地产商的网络狂欢：说起来还是营销的事儿

本篇文章1897字，读完约5分钟

12月12日，北京中化大厦9楼的培训教室。从上午9: 00到下午6: 00，视频会议持续了一整天。

这是房型房地产营销系统的视频会议，连接北京、上海、长沙和重庆。主题从“双十一营销案例分享”到“网络时代的新闻传播”。易居中国首席执行官臧建军也出席了视频会议。他演讲的主题是“新形势下的渠道营销”。

一个月前的光棍节(11月11日)，房型地产卖出了42.68亿套房子，相当于2014年前十个月房型地产销售额的38%。12月12日，房型地产再次发起网络营销活动，与淘宝地产在线建立品牌馆，并与房牌合作推出专题拍卖，首次检验房地产电子商务的双平台模式。

在拥抱互联网的路上，方星并不孤单。

从“百团大战”到“淘宝卖家”

2014年7月，方兴地产推出百团大战计划，颠覆全国传统营销模式。

所谓“百团大战”，就是在一个项目中建立一个200到300人的营销团队，利用一切资源和力量，通过4s店、高尔夫俱乐部、银行、保险公司、证券公司、大企业、商会等各种渠道积极拓展客户。

“百团大战”计划实施后，房型地产的营销数据直线上升。2014年7月，房地产合同销售额为3.98亿元，8月份为8.97亿元，9月份为20.18亿元，同时销售面积大幅增加。

臧建军的结论是，当客户对房地产的积极兴趣下降时，基于客户活动轨迹的渠道(居住、工作、娱乐等)。)，即人员覆盖客户地图并直接面向客户，能更好地捕捉客户需求，激励客户参观，并产生最实际的效果。

“黄金十年，依靠广告轰炸来召集客户，辅之以超级执行，创造了无数的营销奇迹，但市场和沟通发生了变化，旧的革命遇到了新的问题。”臧建军分析道。核心变化是客户成为稀缺资源。市场供求关系发生逆转，高库存和高压力成为普遍问题。房地产买方市场已经初步形成，客户不再像以前那样自动送货上门。与此同时，信息传播环境发生了巨大的变化，移动互联网颠覆性地崛起，传统的媒体呼叫客户的模式已经失效。因此，打电话给顾客，提高拜访率是市场营销的首要任务。

碧桂园、恒大等企业的亲民策略的成功，刺激了整个行业的招徕顾客热潮。然而，由于在全国范围内招徕顾客，已经形成了一个招徕顾客的红海，这已逐渐成为在人数、执行和动机方面的竞争。必须采取新的方法。

百团大战后，方行开始酝酿“光盘节”。双十一那天的销售额达到了42.68亿元，但这不是一天的工作。此前，房星地产做了一系列准备，整合了新浪乐居、特斯拉、平安方浩、滴滴打车、百度和中国对外经济贸易信托等六大平台。

具体操作方法包括:在每个项目现场抽取“100元每秒50万元”的奖金，在100元众筹中购买30万元的房屋券，以50%的折扣杀价一套房等。从现场打折到赠送特斯拉，方兴地产在全国11个城市的22处房产中提供了价值3.3亿元的4400套套房进行促销。

房型长沙项目营销总监向《21世纪经济报道》表示，尽管长沙市场库存压力较大，各房地产企业生活困难，但房型项目的双十一促销活动在短时间内增加了销售额。

房型随后的“双十二”活动的重点不是增加销量，而是主要感谢老业主。

营销背后的产品创新和管理变革

三年前，利用互联网卖房子几乎是不可想象的，但现在它已经成为许多开发商的标准行为。先行者担心网上销售迟早会变成红海。房星地产的一名员工告诉《21世纪经济报道》记者，“同样的人员，同样的模式，再一次，可能很难复制上一次的成功。”这也是网络时代的特征。

然而，房型房地产营销管理部总经理李伟认为，所谓的全国营销，全国经纪人不能从根本上成为需求的增量，而只是将客户从一个销售办公室带到另一个销售办公室。除了营销方式的改变，开发商最重要的是建造自己的房子，为客户和合作伙伴提供良好的服务。

如果创新的营销手段是看到成就的最快方式，那么产品创新的过程是非常漫长的。

2009年，方星开始研究绿色技术战略。从北京屈光路金茂大厦到上海大宁金茂大厦，技术升级在于增加了地源热泵、毛细管网和新风系统，增加了新的盐溶液和静电除尘技术以及水净化和软水系统，从整体温度控制到个别温度控制。

国外类似技术已经非常成熟。一些国内企业，如兰德莎集团和招商地产，也在研究房地产的绿色技术。但在销售洋白菜等房屋的房地产黄金十年，产品创新显然被忽视了。

《21世纪经济报道》记者了解到，在下一步，房型地产将研究如何进行自媒体营销。臧建军在讲话中还提到，今后，房企应该嫁接移动互联网工具，提高营销效率。基于老客户的口碑推荐，通过移动工具提高效率，基于客户草图的影响，更加重视社交媒体应用。

房型地产仍在探索如何让客户通过移动端口参与房屋的定位和设计；如何通过移动营销平台改变销售人员的管理模式？