大众正在踏进规模魔咒

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内容指南:大众正在步入规模诅咒:丰田的机会回来了吗？

丰田和大众在全球市场已经死亡。尽管丰田去年售出了9万多辆汽车，但在中国市场，尤其是中高端汽车市场，丰田仍没有明显的突破。一些分析师认为，丰田可能会失去今年保持了三年的全球第一。

丰田重组中国市场的两年战略没有取得显著的市场效果。尤其是在合资汽车公司中占据绝对战略地位的中高端汽车，丰田在中国的两款产品——凯美瑞(Camry)和锐志(Reiz)——去年都出现了不同程度的销量下滑。

但这是丰田的机会。在与公众的肉搏战中，广汽丰田意识到新的消费理念创新越来越快，原有的产品更换周期跟不上市场。最初用了五年时间来更换的凯美瑞，在不到三年的时间里推出了外观和技术都得到极大提升的新款凯美瑞，并想出其不意地击败大众帕萨特。

新款凯美瑞的2.0升动力超过了某些车型的1.8吨动力。广汽丰田执行副总经理李惠在1月10日接受《Be》采访时，暗指凯美瑞的竞争对手是大众帕萨特(Volkswagen Passat)和迈腾(Magotan)，因为这两款车中只有1.8吨在中高端汽车市场占据特殊地位。

大众帕萨特连续几年蝉联中高端汽车销售冠军，是大众品牌在中国市场影响力的典型代表。然而，在过去的2014年，帕萨特的销量下降，大众品牌的发展呈现下降趋势，出现了许多品牌期待的市场变化。

结构调整定价

凯美瑞在2012年被替换，受到了德国大众的两大中高档车帕萨特和迈腾的攻击。自2011年以来，帕萨特和迈腾强势崛起，迅速占领了日本中高端汽车的原始市场。四年来，日本中高端汽车的市场份额一直在下降。

上市后不久，广丰的高管们很快意识到市场形势不妙，于是他们推出了两代人共同生活的凯美瑞营销策略。上一代凯美瑞填补了帕萨特和迈腾无法进入的市场。这一策略挽救了凯美瑞。在前两年，凯美瑞的月销量保持在15000辆左右，在中高端汽车中排名第三。

然而，在2014年，中高端汽车市场出现了新的变化，凯美瑞的销量下降了15.96%，平均月销量只有1.2万辆。凯美瑞在中高端汽车销量排行榜上仍位居第三，但其月度销量领先不超过2000辆以下六款车型，其地位岌岌可危。

在广丰的内部产品结构中，凯美瑞和雷凌中型车的消费有所重叠。2012年凯美瑞上市时，广丰没有中型车产品，小型车和中高档车空白之间有巨大的市场。

两代凯美瑞在同一个屋檐下销售。上一代的经典凯美瑞起到了填补空白色中级车市场的作用，市场终端价格降到了14万元左右，几乎用中级车抢夺市场。

去年7月，在广丰推出了中型汽车卡罗拉林克之后，市场形势是，购买雷凌的客户可以以更高的价格购买凯美瑞，价格增加2万到3万元。这种情况导致了广丰产品结构的不合理。

雷凌上市已经半年了，其销量并没有达到之前的预期。雷凌已经上市5个月，总销量为49，000辆，最高月销量为11，000辆。目前，在乘用车市场份额最大的中级车市场，福克斯的年销量可达30万辆以上，日本Sylphy也可达30万辆，平均月销量为2.5-3万辆。

改变凯美瑞的演奏风格迫在眉睫。今年年初，新款凯美瑞推出了一项新技术——双喷射系统直喷发动机。发动机采用了d-4s双燃油喷射系统，这种系统以前只在雷克萨斯和丰田跑车中使用，它提高了动力性能和燃油经济性。

同时，为了与雷凌形成价格差距，新款凯美瑞的定价打破了日本中高端汽车起价低于18万元的铁律。随着豪华车价格的不断下降，中高端汽车市场的趋势是增加配置和降低价格，而凯美瑞则增加配置和提高价格。从凯美瑞目前的品牌实力来看，存在一定的市场风险。据一位汽车市场分析师称。

谁从帕萨特的衰落中受益？

然而，对中高端汽车竞争对手的横向比较发现了凯美瑞定价背后的逻辑。目前中高端汽车的总体格局按销量大致可分为两个层次:第一梯队的典型代表是大众帕萨特和迈腾，平均月销量超过1.6万辆；第二梯队是明图、麦宝瑞、雅阁、君威、蒙迪欧、天籁等。这些集团之间年销量的最大差异只有15，000辆。

然而，凯美瑞的地位非常特殊。2013年，该公司的年销量仍保持在172，000辆，与第二梯队的差距约为40，000辆，与第一梯队的差距仅为40，000辆。

在中高端汽车市场，第二梯队之间的竞争是平等的，因为在过去的两年中，美国和韩国部门的中高端汽车取得了快速的发展，形成了一种平等分享市场的格局。去年，美国和韩国部门中高端汽车销量同比分别增长26.4%和46.2%，分别达到45.9万辆和28.17万辆。

在众多车型中，日本仍是中高端汽车市场份额的最大持有者，但其份额仍在持续下降，尤其是去年销量同比下降15.7%后，市场份额仅为27.7%。四年前，日本中高端汽车仍占据着全国近一半的面积。

过去，日本汽车被市场高估，而德国汽车被低估。现在，德国汽车被高估了，日本汽车被低估了。这是目前中高档汽车市场的一个特殊情况。然而，随着消费变得更加理性，这种情况可能会逐渐改变，例如，第二梯队的每一款车型的销量都具有可比性。

未来的趋势是，一两辆车很难主宰市场。经过三年的持续增长，帕萨特的销量去年开始下降。根据公布的数据，帕萨特全年售出21.83万辆汽车，同比下降3.9%。

一些被市场低估的车型，如广丰的凯美瑞和广本的雅阁，可能会进入上升通道，而帕萨特和迈腾，受车型生命周期结束和市场消费合理配置等因素的影响，将会被其他车型拉平销量。

从数据来看，在中档汽车和奢侈品牌的双重挤压下，中高端汽车市场并没有全面萎缩。去年，中高端汽车销量同比增长4%，高于汽车总销量3.7%的增幅。

美国和韩国部门依靠更多的新型号赢得了更多的市场。多元化消费趋势将继续深化，这是大众依靠帕萨特和迈腾难以稳定现状的一个重要因素。日本已经回到底部，下一个是德国，而日本最有可能反弹。

丰田的昨天是大众的今天

2005年之前，由于供应短缺，本田、丰田等擅长实用的日本汽车品牌普遍提价。自2005年以来，随着公众投资的增加，性能优良的德国汽车被授予神话质量奖，而日本汽车的质量却遭到了诋毁。特别是自2008年以来，丰田在全球冲刺中实现了1000万辆的年销售目标，规模管理能力的缺乏导致丰田遭遇频繁召回。

如今，大众正遭遇与丰田7年前相同的问题，市场正在高速扩张，产品质量与管理能力的匹配开始下降。与丰田强有力的成本控制不同，虽然大批量产品已经模块化了很长时间，但高成本的问题并没有得到解决。随着销售规模的进一步扩大，这一问题正演变成频繁的质量事故。早些时候，德国总部的高管们讨论了当大众汽车进入1000万辆规模时，如何避免类似丰田的问题。没有提到事后是否采取预防措施。1月18日，一辆无牌照的大众凌渡和一辆电动车相撞并起火；1月29日下午，一辆上海大众凌渡试驾车在江西省南昌市高辛大道坠毁。德国大众管理层最突出的渎职行为是去年的速腾悬挂补丁事件。一汽大众的中国高层建议和公开声明曾被德国高层官员要求闭嘴。

大众在过去一年左右的经历完全是丰田踏板门的翻版。大众似乎正步入曾经令丰田尴尬的境地。汽车行业的许多人私下达成了一个共识:丰田在2005年前后被高估了，而大众被低估了。现在大众和丰田已经互换位置。

从市场理论的角度来看，当中国进入第二、第三次汽车消费时，售后服务的质量稳定性和性价比将成为购车的重要指标。凯美瑞甚至雅阁能否实现中高档汽车市场的反击，是检验这一市场理论是否有效的现实案例。