中国手机企业 谁能“啃下”美国市场

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在拉斯维加斯时间1月5日下午举行的2016国际消费电子展(ces)前的新闻发布会上，中兴通讯高级副总裁、终端北美首席执行官程立新对《中国商报》记者表示:“在未来两三年内，中兴通讯肯定会进入美国市场前三大产业。”

业外鲜为人知的是，与中国手机公司在美国市场普遍无所作为的事实相比，中兴通讯在美国市场取得了巨大进步。截至2015年底，中兴通讯已成为美国市场的第四大玩家，市场份额为12%，是除苹果以外的第三大玩家，非合同市场的第二大玩家，市场份额为20%。这是中国手机玩家在美国市场取得的最漂亮的成绩。

然而，中国手机企业中对全球化感兴趣的任何人都不能忽视美国市场。随着包括华为在内的中国企业2016年在美国市场的努力，无论中兴的市场地位是否会受到挑战，很多人都在等着看这场好戏。

程立新告诉记者，美国手机市场的竞争不是中国企业之间的竞争。言下之意是，无论谁赢了，都不意味着在美国市场获胜，因为参与者不仅限于中国企业。竞争的共同焦点是“如何抓住消费者的心”。

“蚕食”美国市场

在消费电子展期间，中兴通讯发布了两款新机器，都是价格超过100美元的入门级智能手机。“这是中兴通讯在美国的优势市场之一。从2013年的11%到2015年的30%，中兴通讯目前牢牢占据着入门级和中档市场份额。”程立新告诉记者，这个区间涵盖了200美元至400美元之间的市场。

2009年，中兴通讯正式成立了专门面向北美市场的销售部门。从那以后，中兴通讯开始在美国市场发挥实力，几年后，它已经成为美国市场上相对公认的中国手机品牌。

成就就是基于这样一种逻辑。程立新认为，主导美国市场的手机巨头在广告和品牌上花费了大量的财力，在打造强势品牌后赚了更多的钱，而这些钱是由消费者支付的。这种方法在业务逻辑上当然是可以理解的。但“我们应该打破这种恶性循环，只赚合理的利润，让消费者买他们想要的”，即抓住消费者的心，通过高性价比逐步打开市场。

这可能是中国制造商使用的方式，但现在中兴通讯不再满足于培育这个市场。“今后，我们将继续在200~400美元的市场上创造价值，在400美元以上的市场上创造价值。”程立新举例说明，中兴通讯的高端产品于去年7月14日在美国上市，品牌建设和推广紧随其后。上赛季，中兴赞助了三支nba球队，本赛季增加到五支。与此同时，中兴通讯还在美国推出了针对特定用户的社区“Z社区”，以增加用户粘性。

在社交媒体发达的美国，有必要在用户互动中发挥不同的作用。中兴通讯似乎不再希望依靠高性价比来赢得用户的心。

至于ces上接连推出的两款入门级产品，外界的看法是，中兴希望继续巩固这一市场。对此，程立新的解释是，中兴在什么季节有自己的节奏，与ces无关。"在这个摊位上，一月份是销售旺季."

美国市场问题

近年来，中国移动频频出现在ces展台，但对于大多数手机制造商来说，美国市场仍是一块“无形”的蛋糕。

数据研究公司comscore的研究结果显示，苹果和三星仍是美国市场的主导者，占总市场份额的近70%，而许多中国手机制造商可能只占总市场份额的不到20%。尽管华为的终端业务在2015年超过了200亿美元，但华为的许多旗舰机型无法在美国市场上市。

“华为在美国市场的困难在于，一方面，长期的oem角色变化缓慢，另一方面，华为的身份等因素也遇到了各种问题。”华为bg的相关负责人告诉记者，对于美国主要运营商来说，没有令人信服的理由将华为的手机添加到他们的产品中，以销售华为的手机。固有的市场思维限制了华为在运营商市场的表现。作为华为手机业务的负责人，于成东甚至直言不讳地告诉记者，美国市场“非常糟糕”。

程立新认为，这可能是中国制造商进入美国市场时遇到的一个“普遍问题”，与中国消费市场的巨大差异导致许多制造商遭受了惨重损失。