麦当劳首位黑人CEO黯然下台真相：成了业绩下滑的替罪羊

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就在一周前，在麦当劳的年终收益电话会议上，首席执行官唐·汤普森说，他需要更多的时间来帮助陷入困境的快餐巨头扭转局面。

目前，麦当劳董事会断然拒绝了汤普森的请求。上周四，汤普森宣布他将不再担任麦当劳的首席执行官。汤普森两年半前上任。在此期间，麦当劳销售额下降，其品牌面临巨大压力。去年11月，《财富》杂志写了一篇文章，详细描述了麦当劳面临的困难。这位首席执行官刚一离开，麦当劳股价就在周四盘后交易中上涨了3%以上。

伊利诺伊州橡树镇麦当劳总部的官方声明是，51岁的汤普森将退休。但显然，汤普森并没有决定独自退休。麦当劳的最新结果显示，自2002年以来，2014年，这家快餐巨头的门店在全球开业一年多后，销售额首次出现下滑。正如桑福德·伯恩斯坦(Sanford Bernstein)分析师萨拉·塞纳托雷(Sarah Senatore)在最近的一份报告中所写的那样:尽管我们知道汤普森决定在这个时候退休，但毫无疑问，他正承受着来自投资者和董事会越来越大的压力。

麦当劳在美国市场的同店销售额已经连续五个季度下降。为什么汤普森现在要退休？去年秋天，该公司的非执行董事安德鲁·麦肯纳(Andrew McKenna)告诉《财富》(Fortune):我们非常支持唐。我们看到公司管理层带着紧迫感向前迈进，这是一件好事。然而，随着媒体越来越关注麦当劳陷入困境时董事会的角色，麦肯纳和其他董事开始感受到压力。例如，前一个星期五，著名的cnbc主持人吉姆·克莱默(Jim kramer)在电视上批评麦当劳董事会，并问道:什么时候才会有人对如此低水平的表现负责？为什么董事会容忍这样的错误并继续让麦当劳和联合包裹的首席执行官们服务？克莱默说，如果麦当劳和ups的首席执行官辞职，这两家公司将立即增加他们的价值。

汤普森的继任者将是麦当劳高级副总裁兼首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克。伊斯特布鲁克于1993年加入麦当劳，2011年离开，先后担任比萨快递和拉面路的首席执行官，这两个品牌都是英国的餐饮品牌。2013年，汤普森将伊斯特布鲁克召回麦当劳。去年10月，汤普森告诉《财富》:“我非常喜欢的是，他有担任企业首席执行官的经历。这拓宽了他的整个商业视野。离开麦当劳两年可能会让伊斯特布鲁克从局外人的角度看待这个著名的封闭企业，但两年可能不足以培养新思维来完成扭转麦当劳局面的艰巨任务。正如我们去年11月写的:

[麦当劳]凭借舒适和友善成为了连锁行业的领导者，这可以称为大众市场的典范。它的商店无处不在，非常方便。然而，在外出就餐的美国人眼里，这些卖点的重要性比十年前要低。如今，越来越多的食客更注重新鲜和健康，而不是方便，但麦当劳未能让消费者相信它做到了这两点。消费者甚至不相信它能做到。

最近几个月，随着问题变得越来越明显，汤普森开始刮胡子和眉毛。他推动数字投资、定制汉堡平台和简化菜单，同时允许产品在不同地区本地化。平心而论，在汤普森上任之前，麦当劳就存在很多问题(比如菜肴太多)，但他并没有让事情变得更好，而是让一些问题(比如定价)变得更难解决。

与汤普森相比，伊斯特布鲁克有一个很大的优势，那就是人们对他的期望完全不同。汤普森接手麦当劳时，公司刚刚取得了惊人的成就。汤普森的前任吉姆·斯金纳帮助麦当劳实现了连续八年的同店销售增长，收入飙升近50%，利润翻了一番多。2011年，麦当劳是道琼斯指数成份股中一年和五年来表现最好的。相比之下，当麦当劳品牌深陷危机时，伊斯特布鲁克就处于危险之中。《全国餐馆新闻》报道称，2014年是麦当劳美国市场30年来首次出现销售额下降。一个美国餐馆品牌创造的最长销售增长记录到此结束。

汤普森于2012年被任命为麦当劳首席执行官。之后，当他第一次参加盈利电话会议时，有人问他认为他会留下什么遗产。他回答说:首先，我希望在退休前多工作几年。否则，这可能意味着退休不是出于我自己的意愿。他补充道:我在麦当劳工作了20多年。我认为最重要的一点是，每个人都应该认识到，领导层的改变并不意味着战略的改变。

毫不奇怪，麦当劳在2014年表现不佳。

最新的财务报告显示，麦当劳全球同店销售额在2014财年下降了1%，年收入为274亿美元，比2013财年的281亿美元下降了2%；全年营业利润总额为79.5亿美元，较2013财年的87.6亿美元下降9%。

出乎意料的是，一周后，1月29日，据彭博新闻报道，麦当劳在美国当地时间周三晚上发表声明，称现任首席执行官唐·汤普森将于2015年3月1日辞职，现任麦当劳首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克将接替他担任首席执行官。

我们对麦当劳2014年的表现不抱太大期望的原因是，正如《好奇号日报》在其2014年年终总结报告中所分析的那样，麦当劳在几乎所有重要的海外市场(如中国、日本和俄罗斯)都遭遇了食品安全管理危机，以及各种非经营性社会纠纷，预计这需要相对较长的恢复期。

事实上，在中国这样一个仍处于增长期的市场，它在米托本土市场面临的困难已经开始失去对年轻消费者的吸引力。这是麦当劳最重要的问题。2014年的所有危机事件只会让这个问题更加突出。

事实上，不管是谁，都很难处理这些事情。

52岁的唐璐·汤普森于1990年作为一名电气工程师加入麦当劳，并在麦当劳工作了25年。在成为首席执行官之前，他是首席运营官，负责全球119个国家的33000家麦当劳店的运营。此前，他还担任过麦当劳美国的总裁，负责美国本土餐厅的商业战略和整体运营。

我们对唐璐·汤普森辞去首席执行官一职感到惊讶。首先，他意识到麦当劳面临的问题，正在积极进行改革，试图扭转这种局面，比如更个性化的口味选择和取悦千禧一代的营销方式；其次，他于2012年7月1日成为麦当劳的首席执行官，是该公司自1955年成立以来雇佣的第一位非裔美国人领袖。无论他的非洲身份，还是他在麦当劳的职业生涯，包括他在工作中的积极状态，你都可以从两年多前的相关报道中看出，外国媒体和华尔街对他的印象很好。

虽然促进了许多变化，但销售量长期停滞不前。投资银行stephens inc .的分析师will slabaugh指出，麦当劳必须采取一些行动向投资者表明，他们正在进行重大变革，并试图提高业绩。

然而，唐璐·汤普森面临的问题不能通过提高业绩来满足华尔街来解决。

在唐璐·汤普森成为首席执行官之前，麦当劳面临着挑战

从上图可以看出，在唐璐·汤普森成为首席执行官之前，麦当劳过去五年的收入增长几乎停滞不前，净利润也是如此；食品工业研究所technomic的数据也显示，自2011年以来，麦当劳19至21岁的消费者数量下降了12.9%。

2012年7月唐璐·汤普森上任时，麦当劳面临的形势并不好:欧洲债务危机仍在继续，欧洲是麦当劳最大的收入来源；原材料价格和劳动力成本上涨，这使得麦当劳相当麻烦；在中国市场，有频繁的报告怀疑使用粉红色的肉渣和违规操作。此外，麦当劳在2012年第二季度的表现并不令人满意。美元走强减少了其海外销售额，而奥运会赞助拖累了它们的利润。

当麦当劳任命唐纳德·汤普森为全球首席执行官时，他备受期待。一方面，华尔街希望他能延续前任首席执行官吉姆·斯金纳创造的成功。股东总回报率达到21%，市值首次突破1000亿美元；另一方面，我也希望他能帮助公司克服困难，把年轻消费者带回麦当劳的餐桌，并在低迷的经济形势下保持销售增长。

唐璐·汤普森尝试了许多创新的方法来试图扭转麦当劳面临的困境

唐璐·汤普森在2014年的一次投资者会议上明确指出了麦当劳面临的三大挑战:首先，菜单太复杂。自2007年以来，麦当劳菜单上的品种增加了70%；二是服务速度慢，这是顾客经常抱怨的；第三，营销失败。年轻消费者认为麦当劳不酷，而呆在星巴克被认为是消费空.更时尚的方式

正如你从下图中看到的，唐璐·汤普森也在围绕这三个问题做一些改变。例如，为了简化菜单，根据计划，10%的菜单目前应该已经消失；例如，为了重新吸引年轻消费者，在硅谷建立了一个数字中心，目的是在社会营销和数字体验方面进行更多创新；例如，为了解决服务效率问题，推出了一个专门的外卖店；例如，瞄准中国国内市场，设立食品安全岗位，用中国元素升级餐厅。

遗憾的是，这些改革尚未奏效，华尔街不愿等待

事实上，在美国市场，麦当劳的竞争对手汉堡王总是提供更便宜、更划算的选择；就丰富和健康的原料而言，麦当劳不如它的竞争对手墨西哥烤肉店。2014年第三季度，这一新兴休闲快餐品牌的同店销售额增长了19.8%。

唐璐·汤普森的努力没有奏效。在他执掌麦当劳的两年半时间里，该品牌的销量仍处于低迷状态，远远落后于chipotle mexican grill。在此期间，麦当劳的股价也上涨了不到1%。

在宣布辞职后，唐璐·汤普森说，和麦当劳家族说再见真的很难，但一切都是时候了。我相信史蒂夫会接任。我相信他能领导麦当劳的业务和品牌继续前进。

对于今天的麦当劳来说，如果它想重新擦亮这块金字招牌，它需要重新抓住代表未来市场的年轻消费者。唐璐·汤普森至少在朝着这个方向努力。他需要让华尔街给予足够的时间，市场价值1000亿美元，股东回报率21%基本上是不可能的。麦当劳现在的市值是920亿美元。最紧迫的任务是重建品牌，然后为股东创造财富。

但当一家公司被认为表现不佳时，每个人都会批评领导层。华尔街最常见的做法是更换首席执行官。不久前，《好奇号日报》发表了霍勒斯·德迪乌的文章。不要把一切都归咎于公司经理。有时他们只是替罪羊。

唐璐·汤普森刚刚成为最不幸的首席执行官，一个难看的成就足以让他成为受害者。