尖的百度遭受了持续的舆论“讨伐”，其周一的股价也受到了影响。

在2日上午的交易中，百度的股价大幅下跌，一度跌至177.02美元，跌幅为8.89%。截至收盘，百度股价较前一交易日下跌7.92%，至178.91美元。3日开市后，百度股价继续下跌，截至《21世纪经济报道》的新闻稿，百度股价下跌2.31%，至174.78美元。

在股价下跌的同时，周一也有报道称，国家网络信息办公室会同国家工商行政管理总局和国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，调查处理“魏则西事件”和互联网企业的合法经营。国家互联网信息办公室发言人姜军向《21世纪经济报道》表示，调查小组已经在百度落户，但调查需要进一步开展，结果将在适当的时候公布。

百度的主要收入是在线营销，它的商业模式正面临新一轮的折磨。

百度股价暴跌

百度周一的开盘价为185.33美元，在开盘价小幅上涨后，价格大幅下跌，最低为177.02美元。收盘时，百度的股价为178.91美元，下跌了7.92%，市值蒸发了近50亿美元。过去52周，百度的最高股价为217.97美元，最低股价为100美元。

百度股价的波动主要是由于五一期间爆发的魏则西事件。该事件被媒体报道后，公众舆论对百度的谴责主要集中在对医疗广告审查不严和通过竞价排名提升搜索排名上。

“付费推广几乎是百度的全部收入。”一位不愿透露姓名的外资银行分析师告诉《21世纪经济报道》，“医药广告是百度在线营销收入的最大部分，2015年这一比例高达20%至30%。”因此，这一舆论炮轰了百度在医疗领域的支付推广，击中了百度的致命要害。

一位从事医疗在线推广多年的业内人士向《21世纪经济报道》承认，医疗机构在百度平台上的广告费用通常很高。“不同地区、不同医院、不同疾病、不同科室的成本规模相差很大，但每月至少上万元。”

此外，医疗广告的表现形式也是多种多样的。此人强调，大量用户可以看到的搜索结果都是付费广告。企业可以把它放到互联网上，在百度搜索结果中显示带有“推广”一词的链接，在百度健康中显示网站。甚至在自然搜索排名中(即没有“推广”一词的链接)，也有许多广告链接。

据此人介绍，进入百度“北京男子医院”，自然搜索排名榜第三位的是一家名为北京同济医院的官方网站。“这所同济医院是一所纯种私立医院。曾与北京曙光医院竞争北京第一人民医院，百度推广点击费999元。”然而，《21世纪经济报道》记者没有证实这一数据。

正是这些不同的付费促销构成了百度收入的主要内容。《21世纪经济报道》记者发现，从2012年到2015年，网络营销占百度总收入的96%以上，2012年和2013年甚至超过99.5%。具体而言，2012年至2015年，百度的总收入分别为35.80亿美元、52.77亿美元、79.06亿美元和102.48亿美元，其中网络营销收入分别为35.71亿美元、52.53亿美元、78.16亿美元和98.86亿美元。

股价可能不会见底

除了百度周一的股价波动已经成为既定事实外，由于监管部门的干预，目前的股价已经下跌或尚未见底。

5月2日，国家互联网信息办公室发言人姜军在一次讲话中表示，根据网民的反映，国家网络信息办公室会同国家工商行政管理局和国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，依法查处“魏泽熙事件”和互联网企业的经营事务。

"在短期内，这起医疗事故对百度的影响尚未完全消除."前述外资银行分析师向《21世纪经济报道》记者指出,“许多美国投资者可能并不完全了解本周末发生的事件，如果监管当局今后出台一些后续政策，百度的股价仍可能在一定程度上下跌空.”

对于百度来说，目前最大的政策风险来自广告监管。中国互联网研究会秘书长、著名互联网律师胡刚在接受《21世纪经济报道》采访时表示，以网络信息搜索服务提供商竞价排名为代表的有偿推广服务只是对互联网信息服务的一般监管。今后，如果以搜索者竞价排名为代表的有偿推广服务适用广告法的监管，搜索者的法律责任将大大增加。

胡刚表示，新《广告法》明确规定，广告应当是可识别的，通过大众媒体发布的广告应当标有“广告”字样。如果搜索者也适用广告法的规定，他们的付费促销内容也将受到限制。

此外，对搜索者的广告监管也将防止他们过度设置付费推广内容，付费推广的页面范围将大大缩小；搜索者将增加建立文件系统、检查相关认证文件和检查广告内容的义务，以确保广告内容真实合法；它还必须提供真实覆盖率、点击率和其他关键数据，以及付费广告的收费标准和收费方法。

胡刚强调，根据新《广告法》的有关规定，广告主发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当审查的广告，有关部门应当在发布前对广告内容进行审查，未经审查不得发布。“如果该条款适用于搜索者并得到严格执行，魏泽熙的悲剧可能不会重演。”

可以想象，一旦医疗广告以这种方式在百度平台上推出，其营销效果将会大大降低，很可能会影响到百度相关领域企业的推出力度，进而影响百度的收入。

值得注意的是，即使很难预期未来医疗广告带来的收入增长，百度目前也很难有其他的转型模式。“付费广告是搜索引擎成熟的商业模式，目前没有其他更好的模式。因此，百度很难轻易转型。”前述外资银行分析师直截了当地告诉《21世纪经济报道》记者，“现在o2o已经成为百度新的业务方向，但是百度做在线业务已经这么多年了，要想冲到线下可能不太容易。”(谭主编)