十多年了 影视衍生品行业仍然停留在YY的阶段 怎么破？

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老虎嗅注:关于影视衍生品的讨论并没有持续20年，但也持续了10多年。虽然这项业务的前景总是在意料之中，尤其是与好莱坞的整个行业相比，中国电影在衍生品行业的缺乏让人觉得过去的讨论只是yy，我们离纸上的行业想象还有很长的路要走。归根结底，衍生品行业发展的关键是版权及其核心商业模式的建立。这个问题已经存在了十多年，甚至二十多年，但顽疾依然存在。如何打破它？本文转自《中国文化报》，原标题为《打破国内影视衍生品游戏的方法》，作者:付峰。

近年来，中国电影票房的年增长率超过30%。截至2014年12月31日，中国累计票房超过296亿元。2014年，电视剧和网络自制剧也进入了1亿元制作的时代。阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头大举进入影视领域，无疑给中国影视行业火上浇油，“影视衍生品”成为热门词汇。关于影视衍生品的概念，以及市场规模和潜力，已经有很多讨论，这里不再重复。作者想讨论的是，当中国的影视产业开始蓬勃发展，甚至突飞猛进的时候，为什么衍生品没有得到改善，它是如何被打破的？

衍生品陷入了发展困境

梳理近年来国内影视衍生品的运作案例，在玩具、服装、文具等消费品的间接衍生品中，我们可以看到媒体方面的“成功”案例包括因《失恋33天》而走红的《猫很便宜》。《让子弹飞》中的强盗面具和《长江七号》中的“七个娃娃”也很受欢迎，但它们的大部分市场利润都流入了海盗的口袋。

一方面，有几亿元制作成本和大量宣传的影视作品；另一方面，有许多制造商和第三方衍生品开发服务提供商。双方都有对衍生品的需求，都羡慕美国电影和电视衍生品的巨大市场，但他们在对接方面几乎没有取得成功。为什么？

笔者认为，从影视作品的角度来看，虽然不能一概而论，但大致有以下态度和思维逻辑:

√首先，大规模生产的期望很高。对于耗资数亿元的大规模制作，票房预计将达到数亿元，有数千万人在看电影，衍生产品的利润将达到数百万元甚至数千万元。合作伙伴也将利用我们的潜力，所以他们必须支付大量的许可费，并且至少要有几百万元的衍生品担保。

√其次，衍生品市场被忽视。目前，国内衍生品市场非常小，所以你可以支付一些衍生品作为促销项目来促进票房；

√第三，不遗余力地推广衍生品，让合作伙伴自己折腾。大规模生产已经成为一种宣传和吸引力，如果合作伙伴做好衍生品，他们就不会担心市场。此外，出版衍生作品有各种“不便”，如降低作品的风格。

√第四，信任。如果许可费是根据销售佣金收取的，合作伙伴销售数据的透明度很低，难以控制。如果合作伙伴利用这种情况并没有获得多少实际收入，最好不要授权。

从制造商和第三方衍生品开发服务商的角度来看，有三个方面困扰着影视衍生品开发业务的发展:一是国内衍生品市场刚刚起步，整体衍生品市场规模较小，受众对衍生品的消费习惯需要双方共同培养和推广，几十万元甚至上百万元的许可费令人望而却步；二是国内影视作品虽然受众广泛，但品牌基础薄弱，衍生产品的策划和运营滞后，市场吸引力不强。如果作品不能在宣传中提供足够的衍生宣传支持，客流将令人担忧。第三，作者没有一个专业的、标准化的素材库，需要创造性地设计和开发，花费所有的生产和运营费用。此外，高额的许可费和盗版问题使得市场风险非常高。相比之下，花费几乎相同或更高的费用来许可好莱坞大片的风险更小。

如何解决问题:处理不平等思维的三个措施

双方的态度、期望和想法都有很大的不同，合作当然成了一个难题。如果你想在衍生品业务上有所作为，并迅速推动衍生品市场的发展，双方就有必要合作。那么如何打破游戏呢？笔者认为有必要从三个方面消除发展障碍。

√首先，应该有基于科学分析的市场预期。例如，一部电影预计有10亿元的票房，按照40元/片的平均票价，将有2500万人在看电影。衍生产品宣传的有效到达率约为30%。销售周期为3个月，衍生产品访问和购买的转换率为10%。最后，实际买家人数为7.5万(平均每天售出约830张门票)，平均客户价格为50元，销售收入为375万元。如果毛利达到50%，就只有187.5万元。这一预期仍然相对乐观。为实现这一目标，衍生品应是高质量的，双方应共同努力做好宣传工作。

√第二，我们要有合作而不是买卖的思想，加强合作拓展衍生品市场的意愿。衍生品开发商应尊重作者在内容创作和宣传方面的贡献，作者应了解开发商在产品开发和销售方面的复杂性和风险。在理性市场分析的基础上，双方应讨论一个合理的收益和分配模型。笔者建议采用“基本许可费+销售佣金”的模式，并签订基于票房或收视率博弈的收入保证条款。如果票房达到3亿元或收视率达到1.2%，这是一个保证收入，8亿元或1.7%是另一个更高的保证收入。这样，双方的合作才能更合理更公平，不确定因素才能共享。

√第三，首先与销售数据透明的电子商务渠道合作。谈到销售佣金，作者必须知道真实的销售数据。对于第一次合作，信任基础比较薄弱，所以我们应该先选择电子商务渠道销售，这样生产者可以看到详细的销售数据并及时结算，合作会更加顺利。信托基金会成立了，随后是线上和线下混合销售。

整个影视行业正在强劲上升，并且有几个趋势:改编已经有观众基础的文学、漫画和游戏作品，以增强影视项目的品牌吸引力；影视产业的互联网基因得到了强化。从大数据、多屏幕首映式和互动、众筹预售等方面。，影视作品的市场风险大大降低，受众群体增加；阿里巴巴投资优酷土豆和华谊，将内容与电子商务联系起来，影视衍生品将由电子商务巨头推广。

这些趋势无疑将有效推动影视衍生品市场的发展，但影视衍生品市场是跨境的，需要多方合作才能做大做强。如果各方都没有足够的开放态度和诚意共同努力，很可能发展就会滞后，跟不上影视行业的整体变化。

作者是北京吉辉文化的创始人

这篇文章是作者独立的观点，并不代表老虎嗅探网络的立场

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