最“性感”的商业模式是如何变革农产品流通渠道的？

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目前，中国80%以上的农产品通过每年遍布全国的约4200个农产品批发市场组成的网络流通。农业审批市场不仅是农产品流通链中不可或缺的基础设施，也是作者作为实践者所共有的既得利益。根据官方背景报告，在从批发市场到零售市场的流通中，市场管理费和展位费约占总流通成本的45%，接近一半。如果加上中间商的利润，流通环节占蔬菜价格的70%以上。

然而，随着经济体制改革的深入和新一轮土地改革的展开，再加上信息化的激烈冲击，新一轮电子商务浪潮越来越汹涌，农业批量产业已经感到了强烈的不安。那么，互联网如何影响中国农产品流通渠道的改革？分销渠道改革带来了什么样的机遇？

当互联网经济爆炸时，新鲜的电子商务在蓝色的海洋中汹涌澎湃，各种资本勇敢地涌向海滩。与农产品市场平台不同，电子商务平台相对轻便、高度模块化、高度社会化。此外，随着当前的经济转型，房地产已经稳定下来，各种社会资本纷纷涌入被称为电子商务最后的蓝海的新兴电子商务领域。

据报道，中国已经有3万个涉农电子商务平台和3000个农产品电子商务平台。无论这些数字是否准确，都足以证明新鲜电子商务的普及，与前一波大规模投资不同，亚马逊等巨头开始引领新鲜电子商务开创美好事业，这不会打破楼兰永远不会回头的势头。

1.平台纠纷？

一时间，新鲜的电子商务似乎成了无法完成农产品批发市场现代化的掘墓人，农产品批发市场以自己的方式对待自己的人。北京新发地在京东有一家官方旗舰店；寿光农产品物流园区很早就开始尝试拍卖模式；重庆翔满园电子商务平台被誉为农业批量市场电子商务转型的标杆；深圳农产品公司建立了多层次的电子商务平台，并邀请了前阿里巴巴ceo卫哲策划一个农产品b2b电子商务平台。

与各种主体相比，农产品批发市场在从事新鲜电子商务方面具有更多的资源优势。各种农产品都聚集在这里，各级贩运者都聚集在这里。中国80%以上的农产品交易都在这里完成，不仅包括大量消费的农产品，还包括优质的基础产品和进口产品。联想沃佳在北京新发地竖起了一个大广告牌。有了如此优越的资源，农资审批市场自然不愿意接受粗放的、不可持续的租金征收和入场费征收模式，更不愿意被行业淘汰，试图与农产品流通链有更多的联系。然而，目前农业批量市场没有颠覆性的效果，也没有成熟的模式，大部分都处于跟风或压力应对阶段。

看新鲜电子商务，虽然上游农业种植企业、中游流通企业和下游流通企业都参与新鲜电子商务，但跨境各行各业的精英们都在拼死拼活。然而，据业内人士称，中国的新鲜电子商务几乎没有盈利，表明新鲜电子商务没有产生新的价值，也没有形成成熟的模式。平台纠纷尚未形成，每个人都面临着产业变化带来的更为常见的麻烦，如食品安全不安全、冷链物流不完善、缺乏标准化等。产业变化不是单向的，所以有必要从产业链的角度来观察，结合跨行业因素，从系统学的角度来分析，这样才能有一个更全面、更清晰的视野。

第二，相辅相成

农业审批市场是农产品从产地到销售地的驿站，通过商品的聚集形成价格，位于农业的中游，是我国农产品流通的主要方式。农产品批发市场在为农产品流通服务的同时，与贩运者一起，剥削了农产品的大部分利润，垄断了供求信息。市场坐以待毙、抬高价格的现象并不少见，但食品安全问题却无从解决，对于农产品滞销和投机更是束手无策。

电子商务作为一种新的平台，在一定程度上减少了中间环节，保证了食品安全，方便了消费者的购买。然而，大多数新兴的电子商务平台都位于下游分销环节，对农业中上游的问题贡献甚微。农产品流通与农业生产方式密切相关。与下游销售相比，农业中上游的问题更加突出，如生产分散、食品安全问题、批发贩运环节过多、缺乏标准化和缺乏品牌化

新鲜的电子商务还包含大量的新元素，如冷链物流、人口结构、互联网技术、社会心理学等。，这已成为一个新的业务领域，需要以新的方式产生新的价值。然而，几乎所有的新鲜电子商务在中国都是不盈利的，这表明目前的新鲜电子商务作为一种新的农产品流通模式是不够的，它需要优化其运作，继续整合产业链中更多的环节和更多的相关部门。

纵观中国农业和农产品，结合世界经验，中上游问题最为突出。新鲜电子商务的无数失败案例一再证实了一个事实:新鲜流通的根本问题不在最后一英里，而在最初的一亩三分地上，电子商务不仅是一个销售渠道，更是一种全新的商业组织模式。对于标准化产品，互联网再造了产业组织形式，而对于农产品，它需要再造产品本身。面对产业重组，农业批量市场和新鲜电子商务实际上是相辅相成的。中国农业批量市场的龙头企业已经开始探索现代流通设施和世界先进的电子拍卖交易模式，而具有互联网基因的新型农业企业也开始布局农业中上游，发展整个产业链。

事实上，简单地讨论这两个平台是竞争还是合作没有什么意义，简单地讨论这两种模式的不可调和的本质也没有什么意义。关键是一个特定的企业应该如何根据自身的特点做出最佳选择，以便在行业变化中生存和更好地生存。

第三，两把剑的结合

在农产品流通的中下游，本地化的农产品批量市场可以充分整合鲜活电子商务，更好地解决行业问题，最终完成传统产业与互联网的结合。以下分析了本地化市场和不同电子商务平台之间可能的合作方式:

1.本地市场和垂直电子商务

新鲜垂直电子商务无疑是目前最性感的商业模式，但由于其系统复杂，依赖效率，系统风险很高。在现阶段，如果没有强大的资本养大后方，没有专业的团队团结奋斗，他们一般都会壮烈牺牲。即使钱和人不成问题，单一的农产品批量市场仍然不能保证稳定的产品质量，更不用说价格了。

市场上的上游人贩子衣着不整，产品质量参差不齐，质量控制成本过高。有财的失败。这个基于批发市场的网站就是一个生动的例子。丁列举的第一个失败原因是把新的地方作为产品的来源是不可靠的。其他著名案例，如脱脱实业有限公司和福田。com，有高端产品，在一个城市经营，有许多包装食品，这与农产品市场上流行的新鲜产品有很大不同。目前，品牌溢价较高的高端产品可以抵消较高的分销成本，而现阶段农产品的大规模消费难以平衡物流成本。

本地化的垂直电子商务看起来很漂亮，但是对于没有人才储备和网络文化的农业批量市场来说，它太复杂，产品差异太大，轻率转型的风险太高。然而，本地化的农产品批量市场可以与本地化的垂直电子商务合作，租赁或提供基础设施，共同构建跨线和线下销售系统。

你甚至可以利用当地的人气来建立品牌渠道，将市场辐射范围内的零售终端整合到拥有共同品牌的线下终端中，让零售终端在自主经营的同时担当起分销网站的角色，将网上订单引导到客户附近的零售店，从而实现客户就近分销或网上支付，就近提取自己的钱。垂直电子商务的配送任务分布到众多的零售店或消费者，甚至可以从事社会快递，将零售店周围的小规模密集型配送任务外包给附近的闲置劳动力。

在上述合作中，当地市场的基础设施和品牌意识降低了电子商务平台的硬件建设成本、分销节点建设成本和品牌营销成本；电子商务平台良好的在线运营能力和客户维护能力进一步丰富了农产品批量市场的品牌内涵，减少了中间环节，扩大了与当地客户的联系，增强了对当地市场的控制。

2.本地市场和b2c平台

在过去的两年里，主要的电子商务平台都推出了保鲜项目，比如天猫的大闸蟹和烟台苹果。然而，经过天猫的亲身体验，我们发现产品标准化仍然做得不好。京东今年也大量涌入第三方保鲜企业。经过目测，销售量是平均的。综合电子商务平台主要依靠其先发优势进入生鲜类。它得到了其他类别的支持，这使得转移变得容易，并且不涉及除展示和推广之外的其他链接。其他环节由商家自己解决或外包给第三方物流，而平台只承担其熟悉的营销环节。对他们来说，农产品产销配送产业链已经成为一个哑铃形的成本分布，他们只承担低边际成本的中间环节。

如果农业市场巨头做b2c平台，他们既没有先发优势也没有交通优势，所以他们需要投入太多的资源来培育市场人气。此外，还有像天猫、JD.com和SF Express这样的巨头，它们不太可能成功成为独一无二的。因此，b2c平台不是一个好的开始选择。但是，可以先利用现有平台发展b2c业务，从而进一步丰富品牌内涵，增加客户联系，为未来平台建设做准备。

商业模式实际上是一个小而漂亮的灯光模式，在做的时候可以改变，以低成本积累经验，培养用户意识。在不成熟的宏观环境下，制定标准、培育品牌、教育顾客是可以积累的重点和内容。在本地化的农产品批量市场中，可以利用第三方平台和第三方物流选择市场上的高质量产品，最好是海外产品或基础产品，这有利于稳定的物流和质量控制。在制作了几个单一产品并形成品牌后，产品选择范围将会扩大，更多的供应商将会接受培训以拥有稳定的供应能力，品牌意识和供应链控制能力将会进一步增强。最后，自建平台将引导流程。

互联网模式的本质是以低成本聚集流量，形成品牌，然后用重金重建产业链，从而形成一条不可重复的壕沟。就农产品而言，目前没有品牌，农业审批市场仍有机会。然而，靠自己建立品牌并控制质量是不可能的。最好的方法是设定标准，这是聚集交通的轻模式。

无论最终建立什么样的网上交易模式，前提都应该是质量相同的好产品，而知名的交易平台品牌和完善的追溯机制不是一天建成的。直接去平台上培养客户太困难，也太昂贵。以高品质产品的电子商务商务轻模式为切入点成本最低，大型农产品批量市场往往在当地广为人知，本地化的b2c业务是最佳切入点，可以以较低的成本不断积累品牌认知度。

3.关于b2b平台

深圳农产品公司已经建立了多个大宗产品b2b电子交易平台，但都是针对白糖、茧丝等容易标准化的产品。白糖交易平台每年有数千万的利润，而其他的还没有开始。就生鲜食品而言，国内b2b电子交易类别是鲜切花的电子拍卖，但它也是对手交易和现货拍卖并存，不能实现产品的远程配送，因此有必要对商品进行现场观察估价。原因是产品的标准化程度还不高，追溯体系还不完善。

在农产品批发市场开发b2b电子商务平台有一个不可逾越的悖论，大多数农产品批发市场甚至没有电子结算，还有什么？然而，不可否认的是，b2b电子商务平台是主导农产品批量市场转型的重要方向。我们可以先通过使用电子结算工作来培养用户的习惯，然后继续研究产品标准化。实力雄厚的龙头企业不妨试一试，但前提是要聚集一批优质基地作为上游客户，将标准劳动力集中在产业链上，放开种植、餐饮等多元化劳动力，这是整个模式最大的努力。

第四，农业创业的重要问题

我想知道我会死在哪里，这样我就永远不会去那里

这是巴菲特的合伙人芒格最喜欢的谚语之一。在同一个行业中，每个特定企业的生态位是不一样的，因此有必要结合自身的微生态环境和独特优势不断扩大产业链的控制能力。尽管入口不同，但所有的路都通向同一个目标。创业也是如此。新鲜的电子商务似乎是目前农业创业的最大热点，但在行业成熟之前，企业家们不仅在为速度而战，也在为卡的位置是否合理而战，以免成为马太效应的牺牲品。

目前，阿里和JD.com占据了大部分的电子商务流量，有一群资本掠夺者驱使各种平台迎头赶上。我真的不知道平台企业家的未来在哪里。而那群所谓的小而漂亮的垂直电子商务公司已经威胁要解决最后一英里的痛点，但系统是巨大的，京东和SF十年的培育可以与所谓的跨境精英相提并论，更不用说菜鸟的数百亿投资了。

我不知道脱脱工人需要多长时间才会愿意投入巨人的怀抱。垂直企业只是在农产品电子商务不成熟的窗口中，改变了一些高端产品的销售模式，这与大众新鲜的电子商务业务相去甚远。随着行业的成熟，产业链中的所有环节都将以最低的成本运作，而巨头们会打各种组合拳，甚至补贴整个新鲜食品类别。垂直电子商务迟早会被巨人合并。

2.深入培育上游是企业家的最佳姿态

互联网巨头从事农产品电子商务具有很强的先入优势和较低的边际成本，这只不过是在综合平台上增加了一个品类。市场营销和物流都有巨头，新企业很难形成气候。最好的方向是沿着上游切入。我国农业上游的许多基础问题仍未解决，如集约化生产、农产品质量标准化、产地登记和溯源等。只是上游到处都是艰苦的工作。意气风发的企业家愿意做这件事。相反，他们和京东一样高，但他们开始深入基层，推广自己的农产品标准体系，甚至直接把种子送到农村，从最源头做起，一次抓一个链条。

中国农业上游转型刚刚起步，农产品种类繁多，再加上地理气候等自然差异，产能巨大，打造上游精品才是真正的蓝色海洋，前景无限。创业农业似乎没有电子商务平台项目听起来那么高，但企业家必须首先生存，为什么他们必须与巨头竞争食物？产品品牌是农业中最薄弱的环节。做一个好的产品，利用各种竞争激烈的电子商务平台和日益成熟的冷链物流，树立自己的品牌，直接抓住消费者是生命线。

3.农业企业家龙珠

(1)控制源头，控制质量

改造农产品，要从源头抓起，严格管理，规范种植，按照质量标准包装。这些工作不能由富人来做，但最大的困难是管理中国的土地和农民，这直接关系到企业的稳定运行。更别说钱了，但人才水平实际上更让人难过。农业科技人才去农村的意愿很低。很难找到具有优秀技能并能融入农民管理的人才。最好的办法是从当地农民中选拔和培养人才，而不是空滴，以免水土不服而半途而废。

至于土地，尽管初创公司不能像沃佳那样花那么多钱在世界各地购买果园，但它们可以参考沃佳和国内农民之间的合作。第一是完全租地，自谋职业。如果你有钱，你可以任性。二是与大户签约，要求大户将土地委托给沃佳管理，产品由沃佳包销，沃佳以技术和利润预期交换产品的种植经营权和包销权。第三种方法更适合于高层次的种植基地。沃佳提供种植和产品标准，指导基地的生产，提供必要的农业材料和承保产品。

京东与基地的合作也是类似和松散的，京东符合标准，提供必要的农业材料，基地按要求种植。未来，平台与基地之间的主流合作模式应该相对宽松，通过深度分工降低成本，扩大规模。然而，国内农民很难按要求生产出合格的产品，因此有必要尽可能地控制生产过程。

(2)初创企业不必从土地收购开始

创业公司往往资金有限，不能大规模出租土地，也不能轻易获得农民的信任。他们可以尝试联合一批先进的农民，先为平台打造合作基地，利用平台支持政策，代表平台管理生产，培育自主品牌，等品牌成熟后再涉足其他环节。如果没有土地，没有稳定的合作关系，创业公司可以先建立标准体系，然后严格按照标准选择产品进行营销，先成为品牌经销商，然后吸引大户和基地加入，从而加强上游控制。

无论如何，初创企业应该避免与没有契约文化的散户投资者合作，更愿意首先成为品牌贩子，但也要确保产品质量，避免农民违约的风险。

(3)产品选择与系统复杂性相关

农产品有很多种。夸张地说，农产品是一种产业。考虑到农产品电子商务的消费习惯尚未建立，冷链尚未成熟，初创企业应尽力选择系统风险低的品种。例如，三只松鼠选择自然损耗很小的干果，为库存周转留下了很大空间，很容易实现标准化。当然，加工过的干果已经从新鲜的类别中分离出来，而三只松鼠的成功更多的是因为它们没有轻率地做一个平台，而是切成有限的项目，逐渐增加类别，做一个又成为一个。相比之下，第一个失败的原因由有才列出。联系陶晶是新发地无法提供稳定的质量和数量的产品。

与蔬菜相比，水果更容易标准化，保质期更长。品牌水果已经出现，但蔬菜几乎不存在。肉类和海鲜的标准化难度更大，而且它严重依赖冷链设施，这进一步考验了运营能力。初创企业可以选择易于标准化、易于储存且保质期长的品种。

(4)本地化和体验经济前景看好

失败后的有才。、丁认定平台公司不适合生鲜食品，而垂直公司不得不死亡。然而，目前，一些垂直电子商务公司，如生活网和福田，仍然生活得很好。关键是利用高端产品的高价值(包装产品多)，平衡运营成本，严格控制规模，不跨地区运营，避免跨地区运营风险几何增长。

本地化的另一个优点是它可以释放更多的能量来培养离线体验。丁说，他普遍被经验打败。让阿姨们在网上买菜是违反大环境的，有必要把在市场上选择蔬菜的乐趣转移给阿姨们，而不是杀死她们。年轻的蔡骏为城市白领提供干净的蔬菜，这不仅降低了年轻工薪阶层的用餐成本，还增强了生活体验感。在很大程度上，购买食物只是饮食的一部分，而饮食只是生活的一部分，是可以改变和转化的。本地化的生鲜食品企业可以利用便捷的互联网开发一种参与性和娱乐性的商业模式。在城市里，越来越多的退休阿姨买菜做饭，有的有闲暇，有的有社交欲望。

如果上游产品是稳定的，在类别不完整的情况下，你可以尝试用零售终端建立b2b业务，这样可以避免最后一英里的成本，保证高效运营，通过成熟的渠道推广品牌，而不会过早树敌，同时，为线下营销释放能量，探索更好的体验模式，在模式成熟后可以快速分流。

(5)打假是一项技术性工作

品牌创立后，随之而来的是假冒。据报道，昆明市场上90%的楚橙都是假货，这在一定程度上影响了品牌。虽然二维码验证系统已经制造出来，但仍然不能保证消费者最终会得到正版产品，因为二维码包装也可以伪造。假冒应该根据产品的特点来进行，而小米的手机方法是严格限制渠道。事实上，初橙品牌已经起步，产地固定，产量有限，完全可以限制渠道。如果二维码被用来铺平从原产地到消费者的道路，假冒商品的问题将很容易解决。

以初橙为例，建立了一个初橙官方网站，每个盒子甚至每个橙子都标有二维码，并附有交易信息。例如，当消费者在新平金泰公司网上购买时，原有的网络也将交易信息编辑成二维码，所以只要消费者扫描二维码，就会被引导到初橙官方网站信息库，查看这箱橙子的所有交易信息，消费者就会知道橙子是如何从果园中落入自己手中的。朱橙和官方网站被用来验证哪些频道有权编辑二维码。即使二维码可以伪造，二维码所指向的支付信息也不会改变。消费者可以知道谁在何时何地购买了与该二维码对应的橙色。目前，初桔的二维码很容易复制，涂层也可以伪造。只有官方网站发布的信息不能被复制和伪造。

(6)产品也是一种连接方式

网络思维强调人、物、物之间的联系。想象一下，如果消费不仅仅是消费，而是一种联系人们的新方式。许多好产品卖不出去。如果生产者的个人信息或故事直接反映在产品包装上，消费者不仅可以享受到高质量的产品，还可以直接追溯到特定的农民、园丁和企业主。他们也知道这个产品背后的具体故事和具体人的特点，并与他建立联系。所有这些信息都可以载入二维码。如果你有任何问题，直接打电话给这个产品的第一个生产商。这不仅解决了诚信缺失的问题，还利用这种联系增加了额外的价值，如促进基地旅游和精准公益，进一步增加了平台的品牌价值和用户忠诚度。

(7)标准是根本，品牌是灵魂

楚橙应该是目前鲜活农产品电子商务运作的最经典案例。同一个交易员随后介绍了和潘苹果，但效果并不好，因为营销并不能真正解决行业中的大问题。随后，刘涛公开征集推广方案，其中雕花牛腩创始人孟星的想法最好:利用联想的世界品牌和海外种植基地，在世界范围内推广猕猴桃的联想标准，走联想品牌的康庄大道，即行业标准，而不是模仿基于哀牢山的楚橙个人品牌。

无论什么品牌战略，品牌都是产品的最终价值增长点和差异化竞争的方式，而标准化是品牌的骨架，没有具体标准的品牌是虚拟的。一套品牌农产品标准被市场认可后，注定会被整个行业借鉴。想象一下，当相同的产品实现相同的标准时，任何形式的电子商务都是必须的，标准制定者和品牌所有者控制着行业。我相信互联网将对人类组织产生深远的影响。在互联网浪潮的推动下，更多的农产品将被标准化和品牌化，控制标准是控制整个行业。

最后，笔者想说的是，产业转型不仅给传统企业带来了危机，也给新企业带来了机遇。然而，当代中国正经历着最深刻、最复杂的变革，因此，一个企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须及时、全面地掌握先进的生产力和生产工具，充分认识自身的特点，清醒地分析环境和形势，做出符合时代潮流的最佳选择。