迪卡侬有哪些对付电商的秘籍

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成本效益、自有品牌和垂直供应链，迪卡侬将消费者锁定在电子商务的浪潮中。

在电子商务极其狂热的中国市场，哪个实体零售商会拍着胸脯说我们不怕电子商务？事实上有。想想周末哪个购物中心的人最多。一个是宜家，另一个是迪卡侬。同样的蓝色标志和同样的全框架展示，宜家是每个人的客厅和卧室，迪卡侬是每个孩子的游乐场。他们骑着自行车和踏板车到处飞奔，但是当他们上了蹦床后却无法下来。那些容易摆脱的父母很快在跑步机上跑了两步，或者一头扎进衣服区挑选换季的衣服。这是周末三口之家最典型的十项全能半天游。

许多人认为十项全能是体育品牌的“宜家”，他们对抗电子商务的核心法宝是体验经济。十项全能运动让顾客感觉如鱼得水。购物指南只会在你问候他们时出现。当你试穿五件衣服时，没有人会给你面子。不仅仅是孩子，十项全能鼓励每个人尝试他们的产品，比如轮滑、自行车和健身器材。位于轮滑区中心的一大片空土地被用作测试滑冰区，周围竖起了栏杆以方便初学者。除了旱冰鞋，头盔和全套防护装备可以穿在上身。由此产生的损失率让传统商店感到痛苦，但迪卡侬认为这也是业务的一部分。

迪卡侬是运动品牌宜家，以其独特的设计、降低的供应链成本和体验式商店来应对电子商务。

除了体验区，每个迪卡侬购物中心外还有运动场、篮球场、羽毛球场和五人制足球场，比赛和各种活动通常在周末举行，由专业教练指导。大量实体店受到电子商务的挤压，甚至被关闭。十项全能从不缺少顾客，并且经常排队结账超过10分钟。

但是“体验经济”这个词不足以解释十项全能的密码。最近，一些与十项全能相似的国外品牌也开始进入中国市场，但他们的品牌认知度远不如十项全能。早在几年前，国美控股就投资建立了国美体育，打算复制这一模式，但没有取得成果。

我们应该知道，电子商务兴起后，迪卡侬本身并没有抵制电子商务。2010年，当迪卡侬未能实现数百家门店的目标时，迪卡侬选择了与天猫合作，并借助电子商务平台开始两条腿走路。四年后，迪卡侬的电子商务平台增长了300%，但其线下平台也保持了50%的增长。电子商务的增长并没有影响迪卡侬的线下扩张，未来迪卡侬仍将专注于实体店。

其他人不能学习，但电子商务不能打败。十项全能的秘密是什么？

第一个不是低价，而是性价比

30-40元的快干t恤，100多双跑鞋，这些迪卡侬推荐的高性能商品被称为蓝色商品，被放置在商场最显眼的位置，价格比市场上同类产品至少低20%。“虽然这类商品的毛利率很低，但库存周转率很高，这能吸引很多人的青睐。”国美体育前总经理李岩表示。这可以解释为什么低价的尾货藏在角落里，而这些库存商品的数量是有限的，不能带来大规模的销售。

当中国同行试图提高价格、争夺高端市场时，迪卡侬牢牢抓住了大众消费的主线。李宁为过早的品牌升级付出了惨痛的代价，而迪卡侬从一开始就认可了“大众路线”，尽管它来自奢侈品的发源地法国。在中国，三分之二的消费者对价格敏感，他们的品牌忠诚度极低。“只要你的对手降低20元的价格，他们就会立刻抛弃你。”。

但是低价不是十项全能的法宝。尽管在采访中，这个词被迪卡侬的高管们反复提及。十项全能仅靠低价是无法赢得淘宝和山寨的，即使在天猫，十项全能旗舰店的销量依然名列前茅。一些同事讽刺迪卡侬以品牌价格出售廉价商品，但迪卡侬用蓝色商品证明了相反的情况，性价比是其成功的关键。

2010年，迪卡侬曾推出一款羊毛外套，价格为49元，面料密度为200克。当时，同样价格的产品密度低于200克。羊毛密度越高，保暖效果越好。这件羊毛夹克很快流行起来，被驴友们称为“上帝的衣服”。这已经连续几年热销了。迪卡侬的防水登山鞋采用自主研发的诺沃卓面料，价格在300元左右，而户外品牌的防水登山鞋都在500元以上。一位专门从事快干运动服装的代理商告诉记者，迪卡侬售价超过30元的快干t恤已经接近行业成本。“网上的一打快干t恤不可能真的快干，面料成本也不够。”为了最大限度地节约成本，迪卡侬所有的鞋子都没有鞋盒，这让中国消费者很难接受。

十项全能不能与高端专业品牌相比，但它以同样的价格提供了更好的选择。由于蓝色商品的价格影响，十项全能的影响力已经远远超出了体育领域。2014年，一款售价29元的盖丘亚品牌背包出人意料地大受欢迎，从学生到阿姨，每个人都成了名副其实的“街头包”。2012年，优衣库以一件499元的轻便羽绒服引爆了市场。一年后，迪卡侬推出了一款售价399元的轻便羽绒服。到2014年，迪卡侬的轻便羽绒服已经在这个市场上切下了一个大蛋糕。

第二条自有品牌忠诚度

十项全能运动的另一个优势是它涵盖了所有的类别，从户外运动和跑步到马术和钓鱼，即使是少数运动爱好者也不会染指空。十项全能根据运动类别分为20个子品牌。中国最著名的品牌是户外和山地运动的盖丘亚语，健身的domyos语，跑步的kalenji语，骑自行车的b'twin语和轮滑的oxelo语。在十项全能运动中，许多产品不能仅仅通过看它们的形状来猜测它们的用途，比如三叉戟式足部按摩器和力量训练松紧带，这也是参观十项全能运动的乐趣之一。

有趣的是，消费者对这些品牌的了解远不如迪卡侬。许多人只知道他们的鞋子是在迪卡侬买的，但他们不能说出卡伦吉的名字。李岩认为这是十项全能的特点。“每个品牌本身的影响力都很小，当两者结合在一起时，力量就显现出来了。”在零售业，自有品牌一直被视为企业发展的制高点。沃尔玛和家乐福都在大力推广自己的品牌，但没有一家像迪卡侬一样。商店里90%以上的产品都是自己的品牌。

十项全能提供的是入门级产品，而不是赛事级产品，其主要目标群体是“运动白人”，而不是运动爱好者(尽管十项全能高管在这一点上有不同的观点)。那些没有足够专业知识在网上喷洒十项全能运动的驴子朋友也承认，许多人第一次开始使用十项全能运动。一位德国自行车品牌代理商告诉我，他的第一辆自行车也是在迪卡侬买的。“迪卡侬的自行车是深圳制造的。”有了迪卡侬的配件、材料和工艺，以这个价格它肯定会赔钱。不过，它的手表、头盔和水壶等配件仍然利润丰厚。”尽管他在不到两年的时间里换上了一辆进口车，但他并不认为迪卡侬的策略有任何问题。“入门级的意义在于让更多的人在喜欢这项运动之前接触自行车。”。

迪卡侬的品牌忠诚度不等于“终身消费者”。无论是跑步、爬山、骑自行车还是滑雪，很多人都是从十项全能开始，两年后通过打a来改变先进的品牌。有些人会买更贵的专业品牌。例如，跑步，十项全能的卡伦吉是一个很好的开始，它很轻，减震，而且足够便宜。但是当你一周跑5公里超过4次，甚至跑10公里，你肯定会考虑换成耐克、阿迪、埃塞克斯或索科尼。

第三个高度垂直的供应链

在十项全能之前，中国体育用品行业有两种模式。首先是李宁和安踏等制造商，他们负责从设计和生产到经销商的渠道。另一个是品牌代理商，如陶波和环球，他们同时经营许多外国品牌，并通过安排终端商店来提高渠道价值。近年来，随着全民健身的普及，探路者、凯洛格、三福等新品牌应运而生，但它们的运作模式无非是上述两种。

迪卡侬控制着产业链的两端，将产品设计、原材料采购和购物中心运营掌握在自己手中，中间制造环节由原始设备制造商完成。它与宜家非常相似，以其独特的设计、降低的供应链成本和自建购物中心作为其品牌竞争力。迪卡侬的法国总部在法国拥有仅次于雷诺的第二大设计中心，全球销售的所有产品都来自雷诺。2012年，迪卡侬率先推出了一款户外帐篷，只需两秒钟就能打开。以前，两个成年人搭起帐篷至少要花半个小时。这款懒人帐篷一经推出，就在市场上广受欢迎，同行们也纷纷效仿。

迪卡侬根据运动类别而不是地区来设计产品，也就是说，世界各地迪卡侬商场销售的款式都是一样的。中国消费者经常抱怨十项全能服装的袖长和裤长明显过长，这种款式更适合欧美人。但是从供应链的角度来看，尽可能少的款式可以实现批量生产的成本优化。因此，迪卡侬的服装风格是重复的，只有颜色和细节每个季节都在变化。就像优衣库一样，基本的是主要的。

2003年，迪卡侬在上海浦东开设了第一家购物中心，并将亚洲总部从香港迁至上海。事实上，迪卡侬早在1995年就成立了上海分公司，是迪卡侬全球20家采购公司之一。数据显示，迪卡侬在全球16个国家都有生产基地，中国就是其中之一。迪卡侬在中国的工厂位于华东和华南。例如，纺织厂位于上海，而自行车来自深圳工厂。统计数据显示，迪卡侬生产的商品有40%以上是中国制造的，中国消费者直觉上觉得商场里70%以上的商品是中国制造的。然而，随着中国劳动力成本的上升，一些订单已经转移到东南亚，例如，许多鞋子是在越南制造的。

迪卡侬追求全球采购，一些技术含量高的材料由指定供应商提供，这些材料需要从国外采购，然后运输到中国的加工厂，这就是所谓的“客户供应”。更重要的是，迪卡侬对在中国销售的产品执行与欧洲相同的测试标准。通常，超市里的鞋子味道很重，但迪卡侬的鞋子闻不到任何味道。店员告诉我，迪卡侬的鞋子从皮革到胶水都符合欧盟认证标准，童鞋的测试更严格。有些人去迪卡侬买童装，因为他们对安全和环保感兴趣。

迪卡侬在中国的十年也促进了供应商的增长。我们的记者在网上找到了一家位于上海的瑜伽垫制造商，并将其作为迪卡侬的供应商介绍了十年。现在，这家公司以运动品牌出售自己的瑜伽垫，价格比迪卡侬便宜。许多出口供应商正试图转向国内市场，一些已经有了自己的品牌，许多还在摸索中。

当然，十项全能正面临着日益激烈的竞争环境，零售商也在试图进入体育用品领域。2014年，麦德龙在北京商场增加了更多户外产品和运动服装，如野营帐篷和跑鞋。“这些应该是与工厂直接合作的第一手资料，而且他们能得到最好的价格。国美体育也是如此。”李岩分析道。十项全能模式仍然是独一无二的，但中国市场太大，这种十项全能在体育用品商店中脱颖而出的模式也可能改变。“体育和休闲的发展潜力巨大，后来者肯定有机会。”。