梁建章与范敏 携程重建中两个人的战争

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内容指南:携程，中国第一代互联网公司的典范，现在已经落后了。梁建章的中产阶级和范敏的中产阶级意味着携程将重获创新能力或加速其衰落？

3月1日，梁建章回到携程担任首席执行官，范敏退休担任总裁。

但这只是官方消息。事实上，他们权威的改变发生得更早。自2012年年中以来，携程已秘密进入双重首席执行官身份。一些主管级别以上的中层管理人员显然是在去年下半年开始向梁建章汇报工作的，许多电子邮件需要抄送给他。携程的一位高管告诉《全球企业家》，梁建章回来时松了一口气，成为了创始人。

詹姆斯(梁建章)回来后，会议在早上8: 00开始。携程一名员工表示，与管理时代相比，梁的回归极大地改变了公司氛围。最大的变化是老板开会时可以当场做出决定。

你们两个部门会在会后讨论这件事。这是范敏会议的风格。但是梁建章不会给拖延留出时间。在携程网内部，许多员工仍将梁建章视为神一样的传奇，对他的判断的信任明显高于范敏。

然而，在梁建章接受新工作后，他面临的携程可能与六年前没有太大不同，但商务旅行服务的在线预订市场突然发生了变化。

危险的情况

作为三亚的一家五星级酒店，携程的国内酒店频道定价为1800元，而汇轩酒店频道报价为1000元。在去哪儿和淘宝旅游平台上，小型服务提供商将以900元以上甚至更低的价格吸引顾客。从单户别墅到经济型酒店，几乎所有类型的酒店价格都由携程网报价。

携程不想这样。他喜欢的酒店的价格就是证明，在线旅行社(ota)的老大哥也有他自己的价格体系。同时，1800元和1000元的组合是携程重组期间最大的尴尬。

这项重要任务被移交给了梁建章。六年前，梁交出了ceo的头衔，去斯坦福攻读经济学博士学位。携程四君子之一的认为梁是在挑战自己，因为携程的地位是在那个时候确立的。大块头神童在三年内完成了他在斯坦福大学的博士论文，为了迎接更大的挑战，他又跟随诺贝尔经济学奖获得者学习了三年。在中国，淘宝网的交易额在6年内从169亿增长到了1万亿，网上用户的行为也发生了巨大的变化。梁用一只手创建了这个网站，并自己构建了一个完整的系统。他很难预测六年后携程会对互联网感到不舒服。是时候重塑游戏规则了。

价格战是其中之一。鳄龙首席执行官崔广甫挑起了一场价格战，而携程当时的首席执行官范敏则表示，他不屑于打价格战。但是在2012年6月，携程抛出了5亿美元的预算来授权这场战斗。目前，两家公司之间的现金返还战已经从酒店业务蔓延到机票预订。

但是鳄龙不再是携程的主要敌人。与10元到20元的现金回流战相比，梁建章真正想打的价格战是去哪里，淘宝旅行的900元和自己的1000元。它的背后是一场模式之争，如何与之抗争？如何获胜？梁为人谨慎而开朗。

1800元代表现收现付模式，携程是这一模式的发明者和最大受益者。当客人在携程网上预订酒店时。他们不需要任何预订费或取消费。他们入住时只需支付房费，酒店佣金将会退还。

一半较便宜的人使用另一种预付模式。用户在确认预订时将直接付款。这是一个长期存在的产品模型，还没有出现在互联网上。

当携程发明前台现收现付时，用户不习惯在线支付，也不愿意向携程支付房费，所以这种方法成为了最好的解决方案。但是，由于房间渗漏率高(客人已预订但未出现)，前台现收现付价格通常较高，几乎所有在线预订都采用现收现付模式。

但目前，在线预订仅占中国酒店总销售额的10%，90%的客房将通过线下渠道销售。包括旅行社、会议、大公司等。，可以获得更低的预付协议价格。那就是洗牌的地方。越来越多的人转而接受在线预付费。去哪儿网和淘宝网是它们的天然栖息地。

恶性竞争可能会阻止此类酒店和渠道签订协议，不允许低价销售，这对酒店价格控制有很大影响。Pk在90%到10%之间，拥有9倍原始市场容量的竞争对手正试图进入市场。它的特点是多种多样，相互交织。这样的低成本酒店是无法控制的，携程也是如此，甚至那些拥有预付费产品的人也无法达成协议。预付费产品在线销售的价格战非常激烈，导致销售几乎是赤裸裸的。三方都输了，没有人能控制全局。

在混乱的情况下，梁建章想考虑的不是如何抑制这种趋势，而是如何改变它。在互联网的趋势下，携程从纯现金支付向兼容预付费支付的转变是一项紧迫的任务。同样的问题包括如何从依赖呼叫中心转变为依赖移动互联网，以及如何从地面销售转变为网络营销。梁需要推动整个公司的思维转变。携程占据了一半的在线旅行社市场，但它不能依赖它。如果成千上万的线下部队挤进在线服务的木桥，携程只能成为一个只有5%发言权的小角色，而在线预订占酒店预订总量的10%。

从防御转向攻击

随着互联网的激增和移动互联网的加速，携程网真的很慢。艺龙几乎放弃了与携程在呼叫中心领域的竞争，而崔广甫的战略重点是在线。根据仪龙2012年第四季度的财务报告数据，呼叫中心仅占26%，其76%的业务是通过在线平台获得的。一龙还推出了团购，即预付费产品，但范敏拒绝了，直到对方做得很好，类似的业务才推出。

艺龙与京东等中小型在线旅行社和流量实现合作伙伴联手推出b2b业务，从而成为批发商。这增强了鳄龙的讨价还价能力，同时留下了开放的态度。相反，携程向酒店抱怨，中小型服务提供商和拒绝接受控制的酒店提前违反了规定。这样一来，携程不仅无法控制它，还会丢掉欺负弱小、到处树敌的形象。即使今晚出现了一种新的合规商业模式，比如特殊酒店，携程仍保持着惯性，取消了数十家与对方合作的酒店，切断了其供应链。

当携程还习惯于从地面团队招揽顾客时，它的对手就被列在了互联网上。艺龙也是一家在线旅行社，它与腾讯合作获得了大量流量，而百度在另一个竞争阵营的流量迅速增加，而淘宝旅游则直接隶属于另一家互联网巨头阿里。

2012年初，梁建章在离任六年后回到中国，他2011年第四季度的财务报告是多年来最难看的。继2008年业绩短期下滑后，携程自2009年以来连续11个季度保持净利润增长。此后，在整个2012年，其净利润和其他指标连续四个季度持续下降。携程7人董事会由仍担任董事长多年的梁召集主持，早在2011年底就达成共识，即携程进入第二个创业状态，由掌舵。但是为什么没有发生变化呢？

一个原因是梁在正式接手前一年就已经为自己的学习和公司的第二次创业做好了准备。戚迹在2012年3月公开披露，携程董事会已经确定了三张要打的牌，现在他们正等着一张一张地打。2013年3月，携程宣布五个业务部门已经成立。业务部门的概念是在2012年初决定的，今年是过渡年。携程无线业务部负责人姜浩告诉《全球企业家》。姜浩之前担任技术副总裁，他的继任者是2012年加入携程的叶。叶以前在美国定居，曾在微软、易趣等公司工作。

梁建章对互联网并不缺乏远见。2000年10月，携程收购了当时最大的呼叫中心现代快运，获得了以李培基为代表的凯雷资本的第三轮投资，为其快速发展奠定了基础。当时，梁说服现代快运被收购，是因为呼叫中心有利可图，但已经过时，所以互联网的概念可以吸引投资者。2010年，携程约80%的预订来自呼叫中心，只有不到20%的在线订单。2012年，携程网上预订量超过50%，其第二次创业的主题是互联网+移动互联网。

如果范敏能预见到这一点，它肯定不会上线。携程一站式综合旅游服务提供商的愿景是正确的，但从长远来看，良好的旅游体验需要全面的布局。金榜咨询公司创始人魏长仁告诉《环球企业家》,春秋航空空分公司和旅游业务的互补就是一个例子，尤其是日本jtb旅游集团和欧洲最大的tui集团军队。

然而，为了一站式的愿景，范敏忽略了目前的竞争。呼叫中心曾经是一个竞争的战场，之后携程赢了。现在主战场已经转移到互联网，未来是移动互联网。如果范敏领导的携程不能赢得这两场战斗，他可能会在中途突然死亡。

这是携程的四位先生，包括范敏，不想看到的。携程的四位先生中，类似的首席执行官更替并非没有先例。携程最早的首席执行官戚迹被认为适合创业。当携程的业务稳步增长时，他也直接交出了自己的帅印。携程在呼叫中心主导时代的文化是禁止做事，强调执行，要求每个人都表现良好，指标优良，但移动互联网需要宽松和创新。

梁建章需要重塑自己，以适应移动互联网在互联网加的竞争。首先，他必须亲自挑战大公司的弊病和缺乏创业氛围。虽然股票价格和股价都在持续下跌，但如果没有方向，就不会给每个人带来压力。老板不会逼你的，再说，你那边的工资还在涨。而且，携程并没有亏钱，而是赚了很多钱。一名员工说。现在，梁建章已经确定了方向，每天都在盯着、按着。自2012年夏季以来，携程产品频繁推出。

依然勤奋的，依然是梁的重要支持者，依然是值得梁信任的管理者。梁需要更多懂网络的超级帮手。在范敏时代，只有副总裁级别的高级管理人员姜浩是在互联网上出生的，技术人员经常遇到天花板。梁是互联网的得力助手，姜浩负责无线，叶负责整体技术。

我现在面临着工作上的变化。业务部门成立后，我需要介入产品、营销和市场营销，与我原来的角色相比，这仍然是一个很大的挑战。姜浩告诉《全球企业家》。其无线团队最初只有20名多余员工，营销和推广都是其他部门的兼职员工。现在，独立业务部门的成立给了姜浩更大的自主权。五大事业部的结构调整是梁上任后的第一个管理举措。提高组织效率和跟上互联网速度是另一个例子。

范敏时代的携程是金字塔管理，oa系统的最终审批权是在范敏手中积累的。一个5万元的广告可以在三五天内执行，但它拖了半个月。梁主张独立的分工体系。

业务部门建立后，这种结构是矩阵式的，所以审批的权力是分散的。魏长仁告诉《全球企业家》，魏补充说，以前的业务线负责人现在已经成为某个业务部门的首席执行官。

左打右打

携程今晚不能像我们一样做酒店特价模式。今晚特价酒店的创始人任昕告诉《全球企业家》。原因很简单，这是一个没有赢家的左右互展。任说:本来客人来的时候是800元，但你拼命告诉他下午6点以后酒店会降到400元，下一个是350元。这是为了降低你的销售额和毛利。这与携程网对传统在线酒店预订进行大规模投资的返现价格战有本质区别。现金返还是以同样的方式与商业对手竞争以保持他们的份额，而前者是改变他们的口味。

携程就像一家中高档百货公司，其顾客单价一直在ota行业处于领先地位。即使在无线客户端，其订单的客户单价仍然很高。携程也有能力做直销店和特价销售，但一旦做了，它的风格形象和利润将大大降低。如果携程对经营高端百货商店、低端百货商店和新零售业务持乐观态度，那么它的策略只是细分+独立。

考虑到预付费产品，携程实际上已经尝试选择酒店。该产品的前身叫做神秘酒店，与携程的普通酒店预订业务不同。当你在汇轩酒店频道预定房间时，你不知道酒店的名字。但与此同时，用户有很多线索很容易知道，比如提供3-4家酒店的名称范围，酒店照片，甚至直接打电话给客服。这并不是为了增加用户在寻找酒店时的乐趣，但作为一家上市公司，它必须确保遵守与酒店签订的网上公开价格承诺，并且别无选择，只能预付新的玩产品方式。

从神秘酒店更名为慧轩酒店后，更大的变化是内部组织结构。原来神秘的酒店是酒店预订业务团队的责任，这有很大的转移，但一天只有两三百单生意；汇轩于2012年初正式开业，已获得6000多家酒店的合作。负责人龚，携程酒店创新事业部总经理。他是空携程的行业老手。曾担任上海国际会议中心营销总监和钟石世纪网上交易处理服务部副总经理。龚获得了在携程内部独立组建团队的自主权。汇轩几乎所有的团队成员都是由他们招聘的，包括寻找基本的职位，如汇轩合作酒店的销售人员。这在很大程度上避免了不同价格体系和商业模式带来的利益冲突。

梁建章开始鼓励内部创业。然而，拥有完全独立权力的龚不得不参加每周例会，与其他企业领导人争夺资源。此外，更独立的方法是独立的公司，如2012年拆分的驴子评论网络，以及今年1月宣布的旅游目的地营销公司。携程商务旅行管理公司前负责人庄宇翔将担任总经理。第三个独立层面是投资控股外部公众？组织。

今年2月，携程再次投资土家。针对家庭旅游的高端市场。去年，携程完成战略投资的Songguo.com/Guzhen.com,，定位在200元左右的低端市场。《今夜酒店特价》创始人任昕透露:梁建章已经和我们谈过投资了。我不知道他还找了多少家。今晚，泽酒店是梁建章梦寐以求的新业务。

然而，阻力尤其在于。2012年似乎是o2o概念泡沫的初始阶段。当实力较弱的携程想与资本方竞争时，购买价格将大幅上涨，谈判将变得更加困难。携程的收购将会越来越贵，但是我自己做不到，所以我很想看看会发生什么。任昕说道。

梁建章最新的潜在投资目标是酷讯，有传言称该公司正在进行价格谈判。这确实是一种正常的投资策略，包括两种模式:平台提供商和在线旅行社。Ctrip只能选择一种模式。如果携程不自行采取这种模式，它可以进行战略投资，从而与其他竞争对手分等级对抗。

焦虑期，新的秩序，梁建章是否会开花两次？2012年9月，携程高管购买了总额为5500万美元的可转换债券，行权期为2017年。这似乎是重塑自我的时间表。？