小米之所以能成 在于它率先让手机变成零毛利率

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我第一次听到零毛利的想法，是从颠覆性创新实践协会的李善友教授那里听到的。在那之后，我逐渐意识到零毛利是这个时代的基本趋势。一个企业要想生存下去，就必须找到一个合适的避风港来躲避它，否则就会像台风一样吹袭受影响的企业。

为什么零毛利润是大势所趋？

零毛利的概念是什么？简单地说，企业不能从产品上赚钱。

什么力量将推动毛利率为零？一是丰富的技术供应导致产品同质化；一是完全的市场竞争。同质化导致产品和最终用户之间的差别很小，而完全的市场竞争导致公司在市场份额和利润率之间做出选择，否则它们将无法生存。

如果第一个条件被杰里米·里夫金倡导的零边际成本所取代，它可能导致普遍免费或接近免费的产品。

这是一个美妙的状态。当毛利率接近零时，企业很难产生利润，而企业没有利润就无法生存。但是，如果奇点临近中提到的技术真的会呈指数级增长，那么毛利率为零将变得越来越普遍。目前，这一点在软件和电子产品中尤为明显，但它应该会影响到未来所有符合上述两个条件的行业。

简单回顾一下软件商业模式的变化可以更好地理解这一趋势。

在个人电脑诞生之初，商业模式很简单:我开发软件，如果你想使用它，你应该购买许可证。这个时候赚钱很容易。即使你是一个人，只要你能制造出每个人都愿意使用的软件，你就能赚到一点点利润。曾经相对有影响力的共享软件是将cd上的歌曲转换成mp3，这是一笔大买卖。然后作者发布了一辆宝马，他用卖共享软件的钱买的，这激励了很多人为共享软件赚钱。

随着时代的发展，这种商业模式变得越来越困难。主要原因是技术的发展使得大多数软件容易拥有开源和免费版本。与此同时，对用户的竞争逐渐升温，许多软件成为进入竞争的工具，而不是利润的主体。此时，应该注意的是，并不是每一个成为门户的软件都可以通过流量赚钱，但是不管你赚钱与否，自由软件已经成为了一个时代的特征，大多数软件再也不能回到销售许可证的模式。

这意味着一个企业要想生存，就必须在毛利率为零的前提下找到生存的方法？否则，死亡和等待死亡只有区别。

生存方式

在毛利率为零的大趋势下，为了生存，可供选择的对策并不多，大致可以分为以下几种模式。

一是寻求产品差异化。

一是寻求自然垄断。

一种是竞争管理，这样你就可以总是跑得比别人快，这更像是玩游戏而不是做小练习。

前两个只是零毛利的两个基本驱动因素。前者相当于消除同质化，而后者相当于寻求定价权。

苹果和谷歌是寻求差异化的典型例子，这种差异化来自以前的管理书籍中经常提到的核心竞争力。这种核心竞争力体现在苹果创造终极产品的能力和谷歌处理大数据的能力上。就产品和搜索准确性而言，任何公司都不可能在短期内超过这两家公司，因此这可能是它们生存的基础。

苹果和谷歌的区别在于一些独特的技能。此外，这种差异也可能来自某些文化。有些人只是喜欢茶姐，而有些人只是喜欢范冰冰。喜欢不同人的人会去不同的音乐会。从这个角度来看，这也是一种通过个性化公司和展示一些另类风格来对抗零毛利的方法。

与寻求差异化相对应，另一种方式是寻求自然垄断。

达到自然垄断后，还可以衍生出其他盈利模式，如销售广告和做增值服务。这在阿里和腾讯尤为明显。虽然阿里也卖广告，但这种广告的价值并不是因为搜索的准确性，而是因为像淘宝这样的平台已经在一定程度上达到了自然垄断。腾讯之所以能够销售虚拟商品来提供增值服务，是因为它已经基本达到了自然垄断的状态。

做一些假设可以让事情变得更清楚。如果阿里和腾讯只有三分之一的市场份额和强大的外部竞争对手，那么这两种商业模式将受到重创，因为它们必须花费更多的精力来防止用户流失，而且它们必须从用户那里买得好。然而，在目前的情况下，像阿里、腾讯这样的企业已经掌握了定价权，用户只能选择购买与否，而不能选择其他东西。

最后一条路是痛苦的。例如，每个人都像电脑一样工作，虽然毛利率趋于零，但他们努力提高内部效率，并且总是给自己比其他企业更大的成本优势，这样他们就可以始终保持自己的利润空.这是游戏中常说的微观操作，日本企业很擅长。

从以上三个角度来看，大多数企业不具备独立生存的能力，相当多的企业确实具备生存的能力，但实际上他们活得并不好。当资本流行时，许多人将融资变成做生意的目的，所以他们有意或无意地忽略了烧钱越来越容易，但实际上赚钱越来越难。当资本退潮时，裸泳者将浮出水面。

从零毛利率看手机行业

你是否意识到零毛利是一个关键的分水岭，它将导致企业行为的巨大差异？

在中国，对这一点最早、最清楚的理解应该是小米。小米从一开始就不是一个盈利的硬件模式。只有从这个角度我们才能理解为什么小米总是给产品定很低的价格，也只有从这个角度我们才能理解为什么雷军经常强调小米是一家互联网公司，甚至是一家文化公司。作为一家互联网公司，意味着手机本身变成了qq软件，而作为一家文化公司，意味着像米兔这样的东西会有独特的附加值，成为文化的载体。如果前者想赚钱，就必须达到一定的规模，当每个人都在手机上努力时，这就变得困难了。这可能是小米迅速扩大产品线的原因，这样它就可以利用产品矩阵上的网络效应，形成优于其他同类产品的优势。

一旦小米按照零毛利率的理念为其产品定价，其他制造商只能选择跟进，但如果这家制造商的整个公司都是在硬件能够产生利润的基础上运营，跟进的后果无疑将是毁灭性的。三星处于如此尴尬的境地，它不但不会失去市场份额，反而会挖空生存的根基。

国内其他厂商基本上选择了快速跟进，这很可能会继续导致安卓手机销量大利润低的局面，这无疑对那些没有意识到零毛利率是必然趋势并提前采取措施的厂商极为不利。对于这些制造商来说，这确实将成为一场“为父亲而战”的游戏，不断地赔钱和叫嚷。

基于零毛利的模型和不基于零毛利的模型有点像两个时代的战争。只要有同质化的趋势，只要能承受，前者就会比后者有越来越多的优势。火枪在开始时不如弓和箭好，但只要坚持，热武器肯定会战胜冷武器。

这里需要强调的是毛利率是否不能维持，关键是可以突出差异化。华为的方法略有不同。这是一个罕见的企业开发自己的芯片，这确实有助于区分其产品，甚至获得成本优势。

这是两个完全不同的产品方向，一个是反对同质化，另一个是在同质化的前提下衍生出其他的商业模式。它最终成功或失败的关键在于它能否创造出用户可感知的差异。华为是前者，小米是后者。现在，在安卓平台下，仍然很难真正制造出明显不同于竞争对手的产品，所以这种在芯片上上下下的探索就像攀登珠穆朗玛峰的北坡。

采用一种组装模式，自己探索哪个更好，哪个更差，是一个极其复杂的课题。简单地说，纯装配的个性化程度会较弱，但技术进步带来的成果可以被更多地利用。探索芯片等关键控制点可以更好地创建产品特性，但在很长一段时间内输入和输出可能会很差。后一种模式是苹果。

从长远来看，一个人可以通过实现零毛利的趋势并在此基础上建立自己的商业模式来生存，也可以通过拥有充足的资本并能够真正创造自己的特色来生存。据估计，一些小工厂无法抵制同质化趋势，创造新的模式，这将遇到很大的困难。

结论

你是否意识到零毛利的总趋势是世界观的改变？在我们这个时代，在二十四孝中埋葬郭巨是一个可怕的故事，但在很长的一段历史中它是值得称赞的。如果我们按照传统的思维方式来看待像小米这样的公司，它是非常不健康的，势头很好，但资金不多。然而，从零毛利的角度来看，小米的游戏风格很容易理解，但这条路真的不容易走。

对于大型手机制造商来说，你有没有想到如何应对毛利率为零的事实？

作者订阅号:左默诗(玩物)

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