详解阿里影视投资布局：花了200亿仍没建立起话语权

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过去几年，阿里巴巴对娱乐业的直接投资已经超过200亿元。

阿里巴巴从不掩饰其对娱乐业的雄心。

本月初，阿里的投资公司成为娱乐公司的第二大股东，该娱乐公司以24亿元人民币制作了高票房电影，如《迷失在泰国》和《献给年轻人》，阿里被认为再次巩固了其在该行业的发言权。

这是阿里过去一年在娱乐行业的第四次投资。去年3月，阿里控制了香港企业文化中国，后来更名为阿里影业；4月底，阿里投资优酷土豆；去年11月，也就是与光明交易的前四个月，阿里成为华谊兄弟的第二大股东，华谊兄弟可以说是光明的死敌。

这些交易花费了阿里巴巴200多亿元，这不是一个小数目。对于娱乐业来说，去年的票房只有300亿元；对阿里巴巴来说，这笔钱相当于该公司去年年收入的38%，而85%的年度净利润都花在了这笔钱上。

如果算上娱乐包和淘宝的电影票，阿里已经是这个新(虽然不是很大)市场上娱乐产业链中最完整的公司之一，而且有可能制定新规则。

这些努力已经初见成效。在完成多次收购后，阿里巴巴在短时间内成为娱乐行业最活跃的市场参与者，你可以在产业链的几乎每个环节看到这家互联网公司。

当然，当阿里进入娱乐业时，坏消息也存在。目前，阿里仍在扮演黄金大师的角色，并未获得与200亿元相匹配的行业话语权。

阿里的200亿是怎么花掉的

我们追溯了过去几年中直接投资于阿里巴巴娱乐产业或对其娱乐产业产生重要影响的投资。这些投资的总额约为200亿元。这笔钱主要花在了六家公司上，我们根据投资金额从大到小做了这个购物清单。

优酷土豆，76亿元。2014年4月28日，阿里巴巴和云峰基金以12.2亿美元(约合人民币76亿元)的价格购买了优酷土豆18.5%的股份，阿里巴巴首席执行官陆兆禧同时加入了优酷土豆董事会。以优酷土豆为代表的视频网站已经成为最重要的电影营销平台，优酷土豆去年还成立了自己的电影公司何仪电影产业，通过联合制作和直接投资的方式延伸到产业链的上游。

文化中国，50亿元。2014年3月11日，香港上市公司中国文化传播集团宣布，阿里巴巴将斥资62.4亿港元(约合人民币50亿元)收购其60%的股份，并成为控股股东。交易于6月26日正式完成，文化中国更名为阿里影业。文化中国优先投资周星驰、陈可辛和王家卫等主要导演的作品，这被认为是公司最有价值的资产。

新浪微博，37亿元。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司以5.86亿美元(约37亿元人民币)购买了新浪微博发行的优先股和普通股，约占新浪微博稀释后总股份的18%。新浪微博聚集的大量明星是其保持一定活动度和影响力的重要因素，这些明星的个人微博平台也成为电影宣传的重要渠道。明星在微博上的影响力体现在粉丝数量、粉丝群体特征、评论和转发数量等方面。并且日益成为选择电影和电视剧明星的重要因素。

光媒体，24亿元。2015年3月4日，光明传媒宣布，阿里巴巴将斥资近24亿元增持光明传媒9909万股股份，约占公司已发行总股本的8.8%，成为公司第二大股东。2012年，黑马《泰国迷失之路》(以下简称《泰国迷失之路》)不仅创造了12.7亿部中国电影的票房纪录，还让以发行开始的《光明》迅速成为资本和行业最追捧的公司。2014年，《光》共上映12部电影，在所有民营电影公司中排名第一，总票房为31.39亿元人民币。

华谊兄弟，15亿元。2014年11月18日，华谊兄弟发布私募公告，杭州阿里创业投资有限公司投资15亿元，增持华谊股份至8.08%，与腾讯并列第二大股东。早在2006年，马云就以个人身份入股了华谊。这家公司可以说是中国电影过去20年发展的代表。它拥有业内最丰富的资源和项目经验，也是中国第一家上市娱乐公司，目前市值最高。

美团。超过3亿元。2011年，阿里巴巴成为美团的第二轮投资者。2014年5月，它投资了美团的第三轮融资。该公司对娱乐业的影响体现在其独立的电影售票平台猫眼电影上。根据首席执行官王星在今年1月18日新年媒体发布会上发布的数据，2014年猫眼电影的票房为50亿元，占全国296亿票房的16.89%。

阿里部署在产业链的每一个环节

制作，内容是王华义，光与文化中国

对于谁是内容和频道之王的争论，好莱坞早就给了我们答案。看看控制整个行业的六家好莱坞公司，鼎盛时期的迪斯尼，以及被中国资本收购的北美电影公司。同样的故事将再次在大陆上演。

虽然电影产业在过去五年的爆炸式增长主要来自于频道的增加，更多的电影院，屏幕和座位，它仍然不能改变这个产业的内容为王的属性。

当每个人都在哀叹中国将在几年后成为世界上最大的票房市场时，你可能会忘记我们在2010年有一部票房达到15亿的电影(阿凡达)，直到四年后这个记录才被变形金刚4打破。如果它在内容上不是很弱，成为最大市场的时间表将会快得多。

在过去一年里，电影院上映的350多部电影中，只有不到20%真正赚钱。好的内容从来没有像现在这样稀缺，缺少项目、导演和主演。直接的结果是，资源集中在几个大玩家身上，每个人都在热身。

在去年票房收入最高的10部中文电影中，有8部仍由大公司主导和开发。这些电影中的大部分都聚焦于光明和博纳。华谊等大型公司具有较强的资源聚集能力和项目开发经验。

(在《西游》上映前，在华谊兄弟的安排下，马云和周星驰进行了一次谈话)

这里有好的内容，包括销售，是阿里喜欢这些公司的原因。捕捉好内容最直接的方法是锁定那些有票房号召力的导演。

因此，拥有王家卫、陈可辛和周星驰项目优先投资权的文化中国、冯小刚的华谊，以及与赵薇和吴宗宪一起炙手可热的光明，自然成为最佳投资对象。

此外，几家公司的规模也使它们具有更好的风险控制能力。华谊、光和文化中国(现在的阿里巴巴影业)合在一起，拍摄的项目总数已经超过50个，即使其中一些票房失败，也不会影响整体市场表现。(我们可以在两年后回顾)

营销，更有发言权的优酷土豆，新浪微博

近年来，电影营销领域最大的变化是视频网站取代了传统的门户网站，成为电影营销最重要的阵地。越来越多的电影公司开始意识到预告片和主题曲对电影来说比发布同样的新闻稿更有价值。

一直在追逐门户编辑版面位置的电影营销人员开始对视频网站表现出善意。在拥有6亿用户的优酷土豆平台上，主页的位置意味着数百万次点击和曝光。与门户网站相比，视频网站中电影方的营销投资可以被更准确地跟踪和反馈:有多少人观看了我的预告片，有多少人喜欢它，有多少评论，男女比例是多少，年龄，爱好，与竞争对手相比。好还是坏

庞大的用户数量和可追踪的数据帮助优酷土豆等视频网站逐渐确立了自己在电影营销中的影响力，并越来越多地参与到电影的整体项目中。电影联合制作人优酷在过去两年里联合制作了20多部电影，然后成立了自己的电影公司，以进一步渗透到产业链的上游。

虽然新浪微博的影响力不如以前，但拥有数亿粉丝的明星们在电影营销过程中扮演着越来越重要的角色。

最典型的例子是《小时代》。郭敬明的个人微博已经成为电影所有信息和资料的统一发布平台，通过杨蜜、等明星的转发，传播效果最大。(韩寒的《没有未来》再次证实了这一模式的有效性)

反过来，互联网的影响力帮助明星赢得更多的比赛机会。即使你是像韩璐和吴亦凡这样从未拍过电影，甚至不能被称为演员的明星，即使你最终只在电影中露面，让电影信息出现在平均数十万条转发的个人微博上，也是电影制作人最关心的事情。

分销，最成熟的渠道光

最初是一家发行公司的Enlight Media，在过去的几年里已经建立了一个由数百人组成的地面发行团队。这些人驻扎在不同的城市。他们的主要工作是与影院经理保持良好的关系，确保电影材料能在影院的最佳位置出现，并在电影上映时赢得更多的放映。

这仍然是目前最有效的电影发行模式，而Enlight Media已经成为发行能力最强的公司，所以很多没有发行实力的项目和公司都上门来了，这就是为什么2015年Enlight的电影名单上有多达36个项目，其中一些不是由Enlight投资和领导的，Enlight只是作为发行商参与项目。

(投资者希望光线能帮助他们复制《失落的泰国》的票房奇迹)

强大的分销能力所聚集的项目资源也是阿里巴巴的绝佳补充，阿里巴巴希望全年不断吸引用户。可以转化为娱乐包的合作项目，也可以直接在平台上推广销售。

销售，美团最大的售票平台

凭借原有的电影票团购业务与电影院之间的联系，以及大量的电影票价格补贴，美团旗下的猫眼电影在短短两年内迅速成为中国最大的电影票销售平台。

根据2014年1月18日王星在新年媒体发布会上发布的数据，2014年全年《猫眼》电影的票房为296亿元，占全国票房的16.89%，甚至高于票房最高的万达电影(41亿元)。

尽管许多电影从业者对这一票房数字的真实性表示怀疑，但他们也承认，像《猫眼》这样的售票平台正在增加其与电影制作人和影院对话的权利，从影院获得更低的价格，并要求电影制作人提供更多补贴。

(美团是去年中国票房冠军《心花之路》的联合制片人)

将来，《猫眼》也可能进入电影发行。由于团购和网上售票业务，猫眼本身拥有大量的销售人员，他们与电影院保持着长期的联系。

在原有的电影产业链中，阿里通过入股华谊、光明、文化中国等大公司，在内容和发行领域建立了自己的护城河。对优酷土豆和美团等新进入者的投资，也有助于该公司在新旧快速变化的领域稳定行业。

但这些显然不全是阿里的计划。

阿里会改变这个行业吗

在去年的上海国际电影节主题论坛上，博纳集团总裁俞东提出，未来所有电影公司都将为百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)和腾讯(Tencent)工作，这成为去年电影界最具争议的话题，也在一定程度上反映了电影从业者对阿里等互联网巨头进入电影界的警惕和担忧。

这种担心并非没有道理，阿里进入这个行业的变化是显而易见的。它已经掌握了大公司在原产业链中的话语权，并试图通过资本的力量帮助它们成长为真正的行业巨头；另一方面，抓住优酷土豆和猫眼，努力改造和延伸原有的娱乐产业链。

首都

电影是一个高投资、高风险的行业，特别是对于国内商业和回收渠道相对单一的电影公司来说。一部电影的收入甚至可以决定公司的股价和全年的业绩。然而，如果我们采取相对保守的策略，通过自然增长完成原始积累，我们将会错过更多的机会，甚至在这个疯狂增长的市场的激烈竞争中落后。

这也是光明和华谊等公司接受阿里的支票，并通过出售部分股份迅速获得未来发展基金的重要原因。一方面，这些资金可以帮助公司同时投资和开发更多不同类型的电影项目，并形成大规模生产。华谊兄弟刚刚宣布，已与外国电影制造商签署了18部电影的投资协议，而光媒体宣布，2015年将有多达36个项目在筹备中。

另一方面，华谊和光明可以利用这些基金在电影之外拓展更多业务，分散和对冲风险。近年来，华谊一直试图在游戏和电影之外的现场娱乐领域寻找更多的盈利模式，而Enlight也投资于游戏，甚至开始制作美剧。

(海南观澜湖华谊冯小刚电影公社)

行业整合

大约从十年前开始，电影公司就不断地提出整个产业链的口号并付诸实践。中国几乎所有知名电影公司都被从上游项目开发、融资和制作，到宣传和发行，再到终端影院，以避免在产业链的薄弱环节受到竞争对手的压制和欺负。

10年后，当我们回头看时，发现没有一家公司能够真正在整个产业链中确立自己的优势，更多的公司因为战线太长而失去了彼此，或者拿盈利的业务补贴亏损环节，这就增加了运营成本，削弱了公司本身的盈利能力。当然，没有一家大公司能够完成彼此之间的合并和整合。

阿里进入后，我们看到了整合产业链上下游的有趣尝试。例如，优酷土豆播放电影预告片时，可以通过链接直接购票，并整合宣传和销售链接；例如，通过娱乐聚宝为电影筹集资金，融资和宣传也是一体化的。

产业链延伸

通过前两次换资的投入和产业链的整合，阿里客观上帮助了原有产业链的延伸。

在过去的一年里，电影点播是各种视频网站中增长最快的业务。它为电影制作人创造了新的收入(电影在线版权的价格在过去的一年里急剧上升到1000多万元)，同时，它也延长了电影的生命周期。光明传媒与360合作推出了一个在线影院，在影院放映了18天的《直冲云霄》。现收现付在发布之前就已经推出了。

同时，阿里的加入也使电影与电子商务、游戏、衍生产品开发甚至旅游业有了更直接的联系。在电影上映的同时，天猫商店也有衍生产品。同名游戏和电影信息一起通过手机淘宝和其他渠道推给用户。尽管还处于非常早期的阶段，但所有的努力都朝着好的方向发展。通过产业链的延伸，在票房之外创造了更多的收入。

但是...发言权很难确定

小公司正显示出更多的活力

虽然阿里把自己在娱乐行业的话语权与行业内大公司的未来联系在一起，但一些行业的小公司在过去的一年里表现出了强大的生命力，甚至为自己赢得了更大的话语权。

在2014年296亿的大陆票房中，超过40%(近120亿)是由五家私人发行公司以外的小公司创造的。高票房电影如《心跳》和《同桌的你》也是由小公司制作的。

随着近年来热钱的涌入和电影行业专业化分工的发展，过去小公司和大公司在资金和资源上的巨大差距逐渐缩小，经营大电影的门槛也降低了。一些为大公司工作过的有经验的导演和制片人已经站出来自立门户，成为大公司的威胁。

(《同桌的你》以不到2000万英镑的制作成本获得了超过4.5亿英镑的票房)

例如，去年票房最高的电影《心花道》，由宁浩的《坏猴子》电影制作团队控制，这是他离开奔腾小马后的第一个电影项目。由华谊和宋歌万达制片人杜洋创办的摩天轮电影有限公司，去年制作了《同桌的你》，投资了《心中的花》。总票房超过15亿，但华谊兄弟去年的票房只有18亿。

当然，期望这些小公司在短时间内成为甚至超越华谊是不现实的，但他们的项目开发能力、组织灵活性和对市场需求的捕捉，可以帮助他们在未来的市场竞争中发出更大的声音。

资源分散，整合困难

正如我们之前所说，国内的大电影公司都想成为整个产业链的一部分，所以在这个行业中自立门户、独立行动的现象非常明显，而阿里的加入也不能很快改变这种局面。

举一个简单的例子，华谊和光明之间的竞争不会因为他们拥有共同的股东而有所缓解，你不能指望两家公司能够优势互补，联合起来对付其他竞争对手。市场在增长，蛋糕越来越大，每个人都在做自己的事情，远非零和游戏。

此外，娱乐业远不如互联网开放。你需要熟悉和理解游戏的规则，了解世界的方式，这样电影公司的老板们就可以把你当成他们自己的一员，你在这个领域做事情的时候会更加得心应手，至少你不会到处碰壁。希望凭借渠道优势扩大影响力的万达，以及高举互联网旗帜的乐视和优酷土豆都没有遭受类似的损失。你可以想象阿里整合这些互相看不起对方的公司有多难。

在这些电影公司看来，阿里巴巴只是一个黄金所有者，而不是一个内部人士。重要的是它能为公司提供的资本、平台价值和未来业务发展。它不需要它来支配公司的具体项目和发展计划。这就是为什么这些公司只出售了少量股份。

阿里对电影的兴趣远不如对卖东西的兴趣。

作为一家电子商务公司，阿里巴巴竭尽全力寻找用户，将产品与用户联系起来，坚持用户，然后销售更多的产品。过去20年的事实证明，这是它最擅长的。

与卖东西相比，阿里在电影中感觉更糟。换句话说，阿里巴巴关心的不是好电影的制作，而是它能吸引多少观众(用户)。

这部电影正好满足了阿里的需要:它是年轻人参与和消费最广泛的娱乐方式，其高频率可以不断吸引用户。

(阿里巴巴影业的第一部电影《摆渡人》由张嘉佳执导，王家卫制作，梁朝伟主演)

因此，无论是阿里巴巴影业推出的由执导的《摆渡人》等项目，还是鲍娱乐热衷的《小时代》系列等项目，都具有强烈的粉丝属性。在这里，粉丝和用户比故事更重要。

阿里巴巴想要实现的是，电影用户可以在这里购买其他东西，同时消费各种形式的电影产品。去年，大陆电影的票房为296亿元，而天猫的日均销售额达到571亿元。后者才是阿里巴巴真正关心的。