当女人爱上运动：巨头对决女性运动市场

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耐克首席执行官的日常用语有所改变。

2013年，耐克运动鞋开展了40，000次项目培训，900万名女性下载了耐克+跑步应用程序。我们的数字社区与6500万女性有着良好的关系。体育和健身正在推动世界各地女性生活方式的转变。在世界各地的健身房，女运动员的数量首次超过了男运动员，健身和健康管理应用的开发速度也远远超过了其他类型的应用。

听着，2014年10月下旬，在这家体育用品制造商的2015春夏女装系列发布会上，面对数百家媒体，首席执行官马克·帕克多次提到“女性”这个词。

这不仅受到会议主题的限制。2014年初，帕克在第一季度的财务报告会议上21次频繁提及“女性”这个关键词。你知道，创新一直是这位高管最常提到的词。这种现象对耐克员工来说很少见。

当然，新的关键词通常对应一个新的商业目标。

在新闻发布会上，站在黑色舞台中央的马克·卢帕克说了一个最重要的数字:我希望到2017财年，我们(女性产品)的收入将再增加20亿至70亿美元。此前的媒体报道更为直白。耐克希望2017年总收入达到360亿美元，女性产品贡献的收入将占总收入的20%。

在帕克于11月29日在纽约时尚大厦发表上述言论一个月后，耐克在上海世贸广场iapm 4楼正式开设了其在中国的第一家女性体验店。这是继美国新港海滩第一家女性产品体验店之后，世界上第二家女性体验店。这家商店配备了nike+步态分析系统。当体验者在跑步机上跑步时，店员会在ipad上记录他的跑步速度，并在跑步的背面和侧面拍摄两个视频。

数字和店面只是这个不断扩大的细分市场的一面。

一个月前，耐克的老对手阿迪达斯在北京金融街购物中心开了一家女装店。2014年12月初，阿迪达斯在成都远洋大厦和凯德天府购物中心开设了女装店。除了跑步、训练和瑜伽产品，阿迪达斯还将与设计师stella mccartney合作的产品放在了女装商店的展区。

上述门店的开业计划是阿迪达斯在2013年加大对女性运动细分市场投资的延续，并发起了名为“姐妹之名”的营销活动，甚至聘请了赫布·田馥甄作为代言人。

阿迪达斯大中华区董事总经理科林·柯里(Colin currie)表示:在我们的中国业务中，女性产品一直是增长最快的类别之一。

在2014年的不同场合，阿迪达斯大中华区的高管们会提到，在活动期间，女性产品贡献了40%的销售业绩，2013年，女性产品销售额实现了两位数的增长。我们意识到中国的市场潜力是巨大的。2013年女性系列营销活动开始后，我们的开店率明显提高。阿迪达斯大中华区营销副总裁西蒙·米勒说。

虽然这一地区的具体销售数字无法在财务报告中反映出来，但它可以显示出巨头们对这一细分市场的高度重视。

第三方组织也发现了这样的迹象。每年年底，市场咨询公司euromonitor都会更新服装快速消费品公司。在市场分析师孙的印象中，在2013年末开始的年终调查和采访后，她发现许多公司都为女性市场提出了新的增长计划。

一些公司甚至提到女鞋产品的增长率将高于男鞋。她告诉《中国商业周刊》，这当然与其他市场因素和女鞋市场的销售基数小有关。

阿迪达斯和耐克女性专卖店的交错开业时间是女性消费者争夺战中的一个典型标志。

在过去的几年里，不仅传统的国际体育用品公司瞄准了女性体育用品市场，其他体育公司的行为也从侧面印证了市场研究机构和咨询公司的判断。对女性运动产品的竞争已经蔓延到世界各地。

2014年，继香港之后，卢勒蒙还在上海开设了一个展厅，展示服装和瑜伽垫产品。这家公司只专注于生产运动和休闲用的瑜伽产品。

2014年，另一个运动品牌Under armour聘请了超级名模吉赛尔·鲁邦辰作为其代言人。邦辰主演的广告是对压力下的行为的赞颂，观众是针对女性的，对此，速降运动员林赛·沃恩做出了回应。此外，under army还推出了女性在线健身大赛。不仅在线下甲还在上海开了一家实体店，里面有女装产品。

这家体育用品公司从服务职业运动员开始，被市场研究公司npd集团(npd Group)视为耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)未来最大的竞争对手。从产品线销售的比例可以看出，亚甲公司女性产品的销售收入约占其总收入的30%。

此前，该公司首席执行官凯文普兰克(kevin plank)表示，under armour计划巩固女性运动服装市场的增长率。他多次表示，女性体育用品的前景可以和男性体育用品市场一样广阔，甚至有可能超过男性市场。

快速时尚品牌也参与了这场竞争。2010年，美国快速时尚品牌永恒21发布了其运动和休闲产品线。Gap的田径运动也发展迅速。2004年初，阿迪达斯和斯特拉麦卡特尼在女性产品设计方面的合作引发了这场战争。然而，耐克的一些管理层在离开公司后创立了露西品牌，并开始争夺美国女性运动休闲服装的市场份额，这进一步加剧了战争。

对于女性来说，参与体育运动和购买产品不仅仅意味着时尚。耐克品牌全球总裁特雷弗·爱德华兹告诉《中国商业周刊》，他认为这代表着生活方式的改变。我相信这种生活方式已经传遍了全世界，我们已经在北美、西欧甚至中国看到了这种变化。

或许，爱德华兹的话可以被视为女性消费者的战争已经从北美蔓延到了全世界，而这种竞争已经在中国开始了。

这场战争对于单一市场中每个公司的未来发展都非常重要。过去两年，中国体育用品市场的竞争非常残酷，几乎每个品牌都经历了清仓、关店、重新规划门店和加工产品线的调整阶段。

在传统市场饱和后，进入甚至创建一个新的细分市场是一个自然的商业决策。男性消费饱和，男性体育产品竞争激烈。市场分析师孙表示，趣味跑、瑜伽、普拉提等女性运动的消费渠道越来越多，市场不再关注男性运动。

在此前的一次收入电话会议上，帕克还向分析师承认，一些迎合女性消费者的努力让公司受益匪浅，比如为女性开发应用程序，以及定期更新女性产品选择系列。

从另一个角度来看，这意味着传统体育用品公司、新兴体育用品公司和快速时尚品牌将迎来新的机遇。

然而，考虑到不同地区女性不同的体育习惯，她们在产品性能、购买渠道和对产品的理解上存在很大差异。

想要抓住新细分市场增长机遇的公司要了解每个地区的消费者并不容易。

在过去的两年里，耐克公司开发了一款新的运动文胸，对女性消费者进行了调查，其产品需求明显不同于过去强调功能的男性。

我们发现女性对产品的需求是:她们必须看起来漂亮，穿着舒适，功能好，这些需求是按这个顺序排列的。特雷弗·爱德华兹说，这个结论是针对所有女性产品的。他说，耐克一开始就知道这些因素会影响女性消费者，但没想到影响因素的权重会这么大。经过调查，这一结论更加明确。

阿迪达斯在中国市场调查中也得到了类似的结果。

在开展女性市场营销活动之前，阿迪达斯团队进行了一次在线调查和一次焦点小组调查。在焦点小组调查中，阿迪达斯采访了来自6个城市的128名年龄在15至28岁之间的女性，询问她们的运动习惯，包括她们通常喜欢哪种运动，以及她们是否单独锻炼。

我不喜欢太湿的感觉。阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟在接受《中国商业周刊》采访时表示，这是一个让他印象最深刻的调查结果。材料的颜色、风格、触感和透气性对产品的销售非常重要。

阿迪达斯大中华区培训类别管理总监邝佳怡对此印象深刻。例如，她告诉《中国商业周刊》，黑色和棕色等深色产品在欧洲非常受欢迎，但在焦点小组访谈中，他们发现大多数中国女性不喜欢这种颜色，而粉色、白色和黄色等亮色产品在测试中更受欢迎。

阿迪达斯得出结论，成熟市场和快速增长的新市场对产品的接受度不同。具体来说，它认为西方女性消费者对体育的参与程度较高，而中国消费者目前对浅层体育的需求较大。健身场所是所有女性运动过程的中心，具有一定的社会属性。

调查的另一个结论是，中国女性消费者对运动装备，尤其是运动胸罩的重视程度还没有达到北美和欧洲消费者的整体认知水平，但她们已经开始重视这类产品。

调查结果出来后，包括上海创新设计中心在内的团队负责讨论产品的适用颜色和材料，并进行修改。上海创新设计中心团队负责对大中华区(Mainland China、港、台)所有女性产品的需求进行有针对性的调整。产品原型分为全球版和中文版。在进入市场之前，中国女性市场的产品将在全球版的基础上进行修改。

事实上，面对未知的市场，不仅仅是如何收集这些信息。对耐克来说，耐克+也是一个收集信息的渠道。当时，通过nike+发现，即使是女性也一直关注越野跑鞋，这远远超出了我们的预期。事实上，越野跑鞋在整个产品线中的比例并不高，然后我们调整了产品线中越野跑鞋的数量。耐克全球副总裁兼nike+总经理Stefan olander举了一个例子。

阿迪达斯焦点调查中的健身中心已成为收集产品反馈信息和测试营销推广的关键环节。阿迪达斯也在渠道推广中找到了一个新话题。调查结果显示，健身场所具有社会属性。

加州健身中心已经成为阿迪达斯促进女性相关营销活动的合作伙伴之一。这家健身连锁店成立于1996年，前身是美国的24小时健身中心，在全球拥有16家分店，其中mainland China 3家，香港9家，新加坡4家，其中北京1家，上海1家。

阿迪达斯和加州健身中心的首次合作始于2013年。合作有两种形式，一种是在健身房的柜台上展示女性产品，然后促销；二是对教练员进行产品知识培训，以便更好地向消费者介绍吸水和排汗的功能。

在培训消费者之前，阿迪达斯会提前安排教练轮换进行培训，一部分是集体健身教练，另一部分是私人教练。

加州健身中心和阿迪达斯的合作项目之一是阿迪达斯的训练公式。我们第一次合作是在2013年。我们首先安排教练进行训练。一开始，我们担心这样的课程会不会太难。加州健身市场部的胡芳告诉中国商业新闻周刊。

例如，参与项目的女性成员会觉得腿部训练的训练公式过于密集，加州的健身教练会将信息反馈给阿迪达斯负责健身训练的团队。

起初，有些人厌倦了反馈。胡芳说。为了增加女性成员参与的积极性，阿迪达斯提议增加激励机制。例如，通过增加一些点数，您可以兑换免费衣服。与其他品牌相比，这种激励机制的最大区别在于产品支持的力度。在hebe做了代言之后，阿迪达斯会告诉我们代言的产品是否受欢迎，然后下一季是否会下更多订单。如果我们想推动某事，我们将提前与阿迪达斯开会，从而增加我们会员喜欢的产品。

大公司已经看到，女性消费者不仅需要粉色和紫色的短裤或紧身衣，还需要功能强大的产品。一位不愿透露姓名的分析师告诉《中国商业周刊》，这并不容易改变，传统渠道中女性消费者的理解非常简单。

事实上，女性给运动产品公司带来的挑战可能不仅仅是产品设计过程中的细节。对耐克来说，女性对产品需求的差异化特征改变了公司产品设计的环节。因为在体育用品公司的内部测试过程中，一些高科技产品的主要测试者是男性，这反映出过去体育用品公司对女性消费者不够重视，他们的理解是片面的。

2000年对耐克来说是至关重要的一年。以前，即使在设计女鞋时，耐克也使用较小的男足模型作为设计模型，这种模型的足弓和足跟形状明显不同于女性。今年，耐克开始使用女性脚模作为模型。这无疑会增加成本，但也增强了耐克对女性需求的洞察力。

盔甲下也走过了这条弯路。凯文·卢普普朗克曾向媒体承认，他不太了解女性消费者。他的团队之前所做的最大努力就是缩小尺寸，把它改成粉红色。

与运动鞋相比，耐克在运动胸罩中推广更专业的产品时发现了一些新的困难。在过去的两年里，耐克公司通过推广测量运动胸罩尺寸的设备，试图帮助女性改善她们对运动胸罩的选择。耐克公司副总裁兼妇女业务总经理艾米·蒙塔格内说。

上述经历是耐克在印度推广专业运动文胸产品时发现的。在以板球闻名的印度，女性参与体育运动的机会有限，缺乏体育习惯。当耐克在孟买、新德里和班加罗尔的商店促销产品和收集信息时，耐克发现80%的印度女性在运动时穿着错误的胸罩尺寸，他们为女性试穿的产品组织了一个测量装置。

除了促销以外的因素，真正的问题是体育用品公司应该面对不同性别的消费者，以及如何建立一个更休闲、更贴近女性的品牌形象，同时保持专业精神。前述分析师说。无论对阿迪达斯还是耐克来说，女性都是一种奇怪的性别。

我们希望女性有更多的选择，这与时尚或生活方式无关。我认为运动品牌应该提供一套完整的解决方案，让你跑得更快，让你在锻炼时感觉更舒适、更美丽。爱德华兹告诉中国商业周刊。

对于刚刚开始开发这个市场的体育巨头来说，这只是一个开始，要找到一个平衡点并不容易。