美国总统候选人的营销策略

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位于美国中西部的爱荷华州在2月1日举行了2016年总统选举的第一次党内预选，这开启了2016年美国总统选举的第一枪。在这场充满悬念、竞争日益激烈的竞选活动中，以竞选集会、走访选民、广告宣传和竞选筹款为主要内容的政治营销正成为民主党和共和党总统候选人争夺选民和捐助者支持的亮点。

美国四年的总统选举过程是漫长而复杂的，包括党内预选、各党派举行全国代表大会确定总统候选人、总统候选人竞选、全国大选等等。事实上，这也是一个总统候选人利用商业营销手段向美国选民推销自己的过程。在总统竞选中，候选人就像商品，宣传竞选平台就像树立品牌形象，获得选民的支持就像赢得市场份额。

产品是否畅销取决于其品牌形象能否赢得消费者的心；一个总统候选人能否被选民追捧，取决于他的竞选纲领能否满足选民的要求。然而，与商业营销不同，商业营销只需要占据特定的细分市场就能获得丰厚的利润，政治营销必须抓住大众市场，获得尽可能多的选民支持，然后才能获得最后的笑声。

对于美国总统大选的预选来说，民主党和共和党总统候选人的营销卖点大相径庭，因为他们的政策关注点不同。从两党总统候选人最近的电视辩论和竞选演讲来看，移民改革和国家安全是共和党总统候选人政策辩论的焦点，而就业、医疗保险和金融监管等经济政策则是民主党总统候选人的热门话题。

这些差异也反映在爱荷华州初选前两党总统候选人举行的许多竞选活动中。作为共和党总统竞选的领导人，房地产大亨唐纳德·特朗普(Donald Trump)1月30日在爱州迪比克机场发表竞选演讲时，批评奥巴马政府在打击极端恐怖组织“伊斯兰国”(Islamic State)方面不力，导致中东局势更加动荡。此前，他还发表了一些有争议的言论，比如大规模驱逐墨西哥非法移民及其后裔，以及禁止穆斯林入境，以迎合共和党极端保守选民的愿望。

同一天，在爱荷华州东部一所中学举行的竞选集会上，作为民主党总统竞选的有力竞争者，前国务卿希拉里·克林顿将增加就业和收入放在了竞选纲领的首位。她建议通过改善基础设施建设、投资清洁能源和发展先进制造业来创造更多就业机会，并通过提高最低工资、提供免费社区大学教育和培训新的工作技能来增加中低收入阶层的收入，以稳定民主党的基本支持。

在两党竞选阵营中，攻击竞争对手也是总统候选人通常采用的营销策略。在民主党方面，希拉里·克林顿指责佛蒙特州参议员桑德斯提出的全民健康保险计划不切实际；桑德斯批评希拉里·克林顿与华尔街关系密切，从华尔街金融机构获得高额演讲奖励和捐款。在共和党方面，特朗普质疑德克萨斯州参议员特德·克鲁斯的合法公民身份，紧随其后的是民调支持率和涉嫌非法的竞选资金；克鲁斯抨击备受关注的佛罗里达州参议员马尔科·卢比奥支持移民改革，并称其为“共和党的奥巴马”。

社交媒体营销也是本轮总统竞选的亮点之一，尤其是社交媒体专家特朗普，他是最有技巧的。他通常的做法是先在推特上发表有争议的言论，然后通过社交网络传播，形成一场热烈的讨论。然后，他吸引电视和广播等传统媒体跟进报道，然后通过接受媒体采访做出回应，将美国总统竞选变成由他自己主演的政治真人秀，继续占据主要媒体的头条，媒体曝光率远远高于其他候选人。这也让他在许多民意调查中保持领先地位，这让许多政治观察家感到意外。

西北大学凯洛格管理学院的品牌营销专家蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)认为，特朗普竞选总统的品牌营销非常成功。原因有三:打造品牌首先要吸引公众的注意力，而特朗普可以让自己成为媒体关注的焦点；第二，特朗普实施了“产品差异化”战略，敢于在政策立场上发表“政治上不正确”的言论，树立了对华盛顿现行体制不满的“局外人”的品牌形象，这一形象明显有别于其他候选人；第三，特朗普将自己的政策提案与营销口号“让美国再次强大”联系起来，并反复重申，这为选民提供了简单明了的感知利益，很容易引起选民的共鸣。(高攀)